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奇瑞:如何应对一个充满不确定性的时代
水滴汽车APP 9217浏览 2020-09-14

近日,奇瑞控股集团发布了2020年8月销量快报。数据显示,8月,奇瑞汽车销售汽车为40,207辆,同比增长21.1%,其中国内销量、出口和新能源销量分别增长20%、24.5%、21.9%。

联系一下今年的市场存量竞争态势延续,又遭黑天鹅事件打击的地狱难度,横向对比一下那些以“抗跌”或“不太抗跌”著名的品牌经营状况,这一成绩十分难得。

诚然,从绝对量级来看,月销堪堪超过4万的数据,在如今的汽车产业里并不算亮眼。事实上,大概在十年前,长城、吉利等后浪们开始接连奔涌后,奇瑞也与自主一哥的称号拉开了身位。

有人说,是奇瑞错付了时代,不幸陷入了先发劣势的怪圈。事实上,这或许是探索者的宿命,只不过我们常常将好的那半条命当成了必然。

如果要给中国汽车工业的发展历程选一个代表技术的朝圣地,芜湖那间小草房的票数不会低。

中国私人用车市场开放的第二年,奇瑞就在芜湖小草房里草创,启动资金只有30万元,大部分投入了技术研发中。几年积淀后的奇瑞,花费2500万美元引进了一条福特发动机生产线。赶走了傲慢的英国专家后,奇瑞开始自己调试、组装生产线。

在奇瑞梳理自身的V字型正向研发体系之前,对自主掌握核心技术的坚持便根植在工程师文化的土壤中。

以发动机技术为例,早在2001年,奇瑞便接触国际知名发动机设计公司奥地利AVL,双方联合开发了0.8 L-3.0L排量发动机。从引入到共建的经历为奇瑞后来的动力总成研发奠定了坚实的基础,2005年,奇瑞自主正向研发的第一台ACTECO发动机点火下线,标志着中国人在新一代高性能汽车发动机领域“零”的突破。此后的十数年里,相关技术也在不断迭代。

以奇瑞为代表的探索者们,没有合资公司的加持,没有的公务用车市场托底。航行在那样一个充满不确定性的时代里,奇瑞做出的选择就是以技术为锚,抵御市场竞争的风浪,伺机突破重重迷雾,航行至用户的身边。

即使后来奇瑞一度陷入先发劣势的怪圈,在高端化及分品牌运营等方面的探索,由于时机问题出现一些失误,付出了巨大的领先成本。但以技术为锚,却使其始终保持自主品牌中一线技术竞争力,为后续重返上行渠道,提供基础。

近两年来,自主品牌在核心技术上的突破并不罕见,比如发动机方面的长安“蓝鲸动力”,智能化方面的长城“咖啡智能”。但仔细回溯,这一轮技术展示中,最早捧出相关成果的,确是奇瑞。仅在上述两大领域,就有第三代ACTECO发动机的亮相和奇瑞雄狮CHERY LION智能化品牌战略的落地。一系列技术成果,支撑起了奇瑞这一代车型的产品力。在2年前国内汽车市场首次出现负增长的大背景下,帮助奇瑞汽车实现了双位数的增长,销量达75.3万台,同比增长11%。2019年,累计销量虽略有下滑,但自主品牌车型共售出63.9万辆,同比增长6.9个百分点。

当然,先发优势也并非没有全然眷顾奇瑞。奇瑞深知想要实现真正意义上的强大,就必须走出国门,参与全球竞争。时至今日,奇瑞或许已经是全球消费者最熟悉的中国汽车品牌。仅今年前8月,奇瑞汽车出口已超过6万辆,历史累计出口量也已突破160万辆,奇瑞已连续17年位居中国品牌乘用车出口量第一。

而在眼下,我们面临着又一个充满不确定性的时代。如我们在开头所述,仅就汽车产业来看,市场已在存量竞争中运行两年,开年的疫情又让所有汽车制造商进入低谷。

奇瑞落下的第二个锚点,成为其平稳度过风浪,率先回暖的保证。这一锚点可以说称之为营销变革,但更具体的做法在于提升经销商的能力。为奇瑞抛下这支锚的,是奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理贾亚权。

在此之前,外界对于奇瑞的印象大多落在其工程师文化上,并不以营销和渠道体系力闻名。因为不注重营销,不会编故事,奇瑞总要吃品牌不清晰的亏。作为4S店模式的坚定维护者,其相信4S店拥有任何主机厂都不可能具备的市场直觉。在加入奇瑞后,便为转型中的奇瑞选择了对渠道体系化的全面改革,这也可以看作是一个老销售人对于企业该如何御冬的未雨绸缪。

有所准备后,奇瑞在应对疫情引发的营销问题上,显得游刃有余。在疫情中和疫情后,更进一步掀起深入机制层面的变革。在此前接受水滴汽车专访时,他更表达了特殊情况下,对一线团队的信任和放权,他表示 “要进一步强化市场销售团队的能力,应该充分竞争、充分授权、充分激励,让听得见炮火的人指挥战斗。”

据贾亚权透露,在奇瑞内部有4个“灵魂拷问”——“一问”你能为客户做什么?“二问”你能为销量做什么?“三问”你能为合作伙伴做什么?“四问”你能为一线团队做什么?“在这‘四问’的基础上,我们会将‘用户至上’的原则,贯穿到产品定义、终端销售及售后服务的全过程中,打造超越合作伙伴和用户期待的产品和体验。”

奇瑞对这四个问题的回答,包括全面赋能终端,与合作伙伴共生、共创、共赢。进一步拓展汽车新零售,持续深耕汽车后市场,挖掘更多新的业务增长点,帮助经销商伙伴持续提升经营水平、服务水平和盈利能力等。

在疫情期间,奇瑞的营销部门更快速反应,大年初二开始便开始筹谋应对策略。疫情稍缓但市场仍然艰难的3、4月份,奇瑞便开始继续夯实渠道的竞争力,并扩充经销商数量。为今年一系列新品的上市做好准备。

用贾亚权的话来说叫“拼到店头,拼到人” ,对经销商充分信任,为经销商积极赋能的行动,也给奇瑞带来的汇报。最直观的回报体现在奇瑞回暖的销量上,隐性的回报则体现在用户中的口碑提升上。

不用纵观历史,看看汽车市场就知道,从巅峰跌落后重返巅峰的故事,不用脚趾就能数的过来。这种故事在分类上往往属于童话,鲜有商业案例。后者里的情节大多是在谷底中一蹶不振,失去坐上牌桌的资格。

奇瑞虽然不做大哥好多年,但其最核心的竞争力仍存,所幸奇瑞从未丧失过技术创新的能力,立下的第一支锚坚实依旧,成为其回归的基础。甚至主动寻找自身的突破点,发掘技术之外的能力,以营销为核心抛下另一支锚,稳固自身的竞争力。

可以预见的是,这一个充满不确定性的时代还将延续日久,而奇瑞的未来,充满可能。

文/秦志聪

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