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奔驰:聚焦盈利与升级,别让消费者“窒息”
汽车K线 2917浏览 2020-11-27

发布全新品牌战略没多久,奔驰产品质量和服务再遭质疑。虽然中国市场无疑是其核心市场之一,但奔驰显然做得还不够。

最近,有关奔驰质保期内发动机爆裂、趴窝高速;4S店拖车未修就索要5万修车费的事件被曝光。一时间,三叉戟品牌再次成为舆论热点。

黑料曝出,这个高端豪华品牌的光环想必又碎了一地;产品质量和售后服务若没有保障,盈利增长又如何可持续?

上个月,戴姆勒集团公布财报后不久,梅赛德斯-奔驰品牌就发布全新品牌战略方针,勒紧裤腰带,聚焦豪华车市场盈利增长。为此,戴姆勒还与其最大单一股东吉利及旗下品牌合作,共同研发新一代发动机,以降低成本。

2020广州车展,不管是迈巴赫S级(参数|询价),还是迈巴赫GLS(参数|询价) SUV,被复活多年的迈巴赫,也将依托三叉星,继续笑纳中国富豪加价大礼。

专注盈利,削减研发,频频召回

在10月6日梅赛德斯-奔驰投资者大会上,戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松(Ola Kllenius)曾表示,“我们的新战略旨在避免开展非核心业务,专注于在电动汽车和汽车软件这些重要领域取胜。奔驰将在结构性成本上采取措施,目标是强劲和持续的盈利能力。”

聚焦豪华车市场盈利增长,提高当前和未来产品组合的利润率,容易理解;重塑产品组合、品牌传播和销售网络,传递电动化、软件驱动和可持续的豪华体验,也无可厚非。

但在最大单一市场中国,奔驰显然做得不够好,豪华体验恐怕要打折。

轰轰烈烈的引擎盖维权、发动机爆裂事件如果是偶然,那多达17次的接连召回,又说明什么?今年6月底,奔驰因漏油隐患一次在华召回数量就高达66.9万辆。

笔者认为,中国消费者对豪华品牌的认知,经不起如此颠覆。在主流豪华品牌阵营中,除了市场销量,奔驰品牌的召回次数和数量,恐怕也是名列前茅。

根据戴姆勒发布的财报,今年第三季度,该集团在销量和收入均出现下滑的情况下,净利润增长19%至21.58亿欧元。其中奔驰(经调整)息税前利润达到24.17亿欧元,同比增长29%,是名副其实的“扛把子”。

奔驰品牌的新战略,将具备更强的结构性盈利能力,对集团的业绩贡献亦将水涨船高。

不过值得注意的一点是,不管是在投资者沟通会上,还是在财报中,戴姆勒都明确表示2020年研发成本相比2019年将出现减少,而根据财报数据,戴姆勒今年前三季度的研发支出为67.35亿欧元,已同比下降7%;其中第三季度研发支出21.26亿欧元,更是同比减少15%。

若想在电动化和软件定义车辆新赛道上保持领先地位,恐怕不能缺少充足的研发投入,这是产品质量和品牌定位的重要支撑,何况作为大型传统汽车制造商,本就“大象难转身”。削减研发投入,令人不得其解。

11月21日,戴姆勒削减研发成本的原因,可能因为吉利控股集团宣布的消息得以解释,两家公司将共同就一款用于下一代混动技术的高效动力系统展开合作。对于在股票收益上出现损失的李书福,与戴姆勒联合研发,可谓是失之东隅,收之桑榆。

中国市场上的博弈

在中国市场,戴姆勒集团第三季度收入达到54.95亿欧元,同比增长18%,远高于其他地区市场同比数据。同时,集团业绩主力奔驰乘用车在最大单一市场中国,销量同比增长23%至21.38万辆,创下三季度销量新高。

奔驰乘用车在中国市场的销量,占据整体销量(56.7万辆)的37.7%。粗略计算,戴姆勒销量的80%在奔驰,而奔驰销量约40%则在中国市场。

此外,中国市场也是奔驰乘用车唯一实现同比正增长的主要单一市场,即便在本土德国,奔驰乘用车的销量也下滑了约1%至8.4万辆。

1-9月,奔驰乘用车在中国市场的销量达到54.2万辆,同比增长5%;而德国和美国市场分别出现了逾20%下滑。

这也难怪,在11月11日中国发展高层论坛上,康林松明确指出,中国是戴姆勒全球市场不可或缺的重要组成部分,戴姆勒有充分理由继续扩展在华布局。戴姆勒股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯(Hubertus Troska)也强调戴姆勒将继续扩大在中国市场的投入。

不论从哪个维度来看,中国市场对于奔驰,乃至戴姆勒集团都举足轻重。

此外,戴姆勒在财报中透露,其计划根据持股比例在2020年至2022年,对北京奔驰增资共计5亿欧元股本。

当前,戴姆勒持有北京奔驰49%股份,而戴姆勒提高合资公司股比的消息,也早已被多次翻炒。尤其是宝马以36亿欧元将华晨宝马持股比例提升至75%尘埃落定后,北京奔驰控股权这张王牌,戴姆勒想必也虎视眈眈,更何况今年突发的新冠疫情加剧了行业竞争和生存发展压力。

除北京奔驰外,戴姆勒还持有北京汽车(BAIC)9.6%股份。今年第一季度,因为疫情因素,戴姆勒对北京汽车的投资确认了1.5亿欧元减值损失,而第三季度,又额外确认1.8亿欧元减值亏损,对戴姆勒息税前利润造成不利影响。

一方面,戴姆勒增持北京奔驰的野心昭然若揭;另一方面,北汽集团亦计划通过二级市场股票方式,将戴姆勒股份增持至9.99%,可是后者由于德国对本土企业严格的保护,很难实现。因此,这注定是一场艰难博弈。

不过,在中国政府决定取消汽车业合资股比限制的大方向下,戴姆勒取得北京奔驰绝对主导权,是大概率事件。

届时,像经销商加价160万的奔驰旗舰车型迈巴赫GLS,也能拉到中国工厂国产了。

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既然中国市场如此重要,奔驰对中国消费者,是不是也可以更认真对待?在中国有个成语叫“水可载舟亦可覆舟”。奔驰在最大单一市场,切不可“店大欺客”。

此外,在新战略方针下,奔驰将迎来品牌升级,并宣称把产品开发资源及资本专注于市场中盈利最可观的板块,以及其最有竞争力的细分市场,从而确保更强的结构性盈利能力。但愿奔驰品牌在由销量增长向盈利增长的转变中,在意的不仅是中国市场的“量”和“利”。

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