吉利汽车集团CEO淦家阅近日透露，吉利将于2月23日在杭州发布“吉利品牌新能源战略”，并推出吉利品牌中高端新能源系列。也有说法是，吉利会推出“银河”新品牌，产品主打20万—30万元区间。

领克、极氪、几何、极星、路特斯、睿蓝……对吉利来说，不仅不缺品牌，甚至品牌多得让人有些眼花缭乱。吉利布局了从中低端到中高端多个品牌，令人遗憾的是，真正能“打”的没有几个。迈入新能源时代，吉利为何还想着再“造”品牌？

或许，吉利缺的不是一个品牌，而是品牌意识及品牌打造的能力。几经风雨的吉利，已成为中国汽车品牌向上的“缩影”。令人费解的是，经历“多子多福”乱战的吉利，为何在品牌战略上还要重蹈覆辙？其背后推动的因素又有哪些？

翻番目标，吉利真急了！

“实名期待‘银河’的璀璨”，在几何汽车的转发评论中，这一条似乎有意想传递出，吉利中高端新能源系列将命名为“银河”。

有报道称，吉利中高端新能源系列“银河”定位于几何和极氪之间，主打20万-30万元级市场区间。目前，吉利在新能源汽车市场主要布局了几何和极氪两大品牌。几何瞄准中低端市场，极氪则负责冲击中高端市场。因此，几何车型价格区间集中在20万元以下，而极氪车型价格锁定在30万元以上。而即将面世的“银河”，将填补吉利在新能源汽车市场20万—30万元区间的空白。

有统计数据显示，20万-30万元的新能源汽车市场是未来潜力最大的细分市场，份额占比正在加速提升。2022年12月，该市场占比已达23.3%，成为“兵家必争之地”。

而吉利新能源系列之所以会如此重视这一细分市场，背后原因或许是今年销量压力过大。2022年，吉利汽车新能源全年累计销量33万辆，销量占比达23%。今年，吉利给新能源汽车制订的销量目标是60万辆，意味着销量翻番增长。

要实现这一目标，首先得有产品的支撑。吉利即将宣布的新能源战略和推出的中高端系列“银河”，不仅补齐了新能源市场20万—30万元的市场空白，还将成为新能源汽车销量和利润增长的主力军。

20万—30万元的市场，真的能实现量价齐升吗？

乘联会曾发布过一个数据，2022年9月，10—20万元的新能源汽车是新能源市场唯一增长的价格带，占比44%，提升了8个百分点；10万以下新能源车占比25%，下降6个百分点；20—30万占比24%，降1个百分点；30—40万占比5%，降1个百分点；40万以上占比2%，保持稳定。

这意味着，市场呈现出中间大、两端小的“纺锤型”。10万—20万元的市场份额，接近市场的半壁江山；10万以下的低端市场占有率为1/4；以20万—30万元为主的高端市场，占有率也有1/4。

10万到20万元这个价格区间，一直是中国乘用车最主力的消费市场，新能源也不例外。不仅是新车投放最集中的细分市场，也是“兵家必争之地”。而20万—30万元区间，虽非主力需求市场，但“进可攻，退可守”，辐射中端、高端两大市场，受到许多品牌青睐，也是竞争最激烈的细分市场之一。可见，“银河”面对的形势可谓相当严峻。

更关键的一点是，这一市场今年被特斯拉搅了个“底朝天”，价格几乎全线溃退。今年初，国补退坡加上需求被“提前释放”，新能源汽车按下了发展“慢速键”。其中，特斯拉猝不及防的降价，更是在新能源汽车市场引发海啸效应，市场节奏完全被打乱。价格大幅波动、促销此起彼伏、销售不温不火……

新能源赛道，吉利有多能打？

2021年，吉利新能源汽车销量10万辆；2022年吉利全年累计销量达32.87万辆，新能源渗透率约23%。

单从销量和增长幅度看，数据非常乐观，但与另一家自主品牌相比，就立马黯然失色。2022年，比亚迪新能源汽车全年销量186.35万辆，同比大增208.64%。

当然，新能源市场比亚迪只有一个，它的成功难以复制。但这让更多新能源品牌看到“大门”外的风景——新能源汽车市场潜力大、机会多。

作为冲量的新能源品牌，几何汽车在2022年累计销量149389辆，同比增长170%。这个销量放在一众新能源品牌中不算太差，但若以几何全球化格局来衡量，又差点意思。“几何品牌旗下首款高性能纯电轿车几何A正式宣布上市，中国品牌正在全球立旗，中国品牌正在大踏步走出去”，当年在新加坡发布会上那句响亮口号，言犹在耳。

