抄袭？这是当然的啊｜李子曰

（本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。）

奥迪广告片抄袭这件事，揭露了这样一种现状：

曾经的文字传播时代，检查是否抄袭很简单，复制粘贴百度一下就能看到网上是否有雷同内容。而如今是视频传播时代了，三言两语的事情也要用视频播放出来，再也没有了识别抄袭的简易手段。

所以这次广告抄袭事件不是奥迪的责任？大概率如此。奥迪作为广告主当然有责任，但是会明知抄袭仍然发布吗？可能性不大（此为个人意见）。说到底，抄袭是个系统性的问题，是长期以来病态的营销环境导致的必然。

▲截图自「人民日报」5月22日发布的微博视频

国内营销传播领域这几年已经早已改变，不是升级、不是更好，是改变。

仅以汽车行业为例，十年前营销传播领域是官僚化的——就如冯巩、牛群那段相声：「领导~冒号~」——每次新车发布会最重要的稿子是领导发言，领导发言的开篇一定是「尊敬的各位领导……」。

官僚化的结果包括没有明确目的、层层审核……外行领导内行。曾经就职于公关公司的时候，客户方对文案的审核共有四层：市场部公关车型负责人、市场部公关主任、市场部平台车型负责人、市场部平台主任。具体到车型最关键的预热及上市阶段，市场部部长、品牌总经理也会参与审核，审核层级变得更加复杂。

这些人是否专业呢？我们知道公关其实很像广告，要顺毛抚摸、要潜移默化，客户从来不在乎这些，ta们只想取悦领导，而领导喜欢的文案是这样的：「要有气势，要有格局，要震撼」。（所有传统车企都是这样的，一代传一代，直到现在也没有真正排完毒）

接下来科技互联网行业爆发，私营公司配角变主角，75后、80后乃至90后管理层走上舞台，营销传播领域从官僚化转变为实用化。实用化的营销更加清晰直接，也更扁平一些，但终究只是从一种粗鄙变成另一种粗鄙，具体表现为：一切以目标为导向的实用主义。

很多私企更早就制作了这样的内容，比如「收礼就收脑白金」。到互联网时代彻底实用化，代表性作品则是2018年世界杯期间的Boss直聘那条骂街式的「升职！加薪！升职！加薪！」广告。

从头到尾，营销传播都没有在乎过内容的美感。官僚化时代，老官僚指挥一切，谁也不能指望那些60后有什么杰出的品位或谦虚的胸怀，毫无美感是必然的。实用化时代，营销主是实用主义的单细胞生物，毫无美感同样是必然。

▲Boss直聘世界杯广告截图

从一开始配合老官僚，到后来配合单细胞生物，猜猜创作者会被培养成什么样的人？早年要学习拍官僚马屁，后来则要拜师那些叫嚣着「越俗越有效」的大俗人。结果，当营销主意识到「原来用户对美有需求」，想要制作一段有美感、有格调的广告片的时候，ta们找不到能创作出这样内容的从业者了，那些从业者早就淘汰了、早就被改造了。

理所当然的，营销业迎来了抄袭者的黄金时代。

开篇时说过，从文字到视频，检验是否抄袭变得更难了，这只是个很表层的技术原因而已。更核心的原因是，在意美感的营销从业者已然不复存在，当营销主要求有美感的传播内容，只有抄袭者能拿出作品——抄袭而来的作品。

奥迪这条抄袭广告片的导演之前还为宝马制作过一条广告片，同样有美感、有腔调，当然，那条广告片也是抄的：

▲截图自「澎湃新闻」5月22日发布的微博视频，有兴趣可以去查看该视频，整条广告完全是逐帧抄袭

奥迪那条广告片，不只导演是个厚脸皮的抄袭者，文案也是个厚脸皮的抄袭者。看看广告片上线之后，这位厚脸皮文案发的朋友圈吧：

▲图片来自网络

抄袭是一个结果，是行业长期以来的粗鄙观念的结果。

15年、16年的时候看到过一条微博说：为什么广告公司的年轻人越来越无趣了，那些爱看电影、爱看书的年轻人哪去了？我当时还转发了这条微博，没记错的话转发语写的是：因为广告公司配不上爱看电影、爱看书的年轻人啊。

我当时刚刚离开或者正准备离开营销行业，那段转发语算是给自己鼓劲。真实的状况是，广告公司、公关公司看不起爱看电影、爱看书的人，它们把那样的人视为难以管理和不成大器的loser，它们把那些人淘汰了。

《海贼王》里唐吉诃德·多弗朗明哥名言：「正义必胜，这是当然的，因为只有胜者，才是正义啊！」

So，抄袭？这是当然的啊，因为只有抄袭，才是……

咳，不说了。

文｜鐵西區的李子

图｜网络