叶沛：落下第一子

撰文 / 温 莎
编辑 / 涂彦平
设计 / 赵昊然

世事如棋局，善弈者谋势，善谋者致远。

说的是善于下棋的人，总是先要把握棋局发展的总体趋势，把能够左右胜败发展的“局”布好、“框架”搭好，控制能够影响棋局发展的关键“方位”、“站点”，把棋局的走向纳入自己预设的轨道，落子之初就锁定了胜局。

6月12日，长安汽车执行副总裁叶沛以《擅弈者谋势》为中心思想，在主题为“先手”的第十三届中国蓝皮书论坛上进行了分享。

“这届的主题叫‘先手’，什么是先手？为什么要有先手？每个人都有不同的理解，我个人觉得先手就是在面临变化的情况之下，我们怎么来采取主动的选择，并且把主动的选择贯彻落实到地。”叶沛说。

深刻理解时代和产业的变化，随势而动，贯彻到底，抢先先手，留有后手，是长安汽车一直以来的做法。

2021年，智能化和电动化的重要性愈发凸显，长安汽车早在2017年和2018年先后发布了“香格里拉计划”和“北斗天枢计划”，埋下伏笔。如果再向前追溯，从正式进入乘用车之际，长安汽车就意识到自主研发的重要性，每年将销售收入的5%投入到研发，“十一五”至今，已累计投入超过1100亿元。

谋势就是谋战略，当你把眼光放得足够长远的时候，一切尽在掌握。

在连续14个月实现同比增长后，今年1—5月，长安汽车累计批售已达1027807辆，实现了61.4%的同比增长，完成其年度目标的47.1%。截止5月底，长安汽车今年批售、零售均已突破百万辆大关。存量之争的市场中，这样的成绩来之不易。

在汽车行业百年未有之大变局之下，长安汽车也开始了谋划下一步的发展，叶沛的第一子，就落到了用户身上。

“第一，改变。如果我们落脚到用户上，就要改变我们和用户的连接关系；第二，重构或者是创新我们和用户连接的纽带；第三，和用户一起建立一个全周期、全生态的价值平台，然后和大家创建一个合作伙伴的新型关系。”叶沛说。

这些长安汽车对于未来的思考，已经在UNI序列上开始践行。

在产品、技术和体系能力的深厚累积下，在中国品牌冲高的大势所趋下，UNI系列在2019年应运而生，已经推出了两款车型UNI-T / UNI-K，分别定位于紧凑型/中型SUV。今年以来，长安UNI序列累计销量已达55258辆，月销量稳定破万。

产品上的颠覆性变化外，UNI序列在服务上围绕用户看车、购车、用车、享车的全周期全场景体验，打造了“五心”服务，打造了与用户一同共创的“UNI星球地球站”。

至于下一步棋下到哪里，叶沛在演讲中站在十年之后的中国汽车市场回望，现在的长安汽车应该做些什么？

他结出了三条，“产品上的创新，打造全新数字汽车，抓住用户千人千面的体验；建立新服务的纽带，构建厂家和客户相互信赖的关系；建立‘天上一朵云、空中一张网、中间一平台、地上全场景”的全新商业生态模式’。”

以下是叶沛的演讲实录。

今天在这个地方，很高兴能够和大家做一些分享，希望可有个相互探讨的机会，大家也可以多向我提出一些指导性的意见。

我今天给大家分享的题目叫《擅弈者谋势》，营销应该用什么样的视角，我们的半径是什么样的？今天和大家探讨一下。

这一届的主题叫“先手”，什么是先手？为什么要有先手？每个人都有不同的理解，我个人觉得先手就是在面临变化的情况之下，我们怎么来采取主动的选择，并且把主动的选择贯彻落实到地。至于行业大的变化，大家有很多大势的分享、分析，非常的精准，我这里不再赘述。

我想我可以从用户角度上反过来看一看，面临这些变化，用户在想什么，他们所需要什么？

这里有个人的一些看法，我们做营销很关注产品，用户关注的不只是产品，而是更希望通过产品来建立自己的身份，来体现属于自己的个性化需求。用户希望在社群中进行消费，同时来体现出自己的安全感和成就感。所以我们认为拥有强大社群和千人千面服务能力的公司，将在竞争中获胜。

