反攻还是挣扎？解读奔驰奥迪宝马“2025品牌保卫战”

注：本文大部分内容来源于驾仕说第53期播客《奔驰奥迪宝马，谁在反击谁在挣扎？》感兴趣的小伙伴可以移步收听。

赵小查作为本文终审编辑，对本文亦有贡献。

2025年上半年，奔驰、宝马、奥迪在华销量同比分别下滑14.5%、19.5%和15%，净利润跌幅均超过三成。面对中国新能源品牌的猛烈攻势，三大品牌分别祭出各自的“杀手锏”。

奔驰在中国研发与生产二十周年之际，举办了“奔驰标准”科技日活动。通过拆解座椅、展示底盘、邀请媒体参与模拟的生产流程等，呈现了奔驰在底盘调校和座椅工艺以及生产流程方面的核心技术理念与高标准。

宝马开始在新车上蓄力。宝马CEO奇普策透露，未来三年内，宝马计划推出40款新车，包括全新车型和现有车型升级版，新世代车型预计2026年在中国量产，40款新车在2027年前陆续上市。

奥迪在智能化方面分别与华为和Momenta展开合作，一汽奥迪推出燃油车型A5L、纯电车型Q6L e-tron、上汽奥迪推出A5 Sportback，均搭载华为乾崑智驾系统，上汽奥迪推出的E5 Sportback则配备了Momenta飞轮大模型；

以上一系列动作不禁让人问道，面对国内新能源市场的强势挤压，BBA反攻的时代真的开始了吗？

01

困局：新能源冲击下，豪华品牌利润承压

为什么强调BBA开始“反攻”？我们先来看看上半年BBA在全球市场的表现。

从三家发布的财报数据来看，三家品牌都呈现了“两降一增”的营收分化，与“全线下滑”的净利润困境。

奔驰上半年营业收入663.7亿欧元，同比下降8.6%；营业利润与净利润均为26.88亿欧元，同比降幅高达55.8%，乘用车业务营业利润率为4.5%，利润收缩幅度最为显著。

宝马集团同期营收677亿欧元，同比下降约8%；净利润40.15亿欧元，同比下滑29%，汽车业务营业利润率为5.4%。

奥迪是唯一营收增长的品牌，上半年营业收入326亿欧元，同比增长5.3%，但利润端仍难掩颓势，营业利润10.87亿欧元，同比下滑45.2%，净利润13.46亿欧元同比下降37.5%，营业利润率为3.3%，营收与利润的反向变动，更凸显其在成本控制或产品溢价能力上的压力。

市场交付量的下滑则为利润承压提供了注解。

在全球销量方面，奔驰集团上半年销量107.63万辆，同比下滑8%；奥迪上半年交付新车78.35万辆，同比下滑5.9%；宝马上半年销量超120万辆，与去年基本持平。

然而，在中国这一最大单一市场，三家车企均出现下滑态势。奔驰上半年在华累计销量29.32万辆，同比下滑14%；奥迪中国市场销量28.76万辆，同比下滑10.2%；宝马中国市场销量31.8万辆，同比下滑15.5%。

从最新数据来看，2025年1-7月，奔驰的销量为41.43万辆，同比下滑18%；宝马的销量为42.25万辆，同比下滑20%；奥迪销量为38.47万辆，同比下滑17%。

再来看看相关权威汽车平台所发布的市占率数据：从价格带为30万元以上车型的市占率来看，2025年上半年30万以上TOP5品牌当中，奔驰市占率为20.6%、宝马市占率为18.2%、奥迪市占率为13.1%；

同比来看，2024年三家分别为：奔驰市占率21.2%、宝马市占率14.3%、奥迪市占率17.1%；2023年三家分别为：奔驰22.0%、宝马17.4%、奥迪17.3%。

可以看出，2年半时间，BBA在30万以上的份额，奔驰下滑1.4个百分点、宝马增长0.8个百分点、奥迪则是下滑了4.2个百分点。

之前驾仕派也统计过，在40-50万元区间，目前中国市场总销量规模只有3.5万辆左右，其中问界M9一款车的销量就超过1.3万辆，是40万元以上所有品类车型中的销量冠军，排在第二的国产宝马X5，巅峰时期销量接近万辆，7月已经下滑到了5000辆左右。

