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行业丨像高合一样只造高端车,能活过2024年吗?

My车轱辘 3189浏览 2024-02-22 IP属地: 广东

造车新势力倒下的顺序有迹可循。工厂停工停产、拖欠员工薪资负面爆发、供应商上门讨款、直营店关门、新车交付延期……近日陷入倒闭传闻的高合汽车,正在经历相似的过程。

关于高合汽车,人们对这个品牌的第一印象是:高端。2020年,高合汽车旗下首款车型HiPhi X正式上市,售价为68.00-80.00万元。作为一个全新的汽车品牌,高合汽车的定价方式可谓“勇气可嘉”。

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不过,近两年中国汽车集体冲高,高合汽车不是唯一一个瞄准高端车市场的品牌。在利润面前,高端车型的诱惑力太大。
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为何它们瞄准高端车?

高售价的车型,往往是利润的高点,同时也是品牌旗舰车型的代表,是尖端技术的集大成者。例如梅赛德斯-迈巴赫S级轿车、宝马M7,以及奥迪A8L(参数|询价)霍希版等。车企推出高端车型既能多赚钱,用户也获得“面子”享受,因此豪华品牌在打造高端车型时都会不遗余力,不断比拼谁的身价更高。
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而自主车企也在与跨国车企交战的过程中学到了精髓,在打造高端车、百万豪车方面抱有极大的信心。比如近两年推出的猛士917、极氪001(参数|询价) FR、昊铂SSR等,均是身价不菲。最具代表性的例子则莫过于比亚迪旗下的豪华车品牌仰望,已经上市的仰望U8售价高达百万,在1月卖出超过1000台新车。还有即将上市的仰望U9,定位百万超跑。一旦仰望品牌的销量规模持续扩大,比亚迪的利润增长将会相当可观。
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不过,高端车型是把双刃剑,利用不当,就会斩断自己的退路,高合汽车就是一个例子。从高合汽车的产品线可以看到,高合汽车旗下最便宜的车型是2023年三季度上市的高合HiPhi Y,这款车型虽然也继承了高合HiPhi Z和高合HiPhi X(参数|询价)的酷炫外观,但售价门槛在30万元以上,且智能化配置不够突出,消费者的尝鲜成本太高,销量低迷也就不难理解了。
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相关数据显示,高合HiPhi Y上市后的月销量在1000台左右,并没有让高合汽车迎来销量爆发式增长的局面。至于定位更高端的高合HiPhi Z和高合HiPhi X,全年累计销量仅有数百台,路上能见度就更低了。没有豪华品牌底蕴和突出的技术作为支撑,消费者对高合汽车的豪华车型“不感冒”也实属正常。
高合汽车冲高端不利,前期烧钱太多无回报,技术卖点没有立稳,后期资金链断裂引发生存危机。立志走高端的高合汽车,与当下中国汽车主流消费市场走向不一致,结局注定悲观。
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平民化才是出路

和高合汽车不同,其它汽车品牌在豪华高端市场“刷脸”后,都不约而同地选择推出平民车型,或推出定位较为低端的子品牌用来走量。毕竟蚊子肉也是肉,薄利多销并不是坏事。
比如一向在30万元以上市场征战的理想汽车,将会在今年推出“小号理想”——理想L6。这款车型定位五座SUV,预计起售价在20万级,目前已曝光的配置信息并不弱。轱辘哥预计,凭借理想汽车在智能化、家用舒适性的领先优势,理想L6很有机会上市即热销,夺走原属于合资SUV的主战场。
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包括传统车企的打法也大都类似。比如广汽埃安在推出高端新能源品牌昊铂后,发布了一款定位百万级的超跑昊铂SSR并实现上市交付。但昊铂随后将主要精力放在了走量车型上,即20-30万元级别的昊铂HT、昊铂GT。
也就是说,高端车型虽然能够提升品牌形象,但在销量有限的情况下无法为车企攫取更多利润。而定位亲民的走量车型,却有着薄利多销的好处,可以增加品牌的曝光度也能令品牌维持良好的发展。
这也是为什么很多品牌愿意做低端新能源汽车,如宏光MINI EV等车型虽然利润微薄,但对品牌的发展是能够起到正向作用的。高合汽车如果能够早点意识到这点,或许就不会走上这条不归路。
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活不下去的新品牌,坑了谁?

高合汽车突然停工停产,除了高合汽车的员工深受其害,高合汽车的车主和准车主也表示“恐慌”。
据轱辘哥了解,有部分准车主还未拿到预期交付的新车,而高合汽车目前也无法给出准确的交付时间。加上高合汽车部分门店陆续关停,车主最后能否拿到实车也不得而知。
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至于高合汽车此前承诺的受终身免费道路救援、终身免费车联网 5G 流量服务,以及三电系统8年或24万公里免费质保政策等,车主还能不能享受?参考威马车主的遭遇,恐怕不容乐观。
这不禁让人想到此前突然宣布无法交付新车的自游家,突然关停的赛麟汽车、前途汽车等等,都给了不少准车主当头一棒。站在消费者立场,品牌退市将难以保障售后服务,后期用车或将面临零部件短缺、售后无门的情况。另外,新能源汽车的保值率本就不如燃油车,一旦品牌从汽车市场消失,车主卖车时就更无话语权,只能砸自己手里。
考虑到这一点,轱辘哥提醒,大家在购车时还是尽量选择市场上规模较大的汽车品牌,减少被坑的风险。
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汽车行业“烧钱”的速度极快,尤其是对于造车新势力来说,没有深厚的资本支持,销量规模上不来,现金流截断,很难撑过几个冬天。高合汽车不是最后一个面临生存危机的品牌,2024年,汽车行业洗牌速度加快,谁是下一个威马?

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