值得注意的是，占据销量半壁江山的几何A，销量虽然达到5.3万辆规模，但品牌形象已经沦落为“网约车”，堪比“拔了毛的凤凰不如鸡”。另一款热销车型几何E，又以10万元以下价格来“换量”，全然没有了之前“国际几何”的派头，品牌形象快速崩塌。

相对而言，极氪在中高端市场的表现，多少为吉利挽回了一些面子。数据显示，在纯电领域，极氪去年累计交付达7.19万辆，实现平均订单金额超33.6万元，成功上演了“吸金大法”。

不过，这样的好势头并没有延续到今年。1月，理想销量达到1.5万辆，蔚来和小鹏大幅下滑，分别为8506辆和5218辆，而极氪交付量更为惨淡，仅仅3116辆。与去年同期11337辆相比，缩水不止“腰斩”。

极氪冲高难言成功，几何产品力滑向低端，吉利两个“能打”的品牌如今发展并不顺利。借助今年杭州亚运的契机，吉利能否以“银河”重塑品牌形象，振兴新能源市场？值得期待。

多品牌战略，真的好使吗？

熟悉吉利的人应该都知道，在多品牌战略上，它曾经“栽过大跟头”。14年前的上海车展上，吉利以全球鹰、帝豪和英伦三大子品牌亮相，推出了22款车型。各品牌定位不同、产品设计理念不同，而且渠道终端相互独立、建店风格有着明显区隔。届时，中国汽车品牌正处在第一波“冲高”浪潮中，吉利为此设计了包括5个技术平台、15个品牌、40余款车型的产品体系，为的是支撑200万辆的年销量目标。然而，多品牌战略最终未能帮助吉利成功突围，还差点让它一蹶不振。

类似情况也发生在当下。一度比吉利更疯狂的长城汽车，在推出新品牌和新车型上着了“魔”。记得在2021年广州车展上，哈弗、魏牌、欧拉、沙龙、坦克及长城皮卡，6个品牌分别在6个不同的展区亮相，正式宣告长城多品牌“野蛮生长”模式的到来。然而，“高举高打”并未持续太久，2022年，长城汽车已明显感受到多品牌战略对资源与精力的分散，“多子多福”变成了“多生儿子好打架”，在细分市场相互蚕食、争夺客户资源的情况时有发生。品牌整合就是为了“化繁为简”。

去年底，长城汽车大刀阔斧地开启了品牌重构。坦克和魏牌、欧拉和沙龙分别整合成高端智能新能源业务板块和纯电业务板块，加上定位清晰的皮卡业务板块和哈弗业务板块，重新梳理出四个新的整车组织架构。

及时“做减法”是长城汽车面对新形势做出的明智之举。

仍在“做加法”的吉利，是否应该反省一下，真的需要那么多品牌吗？在新能源汽车至今都“赚不了钱”的情况下，多品牌战略真的符合市场规律吗？

众所周知，丰田汽车只有两个品牌，一个是面向大众消费市场的丰田，一个是面向高端消费市场的雷克萨斯，但旗下车型不胜繁多。2022年，丰田汽车再次以1050万辆夺得全球第一，这也是它连续第三年成为全球销量最高的汽车制造商。如此看来，销量多少与品牌数量并无直接关联，反而是品牌越多、“分力”越大，在发展中消耗更多的资源。

再梳理一下Stellantis集团，包括15个汽车品牌，阿巴斯、阿尔法·罗密欧、克莱斯勒、雪铁龙、道奇、DS、菲亚特、菲亚特商用车、Jeep、蓝旗亚、玛莎拉蒂、欧宝、标致、RAM、沃克斯豪尔。随便拎一个出来，都是有着光辉历史的，但最后的命运却是在一次又一次的并购整合中，归于平静。

爱点评

在新能源汽车快速扩张的阶段，以多个品牌快速占领细分市场，固然出于形势的需要，现如今，新能源销量增速已经放缓，就不得不考虑品牌塑造需要的时间成本和资金成本。更重要的是，多品牌战略还会分散主品牌的精力，甚至成为品牌发展中的“累赘”。如今，吉利要做的不是“加法”，而是“减法”。