万达红旗飘：从“包租公”到“最红销售”

珠海万达商管年客流量47.45亿人次，在管商业广场417个，建筑面积约5900万平方米，合作品牌超2.1万个——摘自珠海万达商管招股书

和恒大、宝能这些企业不一样，万达没有造车，而是选择了卖车。选择的品牌也很特殊，是带有浓厚历史感和情怀的国产高端品牌——红旗。红旗近几年销量的突飞猛进，较高的代理利润，以及目前较少的网点数量，都给了万达选择红旗的理由。而在自家商超开设汽车品牌体验店，也让万达获得了稳定的门店租金和汽车销售代理收益。

反观红旗，这个品牌选择万达也有自己的商业逻辑：急于短期内在国内迅速开拓网络，同时这些门店的位置也得是地理位置优越、具有超高商业流量，同时具有符合红旗品牌调性的高端商业氛围——而这些要求，除了国内商业地产“第一包租公”的万达以外，几乎找不到其他备选方案。

1月8日，万达集团与红旗汽车合作的首家万达红旗旗舰店——北京丰科万达店正式营业。3月初，红旗E-QM5车型上市，发布会就选在这家红旗体验店举行。

比起其他品牌商超店单一的交付功能而言，该店相对接近“4S”业态，或者说是“新4S模式”。万达广场的商业流量、有别于一般商超店的衍生服务功能，以及汽车门店便于和万达商场联动的营销模式，让万达红旗店的“新4S模式”既区别于传统的位于城市郊区的4S店集群，也不同于新势力惯常开的商超店模式。

万达卖车背后的商业驱动

关于万达入局汽车领域的目的，外界一向众说纷纭。或许从珠海万达商业管理集团股份有限公司（下称：珠海万达商管）第二次向港交所提交的招股书中，可以略窥一二。

招股书显示：截止2021年12月31日，珠海万达商管的主要收入来源于旗下管理的417个商业广场，在管建筑面积5900万平方米。

2019年-2021年，珠海万达商管年收入分别为134.37亿元、171.96亿元及234.81亿元；净利润在2020年由19年的12.48亿元下降至11.12亿元，2021年扭转颓势升至35.12亿元。值得注意的是，珠海万达商管用2021年-2023年净利润对赌，承诺2021年-2023年实际净利润将分别不低于51.9亿元、74.3亿元及94.6亿元。

显然，35.12亿元与51.9亿元间存在16.78亿的差距。而这需要万达系相关公司以零对价转让（简单理解为，无偿转让）有关数量股份或向投资者支付现金，以补偿投资者。

据悉，珠海万达商管为了赴港上市，采取轻资产战略，即不持有商业项目，而依靠资产运营及管理。简而言之，主营业务就是出租及管理商业物业。而租金和物业费就构成了该公司的主要收入来源。

因此，能够持续稳定且支付大额租金的商户就成为万达对汽车生意的直接诉求。

稳定的租金收入和卖车收益，这些都是万达进入汽车销售领域的直接动因。

为什么选择红旗品牌

从品牌定位和单车平均价格来看，一汽红旗已然是自主品牌的高端，而稳步增长的销量是红旗品牌成功的佐证。

2018年-2021年，红旗品牌依次完成3.3万台、10万台、20万台、30万台的年销量，复合增长率高达217%，增长速度在2021年位列豪华品牌之首。今年1月，红旗单月销量突破4万台，达到42158辆，再次刷新品牌单月最佳销量，稳固了其在二线豪华品牌的地位。

诚然，二线豪华品牌的赛道，不乏雷克萨斯、路虎捷豹、林肯、凯迪拉克等拥有多年历史积淀的海外“强敌”，赛道密度远超一线豪华领域。就渠道数量而言，红旗品牌暂时处于相对下风。

根据车主之家数据显示，上述品牌在网4S店依次为209家、210家、211家、128家及227家，而红旗品牌4S店数量仅125家。如果万达与红旗年内开店的相关计划得以顺利进行，红旗品牌4S（包含万达红旗）经销网络数量将突破185家。纸面实力而言，红旗和二线豪华品牌的渠道数量已经是不分伯仲。

万达的流量和“新4S模式”

万达能够吸引到红旗，除了自身超高的人气之外，在万达内开设的红旗店不同于商超店的服务及营销模式也是一个原因。

可以这么说，万达广场及旗下商业物业自有流量同样是红旗品牌向上所需的关键指标。据珠海万达商管招股书显示：珠海万达商管年客流量47.45亿人次，在管商业广场417个，建筑面积约5900万平方米，合作品牌超2.1万个。在“流量为王”的今天，这样的体量无异于为红旗请到了一个“金牌推手”。以北京万达红旗旗舰店为例，该店位于丰科万达广场1层，把红旗品牌摆在了商场出入口位置。对于车主这类目的性消费者而言，“进门就是4S店”；而对于非目的性客户，又起到被动传播的功效。

