奥迪，不傲了？

“如果我早知道奔驰GLB落地只比奥迪贵3万元的话，我绝对不会选Q3的。”完成今年年初的购车计划后，得知这一情况的小李表现得非常懊恼。

在她的理解里，同级别的车型中，奔驰已经是比奥迪要更豪华的品牌，这个豪华指数具体到相关车型上，能够差出高达3万元的溢价。

不得不承认，在一线豪华品牌阵营里，BBA中的"A"在国内消费者的豪华认知里正逐渐退坡，而这个退坡发生的时间可能要追溯到官车改革的十年前。

从某种程度上来说，奥迪因“官车”而豪华，也因“不再官车”而失去豪华。

关于奥迪的品牌价值，全球最权威的机构已经给出了最新的答案。英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布2024汽车行业报告(Automotive Industry 2024)，排出“2024全球最有价值的100个汽车品牌”榜单。

其中梅赛德斯-奔驰重回榜首，美国电动汽车品牌特斯拉退居第二，宝马排在第五位。而奥迪却仅仅排名第十，在现代福特之后，稍强于中国品牌比亚迪。从具体的品牌价值来看，梅赛德斯-奔驰高达594.36亿美元，宝马409.87亿美元，奥迪也仅仅只有144.23亿美元。

在特许费率法的核算模式下，奥迪这块牌匾已然是远远不如奔驰宝马。回到在中国市场来，近些年，关于奥迪不够豪华的论调每隔一段时间就会伴随着某款折扣巨大的车型，而被外界再次提起。

在不遗余力的以价换量里，奥迪早就低下了头颅，任由曾经的皇冠摔在地上七零八落。

价格体系无限崩塌

2023年，作为豪华品牌的奥迪过完了近几年来销量滋润的最后一段日子。

在疯狂的价格攻势下，没有新车增量加持的奥迪依旧在销量层面取得了不错的成绩。全年在华销量达到729,042辆，同比增长13.5%。其中，国产车型的销量为664,607辆，同比增长11.2%，占奥迪在华总销量的91.2%。

新能源方面，奥迪e-tron系列车型销量为31,025辆。除了奥迪Q4 e-tron全年销量为2.34万辆，占总销量75.4%外，其余车型的表现均不尽如人意。

具体到细分车型上，奥迪A6L、奥迪Q5L、奥迪A4L为奥迪品牌主力销量车型，奥迪A6L和奥迪Q5L均刷新2023全年销量记录。分别到达18.18万辆、13.95万辆、为13.48万辆，合计销量占比超68%。

值得注意的是，此时此刻这三款主力产品也在经历着前所未有的巨大优惠。众所周知，奥迪折扣式的市场策略过去了这么多年，但从去年开始奥迪几乎失去了对其定价体系的把控。在终端市场上，奥迪的价格基本上以各地经销商为准。

以奥迪A4L为例，在天津地区还仅仅是优惠8万元，广东部分地区的终端优惠幅度高达12.78万元，使得入门版本的价格直接冲破了25万元大关。

而C级轿车奥迪A6L的价格更是早在半年以前就可以做到优惠10万元，有一些地区的特殊车型还能做到14万元的优惠，落地价格仅需32万元。

曾经的四驱神车Q5L从2021年平均优惠6.8万元，到去年平均优惠9.8万元，再到今年已经有部分地区的最大折扣做到了12.88万元。

在对奥迪4S店的走访中我们发现，关于优惠问题，销售们早就习以为常，并表示如果不优惠奥迪将进一步失去竞争力。

“最畅销的配置是A6L 45TFSI四驱臻选动感型，指导价格479,900元，颜色是传奇黑/灰色。10辆里面占比3辆。其实从绝对数量上看还是低一个配置的45TFSI前驱臻选动感型卖得更多。但前者供货比例低于后者，所以总是供不应求，经常缺车。这款车价格变化波动也很大，短短三个月内最高和最低能差到一万五。目前全款优惠9万元，优惠完39万元。”

“A6L一共10款配置在售，除了3.0T顶配几乎不怎么提供以外，其他配置都正常供货。3.0T相对难卖，其次是2.0T顶配。另外致雅型相比动感型难卖，直接来看这两个配置的客户很少，只能靠销售顾问推荐和转化。”

事实上，奥迪官方对于终端的这种折扣其实是一种鼓励的态度，哪怕严重伤害到品牌形象也在所不惜。

在微信搜索中检索“奥迪价格”的关键词，充斥着大量无底线的水文，其中甚至还不乏一些阅读量高达十万加的文章，而这些账号每天发布的内容也基本上都是在为奥迪的促销摇旗呐喊。

“一泻千里”、“价格屠夫”、“大跳水”、“真敢降”、“杀疯了”、“妥协了”、“崩哭你”……

作为豪华品牌来说，厂家对于经销商毫无把控是相当危险的，这种唯量至上，以量换取返点的做法也会让经销商从骨子对品牌的豪华度失去认同感，未来上新的车型也势必面临着上市即促销的尴尬局面。

但奥迪仿佛对此毫不在乎。

40万往上再无奥迪

也正是在这样长期的折扣政策下，奥迪已经在40万元级以上的豪华车市场彻底失去了话语权。

在近期媒体发布的一则榜单上，在40万元以上车型份额的占比上，BBA中只有奔驰、宝马还位列其中，看不到奥迪的踪影，取而代之的比亚迪的腾势以及理想汽车。属于奥迪的区间已经在这些无尽的折扣中悄悄来到了30万元的级别里。

