坚持价值营销，让林肯站稳脚跟

林肯的每一步成长都得益于坚持做正确的事。

当前，中国汽车市场正在经历着一场深度及广度都远超预期的变革。回顾中国乘用车市场发展，可将其分为高速增长期、成熟期与存量期三个阶段。其中，2001年~2017年以18%的销量年复合增长率冠绝全球，第一汽车工业大国的地位牢不可破。

然而，在2018年国内车市结束了连续28年的高速增长，首次出现下滑。这一年，中国乘用车市场的产销量分别为2352.9万辆和2371万辆，相比上一年同期分别下降5.2%和4.1%，并在之后的连续两年都处于负增长。

这也释放了一个信号，那就是中国车市结束了28年的高速增长，正式从增量市场逐渐转变为存量市场，这也意味着国内车市竞争进入白热化状态，且燃油车市场份额不断被新能源车蚕食。尤其是进入2023年，“价格战”由年初蔓延至今，内卷、降价、血拼成为今年车市的底色，这里面无一不透露着汽车产业竞争的极度白热化。

在这一背景下，诸多品牌希望通过新能源转型和以价换量的策略来巩固市场份额，豪华车品牌亦是如此。不过，市场和用户并不买单。

据了解，包含BBA、雷克萨斯以及凯迪拉克等豪华品牌市占率依旧下滑。乘联会数据显示，奔驰、宝马在国内市占率分别减少0.8和0.6个百分点，而雷克萨斯市占率减少1个百分点。

这在林肯中国总裁朱梅君看来，价格战虽然短期内能够提升销量，但长远来看，却会对品牌形象和经销商利益造成严重损害。因此，林肯坚决不参与价格战，而是通过提升产品价值和服务价值，让消费者真正感受到林肯品牌的独特魅力。

据了解，林肯市占率降幅低于奔驰、宝马、保时捷、雷克萨斯等主流豪华品牌。而林肯在豪华车市场的市占率达2.4%，在车企竞争空前“白热化”的2023年守住了品牌基本盘。

林肯在如此激烈的环境竞争中在豪华车市场中拥有一席之地，这得益于林肯始终坚持的价值营销。

不打“价格战”，主攻“价值战”

林肯立稳品牌价值，守住经销商的盈利水平，不断巩固林肯的市场地位。如，林肯不深度参与“价格战”，今年前8月林肯品牌终端折扣率仅有11.5%，远低于豪华车平均折扣水平。而在今年这种多轮价格战下，与去年同期相比林肯的终端折扣率也只变化了0.4个百分点。

据了解，林肯不仅稳住了市场份额，其经销商销售回报率（ROS）也高于行业平均水平，销售含返点毛利率（GP2）是众多豪华品牌中的唯一正值。

除此之外，林肯库存深度仅为1.0，领先BBA等豪华品牌。在终端折扣率和库存深度表现上，林肯均位列豪华汽车品牌细分市场第二位，仅次于雷克萨斯。可以肯定的是，在价格战充斥的2023年林肯并没有深度参与，且也未向经销商转嫁库存压力。

显然，稳定的终端折扣和健康的库存不仅是林肯品牌价值凸显的“利器”，也是林肯价值营销的首层防御机制。

值得一提的是，得益于林肯品牌价值的赋能促使旗下产品残值率在豪华车市场中稳居前列。2023年数据显示，林肯品牌残值率优于绝大部分豪华品牌，位列第三名。而各车型在对应级别残值率也落在高位，冒险家排名第二，领航员排名第三，航海家和飞行家排名第四。

此外，其三年车龄残值率依旧领先主要二线豪华品牌，位列第六名。这意味着，无论从哪项数据看，2023年林肯表现得都足够健康稳健。

豪华，自有其道

如果说，品牌价值是林肯保持稳健市占率的首层防护，那么产品价值便是其核心引擎。自2020年林肯开启国产化以来，林肯品牌以冒险家为起点，在两年内成功推出三款国产SUV车型，冒险家、航海家和飞行家，消费者亲切地称呼这三款车为“国产SUV三剑客”。

在林肯品牌百年焕新之际，林肯在今年4月陆续推出了全新一代林肯航海家及全新林肯冒险家这两款重磅车型，成为品牌的销量担当。8月，林肯还上市了全新一代林肯航海家混动版，朝着新能源时代迈出坚实的一步。

