为什么雷克萨斯的价值营销成功了 马自达却还在苦苦挣扎？

5月6日，雷克萨斯发布了4月的销量数据，中国市场的销量达到了21839台，首次突破两万辆，并且超过了雷克萨斯在美国市场的销量。这意味着，中国市场成为了雷克萨斯全球最大的单一市场。

2004年，雷克萨斯正式进入国内市场，这个“后来者”用了15年的时间，成功的让中国消费者记住了“匠心”和“东方美学”，并且几乎是目前市面上唯一一个不靠价格战就维持了市场热度的豪华品牌。可以说，论“价值营销”，近几年没有任何汽车品牌可以出其右。

无独有偶，马自达近年来也一直强调着“价值营销”，意图通过提高产品价值，逐渐转变为二线豪华品牌，但实际情况却不容乐观。

那么，同样都倡导“价值营销”，为什么雷克萨斯成功了，马自达却还在苦苦挣扎？

一．

1983年，时任丰田董事长的丰田英二，在一次会议中提出了打造一部豪华轿车的构想，达到和宝马、奔驰等豪华品牌相抗衡的目的，于是，Lexus（雷克萨斯）应运而生。

但是，直到1989年底特律车展，雷克萨斯首款车型LS才正式推出，中间相隔了整整6年。不过，这6年时间并没有荒废，丰田投入了大量的资源打造雷克萨斯旗下的旗舰轿车，投入了5亿美元，打造了450辆LS400原型车用于430万公里的全球耐久度路试，而当时其它车企大多只会打造2-3辆原型车。在这样的研发背景之下，第一代雷克萨斯LS震惊了整个北美车坛。

尽管已经过去了整整30年，但当年的香槟塔奇迹仍然让人记忆犹新。也正是因为LS的惊艳，雷克萨斯成功在北美豪华车市场站稳了脚跟。从2000年击败凯迪拉克开始，雷克萨斯连续11年站在了北美豪华车市场的顶端，成功让骄傲的北美人民认可了这个来自东方的豪华品牌。

雷克萨斯的崛起之路告诉我们，产品永远都是市场竞争中的根本。

二．

2005年，雷克萨斯提出了L-finesse设计理念，这是Leading-Edge(先锐)与Finesse(精妙)的糅合词，同时也代表了雷克萨斯的设计哲学。

这套设计哲学涵盖了三项核心元素，分别是预、纯、妙，三者分别代表着“努力预知所有需求”、“敏锐的极简”、“令人着迷的优雅”，体现在产品上就是“未来”、“纯粹”、“高雅”。

2011年纽约车展，雷克萨斯展出了全新的LF-GH概念车，从那个时候开始，雷克萨斯标志性的纺锤式格栅便开始崭露头角。不可否认的是，这一超前的设计在发布之初引起了相当大的争议，但事实证明，优秀的设计是不会败给争议的，就像《雷克萨斯狂热者》的专栏中有过这样一个引用“人们不喜欢我们的设计有时是好事。因为出色的设计往往是有争议的设计，你要么完全没感觉，要么疯狂热烈地爱，没有中间值。”

2013年，雷克萨斯发布全新的LF-NX概念车，也就是一年后发布的全新NX的雏形。可以明显的发现，从LF-GH到LF-NX，雷克萨斯前格栅的特征已经从一个单独的区域演变到了延伸至整体。也就是说，雷克萨斯已经形成了以格栅为主体的造型设计特征。

更令人震惊的是，雷克萨斯NX的量产车上依旧呈现出了绝大部分概念车之上的元素，能将如此复杂的型面变化由设计变为现实，可见雷克萨斯的工艺实力有多深厚。

（LF-NX概念车）

（2014年北京车展全球首发的NX）

2017年北美车展，雷克萨斯全新一代LS亮相，这款车称得上是雷克萨斯设计语言的集大成者。就像其设计哲学所描述的一样——昨天，设计是让你看见美；今天，设计是带你预见美。

三．

雷克萨斯创立之初，丰田英二提出了“矢志不渝，追求完美”的理念，这一理念不仅仅存在于产品之上，强调“匠心文化”，它同样存在于服务之中。

服务是一个很难用固定标准去衡量的东西，再加上每个人都是独立的个体，对于服务是否优秀有着不同的认知，以及经销商服务人员有着不可控性，因此，要把服务做好，做到大多数人满意其实是一件很难的事情。