以奥迪A6L为例，这款车型的成交价格也由去年年初的43万元开始逐渐走低，目前已经来到38万的历史低点，并且还有进一步向下的趋势。

今年1月份，在春节前奥迪A6L旗开得胜，收获国产C级车及其燃油车板块的销量冠军。整个1月，奥迪A6L的销量突破18,499辆。相比之下，宝马5系和奔驰E级受换代影响，销量稍逊一筹。奔驰E级和宝马5系的销量分别为8,345辆、5,073辆。（此处均为批发销量）

在40万级往上，奥迪并不是一片空白，四驱之王Q7也曾风靡一时，但在中大型豪华SUV市场中，Q7的改款速度要明显慢于宝马X5与奔驰GLE，发布了接近20年，大改款却只有2016年那一次，这导致其在国内市场频频丢失销量。

在终端市场价格方面，奥迪Q7是三款车型中最低的，另外销量也没有伴随着价格的降低而反弹，依然是三款车型中最低的存在。

奥迪A8L同样也有着类似的问题，特别是在官车改革之后，其定位就变得模糊起来，远远不如宝马7系和奔驰S级来得鲜明。2023年全年销量仅11,400多辆，远远落后宝马7系、奔驰S级以及保时捷帕拉梅拉，甚至连落地价几乎是其2倍的迈巴赫S，销量都比A8L更好。

但作为一线豪华品牌，奥迪的平均售价仅仅只有31.7万元，不仅被奔驰宝马拉开差距，很多时候其实也不如沃尔沃、林肯等二线豪华品牌，只是在销量上，站到了一线的位置。

2023年如此，没有任何全新车型发布的2024年奥迪想必更加难捱。在没有新车增量的支撑下，奥迪要维持销量，只能拿出更大的折扣刺激消费者，这对品牌来说无疑是一种伤害，而且也彻底填平了未来新车的定价空间，完全就是饮鸩止渴。

更为讽刺的是，在奥迪最近在传播层面走起了一个长期主义、价值投资的调性，基本上是此地无银三百两的节奏。

在去年五四青年节上，奥迪携手全面偶像刘德华发布了一支广告短片，表达给坚持者支持的意思。在那个语境里，华仔是坚持者，奥迪是支持者，无论坚持或是支持，都是在前行中寻求一种认同。

这只短片取得了业内外的广泛好评，只是在奥迪所处的环境里显得有一些讽刺。一边疯狂降价促销，一边大肆宣扬长期主义，不得不说，奥迪的套路环环相扣。

眼下对于奥迪来说，更加绝望的是似乎没有什么更好的办法用以改变现状。

温水煮青蛙

定位模糊、产品节奏异常缓慢、不惜牺牲品牌价值疯狂以价换量，奥迪近些年来在中国市场的发展可以总结为摆烂二字。

从根上追根溯源，奥迪摆烂其实摆得是情有可原。

2023年的财报未出，我们以2022年的财报举例。在2022财年，奥迪集团营业利润达到75.5亿欧元，增幅达37.3%。在这其中，奥迪在华财务收益为11.53亿欧元，奥迪在华财务收益为11.53亿欧元，税后收入为71.16亿欧元，仅仅占到全球618亿营收中的11.4%。

在一汽-大众股权结构里，奥迪仅仅占比10%，与北京奔驰中占比49%的奔驰，以及已经将华晨宝马中股比提升至75%的宝马相比，奥迪实在是过于憋屈了。在此之前，奥迪一度打算从一汽中收购9%的股份，将股比抬到19%，但在后续的实操中未能实现。

再后来，就有了上汽奥迪这一新兴合资公司的出现，产品线导入极为怪异的上汽奥迪也被外界广泛看作是奥迪争取股比的一大砝码。虽然没有直接摆在桌面上公开谈，但是奥迪近年来做的事情就是利用上汽奥迪为自己开一条后路。

在上汽奥迪正式成立后，奥迪开始在与中国一汽的合作中，不断争取更多话语权。2021年，奥迪一汽新能源汽车有限公司成立，其中奥迪以55%的持股比例实现控股，中国一汽持股40%，大众汽车（中国）投资有限公司持股5%。

随后，2021年奥迪品牌宣布一汽-大众奥迪销售事业部升级为一汽奥迪销售有限责任公司，将落户杭州，负责一汽-大众奥迪国产车型、奥迪进口车型，以及即将在2024年面世的奥迪国产PPE车型的相关业务。

但新能源业务的缓慢导致奥迪的这几项计划都收效甚微，基本上都是基于新能源转型的变现途径。从某种程度上来说，奥迪是着急的，因为只有在全新的新能源产品上，他们股权配比所涉及到的分红是有利的。

于是，在去年也有了奥迪和上汽智己在纯电平台上合作的新闻。在顾此失彼的这个故事里，奥迪也可以说是演绎得非常淋漓尽致。毕竟奥迪在一汽是妥妥的利润奶牛，吃的是草，挤的是钱，这样的待遇换谁来都得开摆。

从这个角度再去看目前奥迪的状态，就非常好理解为什么作为一个豪华品牌可以在2024年如此内卷的市场环境中沉得住气，把产品节奏规划出一整年的空床期来。

目前，奥迪在德国总部已经开始了新一轮的人事变动，从集团CEO到全球设计总监到中国区CEO，都已调整完毕，而一场关于人事的妖风也注定会穿过莱茵河，穿越欧亚大陆，席卷至位于杭州的中国总部里。