中国品牌在40-50万元价位的份额已经达到了66.33%。也就是说，在目前40-50万元的豪华市场，中国品牌所占据的优势，甚至超过了在整体市场上的平均水平。

从数据透露出的信息就是，不管是30万元还是40-60万区间的市场，豪华品牌在传统优势显著的区间，都已经不如从前。

值得注意的是，困局中并非全无空间。

汽车行业宏观研究专家徐长明此前在某营销论坛指出：豪华品牌仍有机会。

经市场调查统计，有67.8%的合资油车用户换购时仍倾向选择合资新能源车，其中豪华品牌用户占比超过7%。可见，豪华品牌在新能源转型时，若能做好用户转化，即可保住一定的市场份额。

另外，以奔驰为例，虽然在30-50万元区间跟其他豪华品牌一样都有市场份额上的失血，但在100万元以上区间，仍然守住了品牌的荣光，每次发布会上都会强调“100万元以上及150万元以上用户首选品牌”，证明在金字塔顶端消费者当中，传统豪华品牌依然有其强大的影响力。

02

BBA保卫战：奔驰讲故事、奥迪本土化、宝马上新车

面对新能源车型带来的市场挤压与利润承压，BBA显然不愿任由跌落，而是纷纷亮剑，打响了关乎生存的“保卫战”——奔驰试图以讲述“百年标准”故事锚定行业话语权，奥迪选择本土合作弥补智能化缺口，宝马则全力押注新车以抢占市场份额。

在这场品牌与技术的较量中，各家的策略风格也差异尽显。而在品牌层面的应对策略上，奔驰讲故事的本领更胜一筹。

在奔驰标准日活动中，奔驰向媒体公开展示了其研发中心。不同于以往的“科技日”，此次“奔驰标准日”明确聚焦“奔驰标准”，不仅展示生产制造工艺、舒适性定义等核心标准，比如有人去奔驰模拟生产线打螺丝，有人亲手解剖座椅，了解生产工艺和标准化流程等，还不点名回应了新势力品牌以“水上漂”“顶香槟”等噱头对比奔驰的宣传，意在强调这些并非真正能够体现底盘能力强弱的技术，而是在营销上的噱头。

这主要还是因为，新势力崛起后，对豪华品牌带来的最大冲击并非单纯配置或底盘调校能力，而是智能科技感。例如，鸿蒙智行凭借华为ADS和鸿蒙座舱，在40万元以上市场占据了显著份额；理想的“冰箱、彩电、大沙发”组合等，也迫使传统豪华品牌不得不寻求应对之策。

前两年，BBA还试图强调底层造车能力的领先优势，比如电机控制、电池安全、标准化测试工况等方面，奔驰也曾展示过MB.OS智能座舱，表示其技术领先。比如在全新一代E级车身上，奔驰就在豪华品牌当中首个采用了8295芯片，并且在智能驾驶辅助系统上的体验也比较优秀。后续的年款主销车型也都纷纷上车了这套最新的智舱和智驾技术。

但是，一方面，有些高感知配置并非全系拉满；另一方面，尤其是在智驾部分，豪华品牌的配置策略上，还是需要以更高的价格进行购买（即使现在的奥迪A5L、Q6L e-tron车型与鸿蒙合作的版本仍是如此），这样就会使得并非所有用户都能获得最好的智能化体验。

“豪华品牌不够智能”的标签，确实也需要时间和用户的积累才能摘掉，不是一款车、一个配置、一个技术就能迅速达成广泛认知。

因此，这次奔驰的做法就很聪明：“奔驰标准”科技日上，并不是针对智驾和智舱，而是展示生产制造工艺、舒适性定义、豪华标准，强调了一句没有明说的话：

理想、蔚来、鸿蒙智行在以上方面依然是追赶者，能一蹴而就完成超越的，就不叫“百年奔驰”标准了。

这种策略不去对市场上的杂音做出反驳，而是去夯实自身优势，将语境转向自己的优势区间，强化其在消费者心中“正统豪华”的形象，主打“百年标准传承”，用豪华品牌的深厚积淀来展开叙事，与新势力们“摸着豪华品牌石头过河”的底层逻辑形成明确区隔，这被认为是更聪明也更有利于自身的品牌策略。