为什么要千人千面呢？因为每个客户都有自己的选择主张，他不希望趋同，每个人都是一个独特的自己。我们能不能够做到千人千面，然后在社群中和大家进行运营，我觉得这是我们去做抢占先手的关键。

我们也看到，中国品牌产品的实力已经具备，而且我们的品牌希望要向上。在这个过程中，我们既有新能源、智能化汽车、新赛道的进入，还有传统赛道继续的竞争。既有中国品牌要向上崛起，还有新势力在市场中不断进入，一线品牌在存量市场中也在扩大自己的优势。

汽车发展是个深水区，非常容易陷入一场内卷化的竞争，我们如何去内卷化？在存量市场上，我们的价格内卷、渠道内卷、流量内卷，还有做公关传播内卷，应该说内卷现象已经非常的严重了。

我们希望能够抢占先手，用价值营销来对冲价格的内卷、用服务营销来对冲渠道的内卷、通过口碑影响对冲公关的内卷、通过文化营销对冲眼球和流量的内卷。

我们可以看到它的落脚点是什么？价值、口碑、服务、文化，它要落脚到人上，落脚到客户，落脚到用户上，所以一切归于用户。

如何抢占先手？我们有一些不成熟的看法，主要有三个方面。

第一，改变。如果我们落脚到用户上，就要改变我们和用户的连接关系，这是重要的一个方面；第二，重构或者是创新我们和用户连接的纽带；第三，和用户一起建立一个全周期、全生态的价值平台，然后和大家创建一个合作伙伴的新型关系。

我接下来和大家的分享主要是围绕这三个方面展开。

第一个方面是构建一个新的连接关系。

我写了一个“以终为始 占位的先手”。既然我们的终点要归到用户，为什么不把终点作为始点，从用户开始呢？所以从用户开始就是占位的先手。

但是大家会讲哪一个不是从用户开始的？嘴上说很容易，要怎么做呢？在这中间，长安汽车践行的方法是数字化转型，围绕客户的数字化转型。

我们是通过ONE-ID的客户的数字化，我们建立CDP客户数据中台。除了我们的一方数据、二方数据，还有三方数据闭环，把整个客户的数据建立一个中台，同时不管他是潜在用户，还是有黏性的留存客户构成一个循环，这是一个默比乌斯的循环。

通过这样数字化之后，把我们的客户从没有成为你客户之前，到成为你客户的选择之中，以及他后续的运营，作为一个持续的过程，这个过程中所有的动作进行数字化。

第二个数字化平台。我们构建的所有服务关系也是全流程在线，而且是全员、全过程在线。我们的服务也要全部在线。所以另外的概念是ADP客户数字化平台，从客户到线下4S店，到把线下的每一个角色都摆到线上去，实时响应客户服务。所以我们新型构建的关系就是建立一个客户全在线、服务全在线的数字化平台。

有了这样的数字化平台，与我们的业务有什么样的关系呢？如果是CDP客户数据平台，就会建立一个新型的连接关系，我们叫四端直连。直接连接，而非间接连接，这是效率最大的提升。

通过数据平台，可以看到我们在线上和客户直通直连，形成一个互动、共创、运营的关系。我们和经销商端，或者顾问端，形成直通，同时对他进行赋能的关系，提升效率。

对于汽车厂端，长安汽车可以围绕客户需求建立C2M，把客户高度定制化，千人千面的差异化的产品和服务的连接关系。而对于我们的产品，通过车机端不断地迭代产品和服务，产品和服务高度需求化之后，就是驱动我们软件定义产品、软件定义服务的过程，所以我们说构建一个四端直连的高效连接关系。这是在线上重构连接关系。

线下，存量渠道资源也可以重构，核心也是围绕客户。大家可以看到，我们把原来的4S店提供共享化，作为我们的恒星，它就是资源共享的角色；传统的售卖、维修场景是行星，其它的网点是卫星场景，进一步轻资产化，有体验触点、售卖触点、服务触点、信息触点，形成共享化、轻资产、场景化的渠道生态。

这个渠道生态又通过线上的数字化对线下服务场景来进行赋能，这样就形成了“天枢智联渠道生态”。线上数字化、线下场景化。四端直连化，数字化向实体赋能，形成我们的SaaS服务的体系。

