8月交付量腰斩，理想的爆品逻辑为何失效？

内卷，已然成为新能源汽车产业的常态。

从车机算力到续航历程，从充电效率到智能配置……短短几年内，我们已经看到了远超过去十余年的技术跨越。

而在新势力的理想汽车身上，我们更看到了这种内卷所带来的某种“恶果”。

就在昨天的新能源月度销量公布日，姗姗来迟的理想汽车翻车了。8月4571辆的成绩让一众吃瓜群众一片哗然，环比暴跌56.1%，同比暴跌51.2%，跌幅几乎赶上了零部件停产的4月。

六月理想L9的爆单有多疯狂，八月理想ONE销量暴跌就有多惨烈。面对配备全新换代技术的L9车型，去年五月才经历了改款的现款理想ONE车型完全失去了招架之力。

这不禁让人对理想ONE此前的爆品逻辑产生了怀疑，产品经理李想的爆品逻辑，来到密集迭代的多车时代，就失效了吗？

往后，面对新能源汽车技术不可扭转的加速进化趋势，自称产品经理的李想，还能否准确拿捏用户的需求？

01 实诚老李，自砸招牌

其实，理想ONE的崩盘，早已有迹可循。

实际上，自六月下旬理想L9上市后，三季度起理想ONE的销量就开始出现明显的萎缩。7月销量就环比大跌了20.0%。

明眼人都能看出，理想L9虽然尺寸比理想ONE要大了一圈，价格也比理想ONE贵了10万元，但是这并不能避免理想L9覆盖很大一部分理想ONE潜在用户的事实。

自L9实车到店后，进店的消费者几乎清一色果断抛弃理想ONE。这一点出乎所有人的意料，包括理想汽车自己。

理想汽车总裁沈亚楠说：我们在给出第三季度指引的时候，已经注意到了理想ONE订单数量的放缓。我们也有些惊讶地看到，当顾客到店试乘试驾理想L9后，有些本计划购买理想ONE车型的顾客，最后选择了理想L9。

面对突如其来的放缓走势，理想官方在8月初紧急采取了优惠措施。

一方面，理想ONE官方推出了价值7000元的保险促销活动，在规定的时间内购买理想ONE，保费可减7000元现金同时赠送8000积分；另一方面，理想ONE的替代车型——理想L8的上市节奏加快，而这，则更进一步成了现款理想ONE的催命符。

进入八月，众多业内知情人士开始密集放出理想L8的谍照、车型配置等相关信息。8月15日，李想本人更是亲自给这把销量腰斩的大火浇了一勺油。

在对网友的回复中，李想说道：“等L8的现阶段就别买理想ONE了。”

同时，李想更是再次发挥嘴炮功力，直言：“X03（即L8五座版）超越库里南和后排空间和舒适性也没问题。”并明确透露新车L8将提供五座、六座两个车型共计四款配置。“四倍于ONE的压强攻打中大型SUV的市场。”

关于L8接连的重磅爆料，基本是相当于官宣给理想ONE盖上了棺材板。

值得一提的是，就在昨天官宣交付数据的同时，理想官方正式宣布，理想L8将于今年11月初发布，发布即交付。同时昨日网传消息更明确指出，9月理想ONE价格将直降2万元，下个月理想ONE车型将彻底停产。

从清库存到停产，已经十分明确地指明了理想ONE即将终结的命运。

不同于此前2022款理想ONE换代时悄咪咪的操作，如今，对于作为理想ONE彻底换代大升级的L8车型，理想官方却表现出出乎意料的坦诚。

但这并不是李想老板大发善心，而是为了赚更多的钱。

目前，理想汽车仅有江苏常州一个生产基地，年产能为10万辆，并不足以应对月均万辆以上交付量。所以，理想ONE的终结，本质上是为了给单车利润更高的爆款L9以及十一月上市交付的L8腾出产能和市场空间。

02 爆品逻辑，只适合单车？

但是一台理想ONE被宣告死亡了，L8就一定能过上好日子吗？

作为理想ONE的升级换代版本，理想ONE在L9上市后遭遇的命运，在理想L8身上就不会发生吗？未来的其他新款车型又如何？

针对这些疑问，我们首先要明确，理想ONE会被理想L9侵蚀的原因是什么。

虽然L9比ONE贵了十万块，但是L9不仅尺寸上比ONE大一号，技术上更是全新的一代。动力系统，L9用的是二代的增程平台，更强的功率，更优的四缸机；智驾方面，L9用的是英伟达Orin-X芯片，更高的算力，更强的自研AD Max全场景智能驾驶辅助。

即使撇除冰箱大屏那些花哨的因素不看，理想ONE都不是能与L9并肩的产品。所以，代际上的差距才是理想ONE遭遇L9侵蚀的最根本原因。

其次，十万元的差距对于选择三十万级别的消费者而言，其实是有较为宽松的灵活调整空间的；理想汽车APP提供的默认金融方案来看，理想L9比理想ONE，首付多3.3万，月供每月多交1540元，这不算巨额的差距，更为理想ONE车主转投L9提供了充分的可能性。

等到L8上市之后，L8和L9之间的价格估计不会比此前理想ONE大，而且，得益于四款车型的布局，价格差距很可能会进一步缩小。

所以决定二者命运关系则要看理想的产品策略。

正如李想此前所说“我们的产品方案与iPhone非常类似，针对不同的价位，借助一套有效的技术平台，推出不同的iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12、iPhone 12 Mini，在不同的价位，针对不同消费需求进行精准满足。”

选择和苹果手机类比，也就意味着L8将带来与L9同质化的核心功能，也就是动力驾控方面二者会保持一致，而满足不同的消费需求就体现在智能化以及其他的舒适性、功能性配置。

根据李想透露的信息，L8会根据智能化水平的不同，提供MAX和PRO两个版本。MAX版本和L9类似，将配置激光雷达，同样采用自研的AD MAX。而PRO版本可能不带激光雷达，智驾水平和现款理想ONE相当。

此外，据已知消息，L8在尺寸方面也会做出差异.其中大五座版本（即X03），“后排空间和舒适性超越库里南，可以参考最新的添越L五座版的后排空间。”“5 座VIP版的车身比例比较像添越。”而六座版则更接近现款理想ONE，不过据说轴距会有所提升。

由此可见，作为与L9同一代际的产品，理想ONE被自噬的尴尬局面，不会在L8身上重演。同时，得益于更为精准的需求细分，L8或有望刷新此前理想ONE创下的月度纪录。（前提是理想的产能能实现快速的提升。）

不过，后续如果再次出现不同代际却定位相近的产品，相似的销量自噬情况或偶有发生，但基于本次经验，往后理想应该会在代际衔接阶段，尽可能避免这种冲突的情况发生。

写在最后：

也就是说，理想的爆品逻辑并未失效。

只是来到多车并行的时代，除了单一产品的爆款定义逻辑外，更需要充分协调多款产品之间的布局策略，以充分调动消费者的购车积极性。否则，就难免对现有产品的增长空间造成挤压。

其实大家都明白，对于新能源汽车这种处于成长期的技术，快速迭代是不可避免的，而且它不仅不会慢下来，反而越发加速。那些为了保障现有产品销量而选择回避新技术或者放慢迭代速度的车企，难免被抛出时代的洪流。

所以，理想如果希望8月的“翻车”只是在这股潮流下的偶发事件，后续必须加速上线换代产品，覆盖更多细分市场，新能源车时代必须以“快”致胜，对于理想来说，尤其如此。