丰田是从何时开始与中国“格格不入”的？

两周前，丰田汽车发布了截至2023年9月30日的2024财年第二财季财报。在截至9月底的三个月内，丰田汽车销售收入约人民币5560亿元，同比增长24%；营业利润约人民币700亿元，同比增长155.6%；营业利润率从去年同期的6.1%翻番至12.6%。

值得注意的是，在此期间，丰田汽车的净利润约人民币622亿元，上年同期为约人民币211亿元，同比增加194.24%，相当于丰田在第二财季中平均每天要赚6.8亿元。而一直被外界奉为神话的特斯拉在利润上还不及丰田的五分之一。

这般表现也让不少中国消费者甚至友商大吃一惊，“这还是那个慢吞吞的丰田吗？”

这确实是一直以来的那个利润为王的丰田。

出于这份亮眼财报给到的信心，丰田调整了本财年的营业利润目标，从之前的3万亿日元提升至4.5万亿日元，相当于2206亿元人民币。尽管这个利润是指营业利润，不是净利润，但也显示了丰田对未来的无限期望。

由此，在丰田汽车在全球市场上的表现与中国市场可以说是展现出了完全格格不入的两种风貌。一方面，近年来的丰田在中国总是像一头老而无力的慢牛，兢兢业业勤勤恳恳，但无论是智能化还是电动化都没能踩准节奏，新能源转型失败导致销量掉队、利润萎缩，甚至品牌受损处处都透着一股颓唐。

而在全球市场上，丰田依旧是那个屹立王座恒久不倒的利润冠军，即使是在前几年疫情的影响下，也同样在其他市场上攻城略地，不仅销量增长、利润创纪录，在某些特别的市场比如东南亚还形成垄断趋势，品牌持续领先稳健发展。

闷声发大财

2024财年上半年，也就是今年4月份到9月份，半年时间里丰田汽车全球累计生产505.82万辆，较上年同期增加12.87%，刷新上半年度产量历史最高纪录；全球累计销量为517.24万辆，同比增长9.07%，同样刷新了历史记录。

特别是在很多人所不看好的新能源汽车领域，丰田汽车上半财年新能源汽车的全球销量为182.6万辆，同比增长38.1%。不过，丰田将全年纯电动汽车的销量预期从此前的20.2万辆下调至12.3万辆。

你以为的失败或许在丰田看来是另一种别样的成功。

近日，丰田汽车董事长丰田章男再次对电动车发起舆论攻势，他表示，最近公司销量放缓，证明了他对电动车的抵制是正确的，大家终于亲眼看到了这项技术失败的事实，并开始通过其他方式实现碳中和。丰田章男还同时表示，汽车制造商应该继续投资混合动力汽车，而不是全力投入电动汽车。

几年前，在欧洲传统巨头疯狂转型纯电动之时，丰田有过短暂的焦虑，作为掌握汽车话语权多年的丰田，这种失控感让他们感到不解和焦虑。就像丰田章男屡屡在世界舞台上炮轰的那样，纯电那么烂，为什么你们还要用纯电，难道我丰田的混动不香吗？

很多人喜欢用诺基亚的倒闭破产来类比丰田在新能源市场的失败，在这场世界抛弃你与你无关的残酷竞争下，丰田因强大被孤立。

即使是现在，这种焦虑感依然还在。

在10月25日的日本移动出行展开幕式上，丰田CEO佐藤恒治表示，电动汽车对丰田来说是一个缺失环节，“电动汽车不仅环保，还能提供驾驶乐趣和多样化的体验。不同的客户会有不同的需求，丰田将为每个人提供满足需要的产品。电动汽车是等待我们的未来。”并规划到2026年，丰田预计将投入10款全新纯电动车车型，年销量达到150万辆。

在焦虑之中，CEO与董事长之间展现出了一种难以对立统一的割裂，丰田的这种割裂感把理想与现实演绎得淋漓尽致，当董事长的理想与CEO的现实背道而驰，丰田只好用眼下的利润去弥补对未来不确定性的肯定。