近几年，有品牌影响力的线下商业广场已成为汽车厂商角逐的重要舞台。其作用不仅可向数以亿计的非购车目的性消费者提供广阔的线下展示机会，还能在城市中心地块省去前期项目考察、探索、调研等必要性建店费用。另外，“销服分离”的业态模式也降低了运营成本，一定程度上降低了准入门槛。拿北京丰科万达红旗旗舰店来说，该店本质上是一种“去钣喷功能”的4S经销店。“地上卖车，地下服务”，虽然不能实现传统4S模式的全功能维保，但支持日常养护服务功能，减少了车主从城市住宅区到市郊4S店的物理出行距离。

前几年，造车新势力已完成初期的商超门店的布局。同样在商超，红旗如果想在网点方面有别于前者，必须有自己的差异化，而这个差异化，简言之就是增设功能。

以北京丰科万达店为例，该店采用地上+地下结构，分别承担新车销售与车辆服务功能。整体面积超过1000㎡，规模居“商超店”的前列。该店虽受制于环保政策的要求，无法开展钣金、喷漆等重污染维修施工作业，但可开展日常洗美、常规保养等项目，这与商超店一般只能提供展示和交付功能明显不同。

汽车经销商徐利评价，“一站式”购车服务体验是4S店模式最大的优点，比起“销服分离”的汽修店模式，前者可以减少车主用车过程中与工作人员的频繁对接，节约时间，提升体验感受。

至于销售端，部分新势力品牌的商超店资金流转场景多依赖线上。消费者签订购车意向后，门店基本没有价格裁量权。而商超场景的服务功能本就涵盖“集客促销”，商场优惠活动无法与品牌活动联动兼容也成为汽车商超店的一个短板。

而作为物业运营者及体验店运营者的万达则有望改变这一窘境。

“首先万达在汽车销服领域的身份是经销商。”徐利称，这个身份意味着万达经营自主权（包括价格和服务）高于直营商超店；其次，万达是商业物业的运营者。双重身份的结合可以为两者长期以来的“促销不兼容”寻求“润滑”，使得商场促销与汽车品牌促销共同实现。

万达红旗加速开店

2021年8月20日，万达集团董事长王健林一行造访一汽集团，双方在首次接洽中确立了围绕“打造汽车服务生态等领域”展开合作，虽然象征意义大于实际意义，但这次访问无疑成为双方日后合作的开端。

当年10月11日，双方战略合作仪式正式举行，项目抓手落在了品牌营销、渠道拓展、跨界合作等诸多领域。合作仪式上王健林宣布，万达副总裁以上高管将全部换乘中国红旗品牌汽车。在外界看来，万达借助红旗进入汽车销服领域可为其带来商业物业租金及全场景汽车服务贡献的经营收益，并成为持续稳定的利润来源。

2021年11月22日，万达汽车科技服务有限公司（下称：万达汽车）正式成立。该公司注册资本1亿元人民币，法定代表人曾茂军。两大股东分别为大连万达集团股份有限公司与泰庆（北京）科技有限公司（下称：泰庆科技），两者分别持股65%与35%。

企查查信息显示，泰庆科技隶属于红旗经销商的泰岳集团，具有多年红旗代理经验。与此同时，万达汽车还在2021年12月请来了“渠道大师”李宏鹏。后者职业生涯第一个高峰，正是推动北京奔驰的渠道改革，最终实现奔驰首次在单一市场60万台的年销量。

据了解，今年2月以来万达汽车加速了渠道拓网。截至3月25日，已在北京、沈阳、长春、贵阳、银川、太原、天津、长沙、广州、南京、杭州、呼和浩特等12个直辖市及省会城市成立全资分公司。按照北京万达汽车从成立到开店的时间推算，5月后将陆续有新的万达红旗体验店投入运营。

写在最后

“很难说是万达推动了红旗，还是红旗帮助了万达。”一位接近红旗品牌人士表示，双方的合作从一开始就选择了一条已经被无数成功案例印证过的4S模式。比起造车，汽车销售的风险大幅降低；红旗品牌销量规模逐渐扩大的今天，在万达这样的“强力外援”加持下，能为红旗带来“名利”两端新的突破；而万达汽车基于4S模式创设出的“新4S模式”，也为新零售概念增添了一份行业思考。

《汽车通讯社》原创文章，未经许可不得转载。对不遵守本声明、恶意使用、不当转载引用《汽车通讯社》原创文章者，保留追究其法律责任的权利。