卖断货的坦克300，是BJ40曾经梦想中的自己

从去年7月在成都车展首发，再到11月开启预售，一直到今年4月独立为“坦克”品牌，坦克300不论是关注度还是销量都在硬派越野这一个性化市场打出了一片天地，最近甚至因为订单积压而停止入门车型探索版的接单。

很多人说，价格便宜是坦克300热销的核心因素，毕竟国内整个硬派越野SUV细分市场一直是面向拥有高支付能力的少数群体。但起售价其实更低、入局更早的北京BJ40为什么没能破圈而出？带着这个问题，我们来将两款车型做一番对比。

硬派≠粗糙

一直以来，硬派越野车型都有一个通病，那就是除去越野以外的使用场景，这些车型的亮点有些乏善可陈。过于精准的产品定位，有时候也会让一款车型失去更多的用户，这也是硬派越野产品一直以来都显得有些小众的原因。

其实如果只看身型的话，坦克300与BJ40两款车型的轮廓十分接近，都是硬派越野车型那种经典的方正造型。但如果细看的话，很容易看出两款车型在设计风格上的差异。BJ40是那种硬朗、大气且粗犷的设计风格。车头被矩形元素填满，这种不拘小节的设计非常符合硬派越野车型的风格。但坦克300采用了更偏向于复古时尚的风格，我们依旧以前脸为例，圆形大灯是一种经典设计元素，而在格栅内部又用了很多现代化的元素作为点缀。如果说BJ40是一个穿着沙漠靴背着行囊的硬汉，那坦克300更像是穿上了一身西装。

内饰的差别同样如此，虽然BJ40和坦克300都在努力朝着精致时尚感发展，但副驾驶前方和A柱上的拉手等硬派越野车型常见的细节设计还是能透露出一丝野性。

BJ40的悬浮式中控、全液晶仪表盘能体现出对于科技感的追求，但搪塑工艺的中控台和菱形纹理装饰还是能看出这款车型的粗犷风格。另外，车机系统的表现有些跟不上时代潮流了，除了不支持OTA升级外，导航、语音和人机交互等功能的表现也都比较一般。其实这也是BJ40造车理念的另一种体现，不能说不好，因为它真的就是那种纯粹的越野车型。但对于大多数人来说，他们的用车场景80%以上都在城市内。确实有不在意质感、科技感的人群，比如越野爱好者，但毕竟这个用户群体被限定得太小了，很难对销量提升带来实质性帮助。

坦克300的成功，显然是对这一问题进行了深入思考。购买硬派越野车的人，有越野需求不假，但如何保证性价比的同时，如何兼顾硬派车型所需要的非铺装路面行驶能力和城市行驶的质感、智能科技感？坦克300给出的答案是“坦克平台”、“咖啡智能”。

融合了坦克平台和咖啡智能的优势，坦克300拥有了更具质感和科技感的内饰设计，并且支持FOTA升级、双向WiFi联网在线服务、多项远程控制功能、车辆远程授权诊断等。同时还达到了L2级智能辅助驾驶水平，较高的智能化程度在硬派越野车型中实属罕见。

更精致、更智能的坦克300，同样也采用了非承载式车身、前后差速锁、分时四驱，这样一来，坦克300就拥有了“宜家宜野”的产品特性，一下子就把潜在用户群体扩展到了家用领域。有个很好的例子是，传统硬派越野产品通常是以男性为主要购车群体，但坦克300现有的订单中女性用户占比达到30%，长城汽车还因此成立了坦克300女性俱乐部。

坦克300满足了向往越野、都市先锋、时尚女性等众多多元化用户群体，而BJ40的定位则是面向专业的越野爱好者。定位的差异，也就划分出了不同的用户群体。所以其实不能说BJ40有多差，而是自身特点已经限制死了购车人群。

不过BJ40也在求变，城市猎人版也代表着北京越野正在从“专业爱好”向“大众生活”的转型，并努力扩大用户圈层。虽然在这一点上，坦克300走得更快，但毕竟北京越野有着更悠久的历史，大象转身虽然缓慢，但底蕴是一个不可忽略的东西。只是如何做好向着城市化的转型，BJ40或许应该从坦克300身上发掘一些好的方式。

小众市场该如何破圈？

不管是哪种类型的产品，电动化、智能化、网联化等趋势都是不可避免的。正在经历百年未有之大变局的汽车行业正在经历巨大的挑战和竞争。正在急速加剧的市场竞争，让车企们正在为了更好地适应市场而去拥抱年轻人。

在这点上，长城汽车的嗅觉非常敏锐。作为一家传统车企，变得更“潮”的长城获得了较高的曝光，并且屡屡玩儿出“出圈”营销。除了前文提到的女性俱乐部，网络征名、跨界合作等活动都在传递着长城汽车的价值观，并让年轻用户产生了情感共鸣，获得了更多年轻消费者的认可。

频频出圈带来的高流量，让坦克300拥有了硬派越野界少有的关注。在坦克300上市之前，国内的硬派越野车型的月销量基本在1-2千辆左右徘徊，BJ40也基本维持在这个水平，而牧马人、途乐进口车型的销量就更惨淡了。而坦克300在越野属性之外，产品的时尚感、豪华感、科技感大大扩充了产品受众，也有效提升了销量。

北京越野虽然有些后知后觉了一些，但至少正在向着正确的方向改变。面对年轻的坦克300，BJ40的优势在于情怀属性。BJ212与BJ2020两款经典车型承载了许多人的越野记忆，正在致力于打造越野世家的北京越野除了BJ40外，还拥有BJ80、BJ90两款中高端产品。如何将情怀上的优势拓展至年轻群体，或者再具体一点，如何让年轻人觉得开BJ40是一种潮流，是北京越野急需思考的问题。

“坦克”的独立，是BJ40的好机会？

不过，从长远考虑，坦克和WEY品牌受众群体并非一类人，而且根据WEY品牌首席营销官李瑞峰早前采访时所说，强势的单一产品坦克300，也确实间接导致了WEY品牌的弱化，所以官方才决定在4月的上海车展中，正式把坦克独立出来，而独立品牌后，预计坦克将与WEY品牌形成明显的区隔并行关系，分别向越野和城市豪华方向两极化发展。

其实对于BJ40来说，眼下就有一个打翻身仗的机会。由于坦克300的强势，单一产品导致了WEY品牌调性的弱化，所以官方决定正式将坦克独立。不过，在坦克品牌独立之后，眼下通过坦克300树立起的产品口碑或多或少会都会受到影响，这也是为什么坦克300在品牌独立后依然可以让客户自己选择LOGO的原因。

另外，坦克300的产能同样也是个问题。最近由于订单积压，坦克300甚至停止了入门车型探索者版的接单。余下的需求如何消化？势必会有用户转向了解其他同类车型。

那么如何让消费者愿意转购BJ40呢？首先要在营销方式上跟进年轻人的步伐，迅速融入到城市场景和年轻生活中，用潮流实现破界升级；其次，对于品质的要求不能松懈，这也是一款车型长久发展的基本要素；最后，未来的新车型也需要在智能、科技方面实现进一步提升。坦克300的成功，给BJ40这样的硬派越野车型指明了方向。“出圈”，是一个必然选择。