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85万辆逆流而上背后,东风Honda凭何缔造销量“奇迹”?
水滴汽车APP 1111浏览 2021-01-07

“滚蛋吧,2020”,身处其中的每一个人似乎都想让2020年按下加速键,汽车行业亦是如此。
一场突如其来的疫情,打乱了一切节奏,车企停工、车市停滞,让多数车企不得不纷纷通过下调年度销量目标、推迟电动化、自动化等项目来缩减巨额开支,从而确保现金流的稳定性。
尤其是身处风暴中心的车企更是步履维艰,东风Honda作为“武汉分之一”,不仅超越了2019年同期的80万销量,还实现了同比6%的增长,2020年度累计销量超85万辆。可以说,东风Honda在经过疫情的洗礼后,展现出了前所未有的更坚韧的生命力,实现了一个堪称奇迹般的“逆袭”。
产品销量逆流而上
众所周知,作为身处疫情风暴中心的东风本田,其起步本身就要慢于大盘的整体节奏,从1月20日春节放假前盘点停产到3月11日部分复工,东风本田经历了整整50天的“空窗期”,大概损失10万辆的销售计划,新车推出节奏晚2个月,又大概增加了两三万的销量损失。
但好在终端的购车延迟以及迅速的复工补位逐渐拯救了东风本田,而在疫情好转之际东风本田全力以赴加班加点,启动了“加速冲刺”模式,开启了与市场大盘赛跑之路。从2月销售3,803辆,同比下滑89.3%,到12月提前超越2019年同期销量,连续近半年创下了单月终端汽车销量历史最高记录,同时2020年东风Honda年度累计销量超85万辆,同比增长6%,创造了一个新奇迹。
反观整个乘用车市场大盘仍还处于同比下滑的态势,而这样一正一负的同比增速,愈发凸显出了东风Honda向阳而生的生命力,以及绝地反击的韧性。
当然,支撑东风Honda能够在2020年实现绝地反击的便是其强大的产品实力,CR-V(参数|询价)、CIVIC思域(参数|询价)和XR-V(参数|询价)可以说款款都是爆款,成为东风Honda贡献销量的“三驾马车”。
数据显示,CR-V已经连续5个月月销超过2万辆,成为SUV市场名副其实的“常青树”,全年累计销量近25万辆;思域连续8个月产销超2万辆,12月甚至超过3万辆,全年累计销售24.51万辆;XR-V持续占据合资小型SUV销量桂冠(竞品车型数据截至11月),全年斩获16.82万销量;电动化家族中混动车与纯电动车共同发力,实现了全年销量106101辆,同比增长68%的成绩。
值得一提的是,东风Honda是业内首个覆盖“SUV+轿车+MPV”全车系电动化产品的车企,旗下车型涵盖燃油、PHEV、BEV、HEV多种动力。
可以说,有了这些“爆款”产品的支撑,哪怕是在2020年最为艰难的日子里,东风Honda也展现出了前所未有的韧性与活力。
圈层营销加速创新
东风Honda之所以能够实现逆袭,如果说产品力是“本”的话,那在如今的流量时代,精准把控营销创新,营销深入人心才是真正能够打动消费者的第一步。
东风Honda深受本田宗一郎营销宗旨“我在研究所,研究的不只是技术,更是人的感受与喜好”的影响,在2020年一整年,通过一系列不间断地,有温度的营销创新,始终坚持与用户沟通,倾听用户的声音,真正去贴近消费者。
为此,东风Honda做了很多创新创意营销,在抗疫复工之初,东风Honda通过各大主流平台开展线上直播,组织经销商进行直播互动大赛,声量迅速扩大。紧接着,东风Honda还与三大IP深度合作,通过不同内容,不同展现形式,对多阶层释放善意。比如,CR-V携手开心麻花打造微电影《沈浪的思薇》,讲述年轻人追梦的故事;UR-V(参数|询价)牵手吴晓波和《向往的生活》,联接城市高品位生活。
年末之际,东风Honda的全新车型“LIFE”(来福酱(参数|询价))来袭,其在营销传播上不仅敢于打破圈层,通过B站UP主的专业力、创意力,与年轻Z世代建立高粘性信赖关系,真正联结新产品与年轻消费,而且还在短时间内抓住Z世代群体的胃口。
其实,2020年东风Honda之所以能在圈层营销上游刃有余,与其常年的粉丝营销的积淀不无关系,其擅于选择用产品搭建一座桥通往车主内心深处,用汽车延展生活,将车主聚焦,和赛车、改装、街舞、音乐、游戏等年轻生活方式融为一体,逐渐树立起了独属于每个车型自己的圈层文化,为各阶层带来优质产品享受的同时,更丰富了消费者的精神世界。
品牌文化加速升温
如果说产品取得优异的成绩是一家企业追求的终极目标,一个优秀的产品是一家企业的内涵所在,那么在2020这个极为特殊的年份里,如何承担起企业社会责任,则是对于企业外在表现的一次“终极大考”。
去年农历除夕前,一座千万人口的特大城市武汉一夜封城,1400万人用血肉之躯为14亿人筑起了围困疫情的长城,东风本田也在那时和武汉的千万民众留在了新冠疫情的“暴风眼”,身处阻击疫情的“第一线”。
作为武汉的一份子,东风Honda在危难时刻立即发出“武汉分之一”的坚强呐喊,以切身实际行动积极投入到抗疫一线,以不气馁、不放弃的精神影响着更多人群重拾往日笑容,提振全民信心,不仅为消费者,更为社会、国家增添了一份微不足道的力量。
星星之火可以燎原,百里森林共耐岁寒。从企业到员工再到经销商合作伙伴,东风本田人时刻秉持着“信念、突破、远界”的企业价值观,与伙伴们一起全力以赴、共克时艰,而这些企业精神和价值,也成为扎根武汉17年的东风本田贡献力量、逆境生存的力量源泉。
水滴观点:
培根曾说:“任何超越自然的奇迹,总是在对厄运的征服中出现的。”在百年未有之大变局之际,一场猝不及防的疫情,倒逼着汽车行业快速切换生存方式,一次脱胎换骨的革命随之而来。风物长宜放眼量,东风Honda2020年在历史性的跨越之年抓住了契机,不仅在疫情期间不惧挑战,凭借着百炼成钢的韧性在短时间内迅速“回血”,依赖于其在华17年积累的高品质服务口碑,还赢得了超600万消费者的支持与信赖,并乘风破浪取得了前所未有的好成绩。
哪怕2020年是坎坷的,是充满挑战的,可东风Honda依旧能在不确定之年创造奇迹,那是因为身处其中的每一个人心中有火,眼里有光。
文/封甜甜
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