2021年：那些想要改变汽车生态的“汽车人”

汽车通讯社 0浏览 2021-03-05 IP属地: 未知

对消费者出行方式和消费行为转换带来的营销变革，相当多的企业决策者并没有展现出打破固有营销思维的勇气，而是处于观望、犹豫之中，这就难免在市场调整和新零售模式“试验”中被甩在了身后。而本文所分享的故事的主人公，正是在这场变革里先“跑”起来的人。

打造玩车新生态，Z世代发声

把自己的兴趣变成事业有多难？被粉丝们昵称为“阿盛”的盛嘉成，在创业的第一年就有了切身体会。

2019年的5月，盛嘉成告别了科技自媒体“影视飓风”（bilibili 2020百大UP主）以及共事数年的创始人Tim。回忆往事，他表示主要原因还是希望让曾经专注过的摄影器材（甚至抱着一起睡觉）产出更有价值的内容，包括他从小热爱的汽车。

经过两个多月的调研、洽谈、放弃、再调研……他终于下定决心做“汽车自媒体”这件事，而第一个正式视频便是评测自己的奥迪S3。

由于从小喜爱赛车文化，在最初的许多视频里，盛嘉成表现最多的就是在赛道上驰骋和过弯时的漂移画面。“当时我满脑子每分每秒想的，都是我在15秒钟我怎么让观众开心，看下去不要关掉，给我点赞，怎样让大家可以因为我做的内容感受到一些快乐或者共鸣。”

然而，在创业大约200天、已经做出数条高流量视频后，他算了一笔账，发现自己亏损了几十万元：其工作室租金加杂项大约是1.5万/月，工作人员工资约3万元/月，而拍摄节目的各种成本更不是小数目，每年3万元的创作激励显得“杯水车薪”。

转机源自越来越多的汽车品牌开始选择B站作为与年轻人沟通、实现兴趣“破圈”的阵地，而已经拥有一定拥趸、具有类综艺风格的盛嘉成在这个“风口”上可谓如鱼得水。“视频平台其实有很多，我们也有在推送，但B站有一个让我们愿意专注的独特优势，那就是黏性。在B站上如果能获得50万次的播放量，那么意味着还会带来约1万条评论和弹幕，无论是鼓励还是批评，每一条我都会去看，而这种互动和认同感，在懂车帝、微博等平台是很难出现的情况。”

“虽然许多品牌在发布活动上会有很多看起来像是年轻人会喜欢的东西，但作为一个‘Z世代’，我还是觉得有些生硬、有些太着急（表现年轻化）了，而且经常忽略了用户与产品互动的环节。”在谈及汽车品牌对年轻人兴趣“破圈”的努力时，盛嘉成特意举了他在BiliBili World 2020上海站（简称2020上海BW）“带过货”的比亚迪汉EV。

在这个由哔哩哔哩主办的年度线下粉丝集会上，比亚迪不但与网络国漫《镇魂街》合作，邀请主角声优、UP主表演原剧片段、琵琶演奏和汉服古典舞之外，还带来了“汉服风华大秀”以及各种参与性加强的活动，观众还可以零距离地接触比亚迪汉并体验其车机系统，从而将产品力与卖点巧妙地植入了B站用户的认知之中，甚至直至半年后的今天，还有“古风圈”网友对此津津乐道。想要做到如此长尾的营销效果，品牌方的足够真诚、走进用户内心、多一点耐心都是不可或缺的。

有意思的是，被比亚迪汉EV在2020上海BW的表现所震惊的，还包括以“痛车”参展却反响平平的“友商”——该品牌设计负责人向《汽车通讯社》坦言：“很受触动，下次一定要组织部门全员去（BW）学习如何跟年轻人玩在一起。”

“离开‘舒适圈’自己创业，没有什么后不后悔，我们都还在路上，而且我才刚刚开始。”2020年底，自主创业大约500天的时候，盛嘉成颇有些自豪地告诉《汽车通讯社》，他最初的目标是工作室（在2020年）“活下来”：“这个目标完成了，我们实现了收支平衡，而且小有盈余。但是由于做了许多‘商单’，所以50万粉丝的目标没有实现，这个很难两全，但是我们会力争在新的一年里制作更有料、更有趣的内容。”

随着2021年的开始，盛嘉成整的第一个“大活儿”也在合作伙伴的通力支持下顺利启动——包下整个浙江赛车场，举办一场“UPSPEED赛道嘉年华”（3月20日）。据介绍，除了喜闻乐见的赛道体验环节之外，其围场和P房中还有模拟器，卡丁车，痛车展示等交互活动。

