新能源时代没有理所当然｜查姐说

前段时间我们借来奔驰EQE和蔚来ET7(参数|询价)做对比选题，今天我来说一说我的看法以及一些延伸出来的思考。

ET7是我向朋友借的，据说他是成都前十个提车的ET7车主之一。交接车的时候我们也聊过很多，此前他是宝马车主，燃油车目前也还并没有卖掉，作为家庭备用车在使用。

我也问过他为什么会选择一个新品牌，他说一直都在关注，“觉得有意思”。如果是买燃油车，肯定还是买豪华品牌，但如果是买纯电车，他愿意尝试新品牌。

论及奔驰EQE及EQS(参数|询价)，他表示车肯定很好，“但是出的比较晚，还没有亲身体验过，身边人也都还没有开过”。

和他的对话中，可以得出两个总结——

1、 作为传统豪华品牌的车主，对于品牌的忠诚度，并不一定会延续到纯电动时代。

2、 再强势的品牌，其全新电动车型在市场上依然需要较长时间，才能令消费者认知变得清晰。

固有认知（或者说刻板印象）是一个有意思的话题，比如看到EQE和ET7，你会觉得谁的后排更舒适？很多人根据固有认知都会投票给EQE，然而坐进去的时候你会发现实则不然。

再问一个问题：ET7和EQE谁更具备驾驶乐趣和操控性能？单看资料大多数人会想当然认为双电机的ET7动态会碾压单电机的EQE，但实际驾驶起来，任何一个持有合法驾照超过3年的人都会认同“操控性能和机械质感不是看资料数据就能得出的主观结论”。

是的，EQE比ET7更具操控质感，而在后排的舒适性上，ET7具备明显的空间优势。

奔驰为了优秀的能效而损失了空间，蔚来为了成本舍弃了后轮随动转向。奔驰在机械素质上的和豪华氛围上的经验仍然遥遥领先，而蔚来则足够用心的营造出了新鲜感。

当然，选择ET7的和选择EQE的是两种不同的人。这个世界上有不同需求的人太多，所以每种选择都有它不容外人置喙的正确性。

比如，我朋友说提了ET7之后出过几次问题，但解决得都“非常妥当”。车主认为关键词是“妥当”它就是妥当，我们也没有必要去提醒“这个出问题的几率是不是太高了”。时代衡量好坏的标杆已经全然不同，新时代的价值体系尚未确立，服务体验令人感觉“妥当”或许并不是最终答案。

但最终答案，一定不再是燃油时代的“不出错”、“没毛病”和“尽量少接触售后”，如果你认为这是标准答案，可能终会发现你只是活在了惯性的幻觉里。

新时代的重塑，不是新能源代替燃油那么简单。抛去那些工具化属性而不具备太多情感因素的车，消费者真正需要的是具备颠覆性的体验。其实现在几十万元的电车都不会差到哪里去，但最怕的是“无趣”，正如每个品牌油改电的车型——它们安全性能可靠、机械素质不错，有一些续航还能做出相当优秀的水平。

但它们就是很无趣啊。

或许正是因为有太多无趣的燃油车在销量排行榜前列，所以几乎没有一款无趣的新能源车型能够在20万元以上区间占有一席之地，这就是我所看到的答案。

而EQE和ET7，在接触后都会觉得它们都比较有趣，尤其是奔驰EVA全新平台给予EQE的会是越开越香的历久弥新，和相比奔驰燃油车具备足够的新鲜感。但遗憾的是——在必须将这些有趣而新鲜的体验，让尽量足够多的目标消费者感受到的层面上，奔驰或者说是所有传统品牌，都会有它们的力不从心。

走进传统品牌4S店的人，究竟有多少是奔着电动车去的呢？如果他兴趣寥寥，销售人员是否有足够动力让他去体验和试驾电车（而不是油车）？

相比那些只要留下蛛丝马迹的个人信息，试驾服务人员恨不得能在客户家门口展开试驾和交付的新势力们，奔驰宝马奥迪们的传统销售体系，到底什么时候才能具备新品牌们的这种狼性？

体验决定认知，倘若没有人与车的真实体验，你就只能依靠固有认知或是刻板印象。然而“买燃油车就要选豪华品牌”——对豪华品牌而言，这何尝不是一种认知红利？但反过来说，我们不能就此认为消费者必须继续认同“豪华品牌的电动车也是首选”。

因为这个认知在太多年之前，就已经被特斯拉颠覆了。在遥远的、传统品牌们还在犹豫电动是不是未来的时代，特斯拉已经摇着全世界的肩膀狠命说“YES”——汹涌而来的后来者，只是进一步加深了“新老时代截然不同”的共识，并有意识地将燃油时代的霸主们塑造成“上个时代”的领袖。

权力的游戏里，小指头意味深长地说：“混乱是阶梯。”对于新品牌们而言，打破原有的共识，便是自身从零生长的阶梯。

新格局的铺垫尚需时日，这也意味着传统豪华品牌需要面对的现实，就是将认知红利完全抛开，从零开始专注于创新体验的层面，将每一个潜在消费者都当成是全新的，最后——让市场和消费者自己去得出结论。

对往昔固有认知的每一寸留恋，最终可能都是束缚新共识的枷锁。

我认为在新能源时代，传统品牌必须让消费者们达成一个新的共识，而不是指望他们将燃油时代的固有认知“平移”到电动时代，因为我们谁都无法阻止市场和消费者已经被特斯拉蔚小理和比亚迪们教育长大。

当混乱成为阶梯，其实每一个品牌机会均等，而且不断会有人出局。希望每个人都能清醒看见“混乱的阶梯”，而不是无视它的存在。

所以，要尽可能降低达成共识的成本。这也是我为什么会认为很多传统品牌将自己的优势说得太深奥、太专业了（可惜有些人还觉得自己说的不够深奥不够专业），似乎每一个字眼都在告诉普通消费者“你不配懂”。几十年以前，我们可以将操控和舒适形容为毫无理解门槛的“开宝马坐奔驰”，几十年之后，居然会有很多人不理解为什么靠卖冰箱和彩电，理想就能成为“奶爸车”。

因为它可以毫无成本地达成共识、形成具备差异化的认知标签，并让目标消费者的实际需求在一秒钟内就找到答案。

从这个层面上说，其实ET7和EQE都还有不少路要走。ET7说自己的操控是性能旗舰，但从我们的实际体验上，很难说它究竟能赢得多少性能爱好者的共识；EQE主打“唤醒感知”则是有意识地将重点放在了体验的颠覆上，那就让更多人去真正体验和提炼出感知究竟是被什么具体的事物所唤醒，让寻找它的人在更短时间内得到答案。

2023年，希望每款好车都能更容易地被人们从茫茫车海中辨认出来，愿每个人都能找到属于自己的正确答案。

文｜赵小查

图｜驾仕派