但话说回来，与其用金钱与时间去描摹那些看不见的未来，不如踏踏实实走好脚下的每一步路。

在杀伐果决与观花落泪的同样割裂的民族特性下，丰田有着与生俱来刻在骨子里的谨慎。至少在全球市场的尺度下，无论是销量、利润、营收、市占率等各项指标丰田都还没有出现颓势。

事实上，丰田的盈利与电动化彻不彻底没有本质上的正相关，其原因也颇为复杂，有全球各个市场的销量领先，并且在供应链与成本控制上丰田可以说是无出其右，甚至即使丰田大手笔的进军电动化，他们依旧是会盈利的那一个。

换句话说，丰田的改革与转型是建立在盈利的基础之上的，这背后可以说是谨慎也可以说不够大胆，但在一大片赔本赚吆喝的买卖中，丰田也显得足够理智。

赔本赚吆喝

与丰田同一时间公布财报的是近期在国内市场风生水起的问界，即使在终端市场上靠着华为“遥遥领先”，屡创新高，新款问界M7(图片|配置|询价)在上市之后出现了爆单的现象，官方口径的订单已经超过了8万辆，沉寂了大半年的问界似乎自此绝境逢生。

但赛力斯在财报上的表现着实有些令人大跌眼镜。今年第三季度，赛力斯营业收入为56.48亿元，同比下跌47.25%。前三季度赛力斯营业总收入为166.8亿元，同比下降27.86%。净亏损方面，今年赛力斯第三季度净亏损为9.5亿元，与去年同期净亏损差不多持平。

对此，赛力斯官方解释，营业收入本报告期变动主要受本报告期销量同比下降影响。赛力斯汽车新款产品问界新M7系列车型于9月中下旬发布及交付，随着公司产品的逐渐交付，公司的营业收入有望明显增长。

销量方面，今年前三季度赛力斯累计销量为13.68万辆，同比下降30.65%，加上累计亏损的22亿元，基本上赛力斯卖一台车要亏近两万，在不绝于耳的“遥遥领先”之中，赛力斯用实力讲述了什么叫赔本赚吆喝。

不过蹭上了华为的热度，赛力斯尽管“亏本卖车”，把利润让渡给了合作方华为，但在资本市场上赛力斯可以说是一飞冲天。从9月初的30出头已经最高涨到了99元每股，短短60天内，股价翻了三倍，市值从不到400亿如今一跃成了千亿企业。

有网友表示，只要散户机构敢卖，董事长就敢把公司当了换钱，大不了再重新起一个壳。

的确，有业内人士也表示，造车新势力的商业逻辑不同于传统统燃油车企，好比当初共享单车和网约车补贴大战，资本在背后扮演了关键角色，为其提供了大量资金支持，而前期是培养用户习惯、抢市场的阶段，后期用户规模一旦上来，就给以后的盈利带来想象空间。

另外，在某些创始人的眼中，消费市场或许只是打通资本市场的途径而已，他们不在乎赔本赚吆喝，IPO才是终极目的。

比如，继先后登陆美股后，“蔚小理”又在港股聚齐，不排除后期寻求在新加坡上市的可能。

今年第三季度，零跑的经营亏损为10.25亿元，前三季度累计经营亏损额已经达到33.59亿元。以此计算，零跑汽车单车经营亏损额度更是高达3.78万元，但在港股成功上市的零跑也被外界认为是上了岸。

说回到丰田的头上，闷声发大财与赔本赚吆喝的根本盈利逻辑不太一样，尽管有部分造车新势力的盈利模式走了寻常路，但想要活到最后，就要提升自己的成本控制能力、资金造血能力以及持续吸引客户的能力，而赔本吆喝也成了在活下来之前的不二法门。

当然，我们也无意于批判不同商业模式下的是非对错，毕竟还是有不少的企业和巨头都是靠烧钱烧出来的。

哪怕“蔚小理”不烧，还会有“风马牛”来烧，就此看来，丰田确实也与中国市场有些格格不入了。

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