不同于奔驰以“百年标准”构建品牌护城河，奥迪则是选择全力拥抱中国智能生态，在电动化与智能化的赛道上，展开差异化突围。

从最近新发布的几款车型来看，一汽奥迪旗下的燃油车型A5L、纯电车型Q6L e-tron，以及上汽奥迪的燃油A5L Sportback，均搭载了华为乾崑智驾系统。另外值得注意的是，上汽奥迪推出的奥迪E5 Sportback全系标配了Momenta飞轮大模型智驾系统、科大讯飞及火山引擎定制的智能座舱。

从奥迪“油电双智”策略之中，我们可以发现，A5L旨在通过智能化技术的融入，延长燃油车的生命周期，稳固奥迪在豪华燃油车领域基本盘的优势；Q6L e-tron则积极打入中国新能源主流市场，拓展在电动化领域的版图。

与上述全球平台的车型不同，上汽奥迪E5 Sportback则从本质上开辟出了一条全新的电动化赛道——创建一个全新的品牌“AUDI”。而其23.59万元起的预售价，已经将攻势进一步深入到甚至要比新势力还要低的价格带。

这一举措不仅彰显了奥迪抢占主流智能电动市场的坚定决心，也通过解决根本问题——价格，从而降低了用户体验豪华品牌智能化成果的门槛。

可以看出，奥迪希望在坚守品牌安全与品质底线的同时，以最大诚意拥抱中国市场的消费需求与智能生态。这种策略或许不能一蹴而就，但已清晰传递出一个信号：在智能电动时代，奥迪不愿做“旁观者”，而是要以“豪华基因+本土智慧”的双重赋能，重新夺回豪华品牌新能源市场上的话语权。

宝马则将重点放在了新车上。2026年开始，宝马步入“产品大年”，备受关注的是首款新世代车型宝马iX3。

宝马集团大中华区总裁高翔曾明确表示，新世代车型将带来史上最快的产品迭代节奏，未来两年将密集推出20款新车，其中80%以上实现电动化覆盖。

从以往传统车企的3年改款、6年换代的节奏，到如今以接近“新势力”的速度完成全平台迭代，宝马这次将攻势放在提高新车型发布的速度和效率上。

今年11月份，首款新世代车型——全新宝马iX3将在匈牙利德布勒森工厂投产，并率先于欧洲上市。明年，中国市场将首次推出加长轴距版本——iX3 L。

值得一提的是，在新世代项目的开发与实施中，宝马尽可能自研自产各项核心组件，以实现与其他品牌的差异化、提升自身韧性。

以全新纯电平台“Neue Klasse”为例，作为专为电动化车型打造的专用架构，彻底摆脱了“油电共生”的设计束缚——无需迁就燃油车的机械结构，能更合理地布置电池、电机等核心部件，既优化了车辆性能，又提升了生产效率，为新世代车型奠定了技术基底。

在核心部件创新上，宝马与宁德时代、亿纬锂能联合研发第六代圆柱电池，据称能量密度提升20%、生产碳排放减少60%、续航里程增加30%、充电速度提升30%。而驾控领域的“超级大脑”更是行业首创，通过动力传动系统与驾驶动态功能的深度融合，实现不到1毫秒的响应速度。

人机交互层面的革新同样值得关注。新世代车型首创的全景iDRIVE系统，构建了包含BMW全景视域桥、中央信息显示屏、3D视域前景显示及全新多功能方向盘的四维交互体系。其中，全景视域桥技术早在2021年便被提出，当时宝马明确其将成为新世代电动车的核心交互界面。