这个是跟大家分享的第一个环节：以始为终，重新构建与客户的连接，以此来占领相对的先手。

第二点想分享的是，我们构建了这样高效率直连关系之后，你如何影响客户呢？其实我们和客户连接的纽带无非就两个，一是产品，一是服务。在这里我们要创新，来满足客户新的变化，千人千面。要做数字平台，洞察客户的不同，不同才有价值，相同就是内卷。

在这上面，我们是这样的观点，随着需求不断的细分和派生，未来的客户是更加的差异化和多元化的，每个客户都有独特的价值主张、消费选择，这是千人千面，没有一个是重合的。过去在做的一切的事情，通过把它趋同化，最多分成几个类，你只能在这个类别中做选择题，实际是把大家做成了相同化的东西，这也不符合客户的消费需求。

所以我们提出的概念，首先是产品上创新。怎么创新？我们要站在2030年这个未来的角度看现在应该要做什么，如果在那个时候倒过来看现在，应该打造全新数字汽车，抓住用户千人千面的体验，把这个作为一个先手。

长安汽车在构建全新数字化架构智能汽车体系，形成千人千面的产品，这个方面我们主要是构建新物种的产品，体现是全面的数字化、新智能、新动力、新服务、新体验，大概是这个概念，产品方面不便说的过多。

第二个纽带是服务，新的服务是什么？我们构建一个金字塔，有时候大家说创新，我觉得创新有时候反而是你扎扎实实把原来挂在嘴上的事情，找到一个方法去实践。

我在这里画了一个服务金字塔，我们还是要踏踏实实从金字塔的基座向上做。长安汽车提出了“五大承诺”。这五大承诺实际上是为客户提供一个更加有信赖关系的，更有结果承诺的基本服务，构建厂家和客户的相互信赖的关系。

同时我们现在致力于围绕UNI建立直研、直连、直营的新型服务关系，我们会推出UNI-SERVICE体系。这个体系围绕客户的4C来进行直连的运营，提供一个高体验的服务，来提升客户的满意度。

之后基于客户的深层次需求研究CDP方面，我们将提供智能与主动的差异化的千人千面的服务，我们提出想做到和想达到的理念、愿景。对客户来讲，我们是做你所愿、超你所想，满足客户千人千面的潜在需求。这是在产品服务上，创新我们的连接，通过差异化抢占先手。

我们的竞争就是不一样，我们会更符合客户独特的差异化想法，而非在同质化的东西上去比，我比你更好、我比你更便宜这些方面，那是基础。

第三个是前瞻洞察，跨维的先手，我们要建立一个新型关系。长安汽车董事长、党委书记朱华荣曾提出过，要构建“天上一朵云、空中一张网、中间一平台、地上全场景”的长安汽车商业生态模式，这要落到我们的营销上。

今天我们主要是说营销，我们就是落地云、网、平台、场景，用户用车贯穿我们的共享数据云，同时以品牌为边界。

刚才说到的四端新型连接关系，客户端、厂单、车机端和顾问端，四端互联、四端直连，构建新型连接的网络关系，同时通过客户数据、CDP平台挖掘价值，向线下赋能，线下开展全服务的高体验场景。

这个高体验场景的展开，我们是一个伙伴化的经济关系，所以最后这张图展现给大家的是归零心态、勇于变革、开放合作、敏捷高效。

大家知道长安汽车的战略转型，第三次创业，创新创业的计划就是要向智能、低碳出行的科技公司进行转型，我们要提供新汽车、新生态。在这个大的数据平台下，我们想建立一个共用的价值平台，建立一个开放的车生活的生态，这是长安汽车在进行第三次创新创业中着力在做的事。

这个共用、共享的平台，其实就是我们一系列的业务合作伙伴，不管是金融、生活的场景生态，还是说围绕汽车、围绕客户在买卖用修服全过程的生态，我们都在进行建立。

这个过程不是长安汽车自己来做，而是要建立一个新型的生态圈关系，大家共用这个平台，共享这个平台，和客户之间，和合作伙伴之间，共同建立这样的一个新型的、共赢的、共享的伙伴关系。

说到最后，站在时代的风口浪尖，我们正在参与未来的谋划、构建，与其说我们在讨论未来的营销，不如说我们在营销未来。今天不是过去的延续，而是未来的前夜，未来在等待中国品牌去创造、引领和重构，我们也希望通过这样的伙伴经济，长安汽车能和大家一起进行共享、合作，创造一片适合汽车文化蓬勃发展的肥沃的土壤，一起合肥。