相比起指摘前人的不足，盛嘉成更愿意以自己的方式，去探索如何实现品牌、产品与年轻人形成情绪共振的信任连接这一命题。从“赛道嘉年华”这个起点，他还将开始塑造自身品牌及周边产品的尝试。“我们的目标不仅仅是做内容、做UP主，而是想要打造一个赛道文化的全产业生态。而当我们从中国赛道文化的参与者转变为推动者的时候，那时候我们的声量和可以做的内容、可以讲的故事就（和现在）不一样了。”

打造营销新生态，“老司机”也有大魄力

在B站看来，UP主不能只是营销活动的“背景板”、产品的“商业化工具”，而是要成为品牌的“兴趣营销大师”。不过，敏锐地洞察到视频流和内容流将成为未来与用户沟通主要媒介的，并不仅仅是年轻一代的“自媒体汽车人”。

上汽通用五菱华东区销售总监刘海群

“（新媒体营销）这些事情，你不可能做了就马上收到结果，说找自媒体你能帮我卖几个车，你要有这种心思，那就注定成功不了。”令人有些惊讶的是，作为在汽车销售渠道“摸爬滚打”多年的“老司机”，上汽通用五菱华东区销售总监刘海群在谈到营销创新时的大胆与前瞻，丝毫不逊于90后、95后。他指出，五菱品牌之所以能够在去年的“直播热”和“短视频热”中脱颖而出、实现转化，很重要的原因是更早地进行了布局，并且持之以恒地做出优质内容。

面对内容碎片化的传播新常态和年轻消费者对短视频内容的大量需求，上汽通用五菱专门成立了新媒体中心，在当下年轻人喜爱的社交媒体上建立自有官方平台，由一批敢拼敢闯的Z世代年轻人来运营并自创内容，从而更快速地获取用户的实时反馈，既缩短了与消费者的沟通距离，也解决了沟通成本，更有利于品牌和产品的有效表达。

据五菱品牌事业部品牌与市场总监张益勤介绍，五菱汽车的抖音官方号从2019年开始运营，短短一年多时间就涨粉达到99万。而2020年2月开张的B站“五菱汽车”号通过不断摸索和创新，也收获了6万粉丝与278万的播放量（截至2020年底），成为B站仅次于“小鹏汽车”的第二大汽车品牌官方号。此外，五菱汽车在2020年6月才登陆“小红书”，短短半年时间就从品牌综合指数排名的第40名跃升到第1名，粉丝数也跻身汽车品牌第1名。

如果只是做到这一步，那还只是从“坐等引流”这一层传统的流量思维，迈上了“制造流量”的第二层。为了构筑起留住用户的私域流量“蓄水池”，上汽通用五菱华东区“再上一层楼”，率先建立起了区域层面的“新媒体中心”（共有上海、南京、福建三个分站，浙江分站也在筹建中），这些精干的“小分队”虽然人数不多（2至3人），但在抖音等新媒体运营上已展现出了强大的“战斗力”（上海分站抖音粉丝已破30万），而专业制作的短视频等宣传素材也显得更接地气。

与此同时，为了配合宏光MINIEV上市以来的跨界出圈，上汽通用五菱华东区也组织或参与了“宏光MINIEV常州音乐节”“上海国际时装周”等活动，创造了许多高光时刻，也进一步强化了年轻消费者对其潮玩基因的认知。刘海群坦言，五菱品牌过去在“跨界”方面还是比较保守的，所以刚开始有些人对宏光MINIEV去“上海国际时装周”还是不适应的：“没想到反响特别热烈，大家发现原来我们五菱汽车也是可以‘穿西装打领带’的，品牌印象明显改观。”

在私域流量大规模“圈粉”的基础上，五菱品牌能够通过大量的运营活动唤醒用户、引导用户，不仅达成了产品销售、形成了长尾的热销效应，还通过轻改装等玩车活动保持用户黏性与主动口碑传播，这正是从宏光MINIEV到银标凯捷屡创“爆款”奇迹的营销秘诀。其实，这也是去年十分流行的“长效ROI”（Eetunrn On Investment，即回报率）理论——就是在数字维度上，管理用户的全生命周期。

上汽通用五菱不仅在新媒体、数字化营销方面奇招迭出，甚至在工作方式上也进行了大胆改革，例如将将过去例会中常见的PPT“短视频化”：“大家下班回家后，用抖音把需要的数字、图片编辑一下发出来就行了，特别简单。”据刘海群介绍，他们今年在提高工作效率、数字化办公方面还将有进一步的创新举措。