有趣的是，在该技术尚未量产之际，小米YU7已抢先实现落地，这种时间差恰恰折射出全球车企和中国品牌之间在技术落地效率上的差异。但从另一个角度来说，新贵们强调的是“首发”和“极高的效率”，而老钱们则在底层技术的验证上更花时间。孰优孰劣，需要通过更长时间维度来进行验证。

比如这次新世代车型不仅集成了宝马的核心创新技术，宝马也有信心在保持对耐用性、稳定性和安全性高标准的同时，通过优化研发流程、升级生产体系，加速技术从概念到量产的转化。

03

面向未来，BBA的不同选择

从市场表现来看，奔驰在50万以上高端市场中，尤以100万元及100-150万元级细分领域展现出强劲竞争力。大G、迈巴赫、AMG等系列车型持续占据重要份额，其中迈巴赫在100万级别市场的销量表现尤为突出，这一市场反馈直观印证了奔驰品牌价值并未在近年来被显著稀释。

对奔驰而言，影响更大的，还在于全球经济的变化，比如诸如保时捷、宾利等更高级别的品牌都受到了市场承压，销量明显下滑。在销量数字之外，我们还是要聚焦在豪华品牌本身的影响力和对于受众的号召力上是否减退——这也就是说，眼下豪华高端市场玩家们所面对的现实，并非大家“有钱也不买”，而是在于“足够有钱的人消费信心有所降低”。

因此，继续维持在品牌运营层面的高端调性、不要随着经济和消费信心的下降而“自降身价”，才是豪华品牌的核心运营之道。

奔驰于海外发布全新一代CLA时，通过聚合全球顶尖媒体与明星资源，就是在强调高端豪华品牌对于自身的信心和对调性的严格恪守。“豪华调性精细到头发丝”的呈现，不仅有利于巩固其全球豪华品牌的价值根基，也为品牌形象注入了新的活力。

与奔驰品牌逻辑不同的是，宝马近年的市场策略呈现出鲜明的战略聚焦。比如宝马为了2026年新世代电车的投放蓄力，正大幅缩减现阶段的营销资源投入。目前的策略是，通过燃油车的降价换取销量，给予经销商大力支持，在品牌护城河上则没有投入太多精力。

与奔驰看起来截然相反的品牌运营策略，虽能在短期稳住销量数据——在本文开篇的基础数据上，我们也看到宝马是近两年三大品牌当中唯一在30万元级别市场中实现份额增长的——但大概率会出现的问题是，在品牌营销方面如果缺乏持续的输出和不断的筑基，即便是等到新世代车型上市时，消费者也很难因为“新时代车型”这个标签而为宝马高价买单。

降掉的品牌溢价是如此容易，但即便新产品的产品力再高，也很难讲圆一个让消费者心甘情愿付出溢价的故事。宝马假如觉得当下先维持局面，等到新产品上来后再好好讲故事、夺回用户心智，驾仕派认为大概率是一厢情愿。

因为在此背景下，如何维系品牌的稳定性才是关键，奔驰的品牌打法更值得宝马思考和借鉴。

奥迪则是三家当中，以创新手段破局的豪华品牌。AUDI即便面临种种困境甚至嘲讽，但完全把主动权、定义权交给中国团队的打法，或许才是全球豪华品牌的破局之道。

驾仕派甚至认为：

AUDI这样具备颠覆性的策略假如取得突破和成功，有可能改变甚至重启豪华品牌、合资品牌在中国的发展路径。

从大的格局上来说，从最早外国合资方领着中国合作伙伴跑，在AUDI身上，就是中国合作方领着外国品牌方跑，以这个意义上来说，AUDI完全是一个革命性的尝试。

而中国用户是否认可这种方式？归根到底在于中国方合作伙伴的能力，到底能否得到市场端的广泛认可——还是说，换了个品牌，用户就不认了？最终还是品牌资产强过智能化？

这是一场心智上的决战。

总体而言，BBA正集体面临一场严峻的考验，接下来的一系列市场举措到底是“反攻”还是“挣扎”尚不明朗，其具体战略执行效果与对中国市场的理解深度，将决定它们在这场战役中能走多远。

但唯一可以确定的是：

“躺赢”的时代，早已一去不返了。

（END）