以全新林肯冒险家为例，近百项豪华标配，再进阶30+项配置跃级碾压。其全系标配了同级最强的2.0T+8AT动力组合，以及同级最大27英寸贯通全景屏，同级唯一24向电动调节座椅，还增加按摩功能，结合车内环境氛围灯与香氛功能，让豪华氛围大幅提升，多方面领先同级售价更高的奔驰GLB和宝马X1。

再比如林肯首款国产大型豪华SUV飞行家，以50.08万元的起售价，便做到同级唯一全系标配顶级纯天然半苯胺高级皮质与3.0T V6+10AT变速箱，以及同级唯CCD自适应悬架系统与30向前排座椅电动调节，全系标配，不搞区别对待。

值得一提的是，顺应市场趋势，响应用户心声，林肯借新车型上市之机，正式宣布下调林肯领航员与飞行家的厂商建议零售价，并推出黑金版车型。

在林肯诸多引入中国市场的车型中，冒险家的亲民、航海家的拓荒精神以及领航员的极致奢华等，无一不让人们震撼于美式豪华的尖端工艺和强大气场。

正如朱梅君此前所言，“林肯积极洞察市场及客户需求，快速响应市场变革，敢为人先，勇于破局，在全球豪华汽车市场引领了格局重塑，让更多中国客户‘跃享’顶级美式豪华，成为引领中国豪华汽车市场的破局者。”

“小确幸”，大满足

当然，除了品牌价值和产品价值外，服务价值也是林肯价值营销不可或缺的一部分。“林肯之道”便是林肯在服务价值层面最令人津津乐道之所在。

这些并非口头说说而已，林肯是真真切切地去做，去落实。“犹记得2022年春节的大年初五，一个客户过来提车。客户说之所以选择今天提车，是因为今天是我儿子的生日，但是因为疫情原因没有办法在外面过生日，希望在提车的过程中给儿子在林肯中心办一个生日Party。”林肯福瑞美林店金先生表示。

要知道2022年正处在国内疫情比较严重的时候，况且还处在春节期间，国内春节期间大部分门店基本处于闭店状态，所以生日聚会所需要的物品采买并不像往常那样便捷。

“不过，最终我们还是排除各种困难，为客户布置了一个很温馨的生日会场，并邀请该车主的家人、朋友为这个小朋友过生日，同时一起见证这位车主成为林肯车主。”正所谓“赠人玫瑰，手留余香”，当金先生向青橙汽车聊起这个小故事时那种自豪感是无法掩饰的。

这并非个案，仅2023年“林肯时刻”已经举办2160场活动，让客户的人生美好时刻，都在林肯发生。据了解，坚持“以人为本，客户至上”为服务理念的林肯对进店的客户无论是否看车、买车均提供专属服务。如，林肯会把三分之二的空间留给消费者，客户进店的第一主题不是看车，而是浏览林肯品牌的历程。

在林肯体验中心没有一个人的需求会被忽视。林肯体验中心会提供聚会区、美甲区、按摩放松区、办公区和儿童休息区，为每位家庭成员打造多样的休闲方式。如，为女性客户提供的“她之道”专享空间，为男士准备的商务洽谈区，还有孩子们的娱乐空间等等在林肯总能找到自己的专属体验。

此外，林肯还与皮爷咖啡合作，为到店的每一位客户与潜客提供“林肯限定”的高品质特调饮品。

实际上，这样的例子还有很多。可以肯定的是，从始至终林肯品牌都在奉行“林肯之道”服务理念，以人为本，客户至上，通过专属的空间设计和创新的社交互动，不断提升客户满意度，为客户提供从买车到用车的全旅程豪华价值体验。

源于此，林肯也一直保持着客户体验领域的领先地位。2014年林肯进入中国市场，本着以人为本的态度和使命，经过几年的沉淀，“林肯之道”已经成为豪华品牌当中最具差异化的服务理念。

在整个2023年，林肯并没有过于激进的终端降价，即便降价也将降幅保持在细分市场最低的位置，拒绝价格战成为林肯2023年的主旋律。2024年，是林肯入华十周年的重要时刻。可预见的是，林肯将以价值为武器，领风前行。