上汽通用五菱副总经理、上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛告诉《汽车通讯社》：“（新媒体的同事）有些创意我也看不懂，感觉好像‘不在同一个频道上’。但是我跟他们说，‘我看不懂没关系，只要年轻人看得懂、爱看就行，大胆去尝试就对了。’”当公司高层具备了这样创新意识和信任基础，想要实现数字化转型自然可以事半功倍。

打造渠道新生态，与客户交个朋友

小曾并未从事过与汽车销售相关的工作，但作为资深“迪粉”和第一代秦DM“老司机”，对新能源汽车充满热情的他在入职EV-World百联南方R汽车体验中心之后，就抱着要与消费者“交个朋友”的心态，没想到很快就进入了状态，他凭借许多资深汽车销售都不具备的专业知识，迅速成为了店里的“百科达人”。

“我们招募的都是拥有丰富商场/柜台销售经验的服务型人才，无论大家是下班、逛街路过随便看看，还是在做竞品比较，我们都会做最好的介绍、提供最好的服务。也许今天、明天都没有买，但服务体验上一定要让顾客满意。也许后天某一个产品点或者服务让用户心动了，那么成交也就是水到渠成的了。”该店负责人指出，小曾并非特例：“我们还有一位优秀销售员小邵，原来在某大品牌抽油烟机干了很多年，他来我们这边以后，有一天在聊天的时候认识了一位网约车司机，不仅交上了朋友、还因此跟住在周边的网约车司机‘打成了一片’，从而介绍了不少客户。”

近年来，特斯拉、蔚来、小鹏、理想等造车新势力引领的新型代理商合作模式正在悄然兴起——即合伙人只负责根据用户的需求和场景来提供产品以及服务（主要是看车、销售、试驾等）即可，而交付与售后均可交由厂家（或传统4S店）完成。

这一新零售模式的好处在于，由于主机厂和投资人共同分担试错风险，投资人无需占用大量资金并准备大量库存，因此也可以选择人流量更大的核心商圈建店。尤其是后者，完全打破了传统的零售模式，这对传统4S店模式发展遭遇瓶颈、急于进行商业模式转型的广大传统汽车厂商来说无疑颇具吸引力。

但与此同时，尝试在城市核心商圈开设品牌体验店、商超店的汽车品牌（包括豪华品牌与造车新势力）并不少，但“单打独斗”的效果并不尽如人意，黯然关门的案例屡见不鲜。

EV-World创始人蒋俊

有鉴于此，EV-World创始人蒋俊提出了“商超模式2.0”新模式，通过代理或招商，在位于上海闵行区的百联南方购物中心初步形成了包括小鹏汽车、上汽R汽车、广汽埃安、爱驰、云度等纯电动汽车“集群”，不但最早入驻的小鹏汽车（该店在2021年1月成为全国销量TOP3）、上汽R汽车销量稳步向好，作为“新商户”的广汽埃安与爱驰汽车同样收获渐丰。受到“集群”效应的影响，其周边也吸引来了特斯拉（百联南方一区）、比亚迪（中庚漫游城）等品牌。

不过，在蒋俊看来，“EV-World百联南方购物中心”还只是商超模式的2.0版本。位于上海浦东新区世博源的EV-World新能源汽车馆才是更为进化的“3.0”版本。该馆一期规划总面积为2320平方米，足以容纳超过10家新能源汽车品牌。除了能够提供“电动汽车一站式服务”之外，这座“新能源汽车馆”还可以为上海市民带来“智能汽车技术体验”“电动汽车挑战赛”等一系列参与性极强的科普项目。

蒋俊强调，无论新零售模式进化到哪一个阶段，都不能离开服务，而成功的核心之一还是“人”：“现在都在讲从‘货场人’到‘人货场’的转变，但许多厂家往往忽略了‘销售顾问’才是最重要的‘人’。一个做得好的商超店，自然人流带来的成交数可以达到50%以上，而抓这种增量恰恰是传统经销商所不擅长的。”正因为绝大部分到店顾客的目的性并不强，有很大的随机性、时间也是碎片化的（可能每次路过都看一看），所以商超店的销售人员不能去“挑客户”，只要一次服务不到位很可能就流失掉了，许多造车新势力也因此更愿意招募在接人待物方面具有亲和力、在商场专柜等服务经验丰富的销售人员。

而在他的商超模式3.0版本中，“人”的重要性同样突出，因为那不仅是依托于世博源优质商圈打造一站式新能源购车新零售业态，更是要联手各大新能源主机厂共创一个在营销玩法、合作模式上有所突破的网红新地标，其行业价值不言而喻。

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