但雷克萨斯做到了。首先，混动车型6年/15万公里免费保修保养、燃油车4年/10万公里免费保修保养政策给予了消费者良好的第一印象；其次，雷克萨斯的展厅会细心准备各种设施，充分满足了消费者的各类需求；最后，雷克萨斯的服务理念是“正确+亲切=信赖”，通过完善的人才培养体系保证服务人员的素质，从而达到“信赖”的层次。

就像丰田章男曾经说的“丰田艰辛的过往，每一台车都是跪着卖出去的”，尤其是雷克萨斯品牌，短短十多年就能够在豪华车市场中立足，优质的服务功不可没。

以上三点，是雷克萨斯能够在全球豪华车市场站稳脚跟的根本，同时也是其价值营销的立足点。而对于马自达来说，它具备了什么特质，又有哪些特质具备真正的“价值”？

四．

2010年，Shinari概念车正式亮相，“魂动”一词也出现在了大众面前。在这一代设计中，马自达把线条做得灵动，如波浪般的机罩筋线与腰线融为一体，充满了柔情与韧性。

2017年，马自达又带来了VISION COUPE，这是马自达新一代产品的“模板”，在这一代车型中，马自达已经跳出了对于线条的执着，什么腰线、肩线、侧裙全都不要，只用一个面就构造出了整体形态，这种设计实力，只怕是连雷克萨斯都难以企及。

全新一代马自达3，这款马自达“魂动2.0”设计理念下的首款产品是最好的例证。整个车身侧面没有用线条去刻意的营造俯冲感，而是通过对于型面的把握，刻画出了光影流动的轨迹，用高光代替了传统意义上的二维线条。“Less is More”，莫过于此。

正如马自达所说“用设计的力量，为汽车注入鲜活的生命。汽车不应仅是冰冷的金属模块，更应是富有生命美学的鲜活存在。”在全新一代马自达3的身上，我看到了生命的力量。

因此，笔者认为，就设计来说，雷克萨斯固然优秀，但认同感仍然只存在于部分人群的眼中，而马自达却做到了引领时代向前，令人惊叹。

五．

“汽车，是帮助驾驶者超越自身行动能力的工具，加速、转向、制动……车辆的响应，如同驾驶者的身体延伸般的顺畅自然 ”。这是马自达造车的底层逻辑。

在这层逻辑的推动之下，马自达的产品便顺理成章的带上了一层“技术”的色彩。德国人玩不转的转子发动机，被马自达玩成了无数人心中的信仰；几乎所有车企都放弃了燃油车的时候，马自达默默地应用了汽油发动机压燃点火技术；中美两大最重要的市场看重乘坐空间的时候，马自达仍然选择了为“驾驶”让路，着力研发人体工学，造出的产品开起来总是让人无比顺畅，没有丝毫陌生感，强调的是“无意识的一体感”。

“人与车的关系，如骑手与爱马，相依相伴，亲密默契”，这是对马自达旗下产品最好的诠释。它不是大马力的机械怪兽，也不是平淡无奇的买菜车，它更像是驾驶者身体的一部分，给予你最纯粹的驾驶快感。

六．

回到开篇提到的问题：同样都倡导“价值”，为什么雷克萨斯成功了，马自达却还在苦苦挣扎？

从两者的对比来看，雷克萨斯价值的侧重点在于“市场化的产品力”、“个性化的设计”、“优质的服务水平”；马自达价值的侧重点在于“领先于时代的设计”和“无意识的驾驶感受”。

显而易见，两者造车的底层逻辑有着根本性的区别，雷克萨斯的产品带有浓厚的商业色彩，意在通过市场化的产品力、更具格调的设计和优质的服务吸引消费者的注意。而随着豪华品牌价格的下探，其目标消费群体正在不断年轻化，这群人更看重格调、产品内涵，雷克萨斯散发出的气质与它们的需求不谋而合。

马自达的设计和驾驶感虽然出色，甚至惊艳，但在设计与实用性，驾驶感与实用性之间没有做到完美的平衡，或者说实用性在马自达的造车理念中，所占比重只有很小的一部分。而在这个商业化的市场之中，显然消费者还没有做好接受这种造车理念的准备，马自达能够达到目前这样的销量水平，已经是相当优秀的一个成绩，这是市场对于马自达出色设计的回馈，作为对比，可以参考一下斯巴鲁。

所以，笔者认为，雷克萨斯准确的把握住了时代脉搏，用深厚的技术底蕴以及市场理解打开了中国消费者的心扉，实为强悍。

而马自达在设计上已经做到了引领时代，在理念上做到了追寻本心，市场地位的高低已经不重要了，它的“价值营销”或许不成功，但它的“价值”却受到认可，受到尊敬。