2023年5月,理想汽车CEO李想发了一条这样的微博:“真设计成这鸟样,我就把设计团队干掉,顺便自己跳楼。”是哪款车的设计竟然让李想如此恼火?那就是理想汽车的首款MPV——理想MEGA。
几个月后,理想MEGA的官方宣传片发布了,理想MEGA酷似高铁头的外观设计依旧没有改变。这迅速引爆了网友的广泛吐槽,“丑”“不好看”“赶快跳楼吧”等声音不绝于耳。
2024年3月1日,理想汽车春季发布会在上海举办,理想MEGA正式上市。理想MEGA到底能不能卖好?所有人都吵成了一锅粥。
为此,本文将从理想MEGA的产品设计思路及其市场潜力出发,给出自己的答案。
从产品设计思路来看,理想MEGA的市场潜力巨大
要回答理想MEGA到底能不能卖好,首先要回答一个问题:理想MEGA的产品设计思路到底是什么?
在去年的一篇深度文章《七千字拆解李想产品哲学 | 一个叛逆者的产品突围战》中,笔者认为,李想本人是一位优秀的产品经理,所以我们必须以产品经理的视角出发,才能真正读懂理想MEGA的灵魂。
如果换做其它车企,它们发布一款MPV的目的一般是现有的产品矩阵中,还缺乏一款MPV,或者现有的MPV卖得不好。但对理想汽车来说,理由一定是这个世界为什么需要理想汽车的MPV?
从产品定位来看,理想MEGA依旧延续理想汽车最擅长的产品定位——家庭汽车。
既然是全家人出行,那么对MEGA的车内空间有着很高的需求。要知道,从理想L7到理想L9,理想的产品是越做越大,最大的L9已经达到了5.2米的车长,甚至比某些MPV还要长,你看理想L9已经够大了吧,是不是和MEGA的产品定位冲突了?其实不然。
即便理想L9已经很大了,但还是不够大,我们从MEGA这个名字就可以感知到,这款MPV一定要更大,而且是巨大。
就算理想L9车长达到5.2米,但光车头就占据了三分之一的空间,内部空间的潜力被极大的限制了,为了保证每位家人的乘坐体验,只能设置6个座位。
我们可以设想,如果是一个大家庭出行,爷爷奶奶、外公外婆、爸爸妈妈、再加两个孩子、那就是个8个人了,理想L9显然不够用了。
所以,理想汽车的产品序列里需要这样一款MPV,它首先能满足8个人出行,其次不能让车身过长导致驾驶困难,最后要保证超大的车内空间,既要保证每个人乘坐的舒适感,还要能放得下8个人的行李。
那么具体怎么做?理想汽车的宣传口径是理想MEGA拥有全球最低风阻系数。很多人没看懂这点,怎么就从风阻下手了?风阻这一参数难道不是赛车要解决的问题吗?
要回答这一问题,就必须回到核心需求。
首先,理想MEGA的制约因素是不能增加车长,车长必须控制在5.3米左右。要满足这一条件,就不能用理想擅长的增程动力了,必须是纯电动力。因为增程必须安装占据大量空间的增程器,而纯电所需的电池包可以任意设计体积的大小,使其不与与乘员舱争抢空间,用现在车圈流行的话说就是,纯电的得房率高。
其次,纯电也有坏处,那就是里程焦虑、补能焦虑。那怎么办?除了800V高压平台和充电12分钟续航500公里的5C快充之外,还有一个重要因素就是降低风阻,要知道,风阻系数每降低0.01续航里程就能提升7公里。可见,降低能耗,就能增加续航,这很重要。
理想MEGA的最低风阻达到0.215,其百公里能耗仅为15.9kWh。要知道,同级别的极氪009百公里能耗为18.3kWh,腾势D9的百公里能耗为18.4kWh。这就是理想MEGA被网友广泛吐槽的“高铁头”的设计初衷。
这样的产品设计思路很像我们求学时解数学题时常用的思路——转化关键问题。
怎么最大程度压榨得房率?得用纯电动力。
纯电动力有续航里程怎么办?使用快充和降低能耗。
怎么降低能耗?必须降低风阻系数。
叙述至此,我们就能真正理解饱受争议的高铁子弹头的外观设计了,这不是单纯为了吸引大众眼球的营销把戏,而是从产品核心需求出发的必然结果。
要知道,相比理想L7 65%、理想L9 66.3%的得房率,理想MEGA拥有70.86%的得房率,可谓史无前例。
在笔者看来,70.86%的得房率和内部空间最大的MPV这一心智定位,就足以对同类产品形成巨大优势,再叠加一系列诸如冰箱、彩电、大沙发和智能化等辅助功能、理想MEGA就有爆款产品的巨大潜质。
最后,就是一个极其自信的定价策略,理想MEGA只有一个配置,售价55.98万元,打消了消费者的选择困难症。如此定价,足可见李想对MEGA自信心爆棚。
所谓爆款,一定是一款有灵魂的产品,而有灵魂的产品,一定拥有聚焦痛点,进而解决痛点的产品策略。如果没有这样的产品策略,就非常容易陷入堆料、简单对标、抖机灵错位竞争等错误思路,进而丧失产品设计的整体性,陷入到“什么都想要,什么都做不好”的产品设计思路。
如今,在互联网上,大家就MEGA到底能不能卖好吵得不可开交,但实际上,这对MEGA来说是好事,争议越大,流量越大,吸引潜在消费者到店试驾的概率越大,而理想MEGA的产品力摆在那里,所以笔者认为,理想MEGA大卖的可能性很大。
理想汽车,为什么是最成功的造车新势力?
理解了理想MEGA的产品设计思路,我们就能理解理想汽车成功的底层逻辑。
在笔者看来,李想本人强悍的产品设计能力,只是表象,关键是理想汽车做深、做透了一个强大的心理账户。
何谓心理账户?
心理账户是行为经济学中的一个重要概念,由诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出。
这一理论主要研究人们如何将自己的金钱和财富进行分类,并且这些分类如何影响他们的消费和投资决策。例如,有的人可能会将他们的金钱分为“储蓄”“日常开销”“旅行”等不同的账户,并且在不同的账户中使用钱的方式也可能不同。
他们可能更愿意使用“日常开销”账户中的钱,而不愿意触碰“储蓄”账户。即使所有的钱在实际上都是等价的,但在他们的心理中,这些钱却有着不同的价值和意义。
心理账户对产品定位有着极其重要的指导意义,例如,在图书行业,有些看起来特别好的图书选题,因为心理账户不够大,就算作者IP很强,书的主题和内容都非常吸引人,销量也可能并不会太大。而有些图书选题,看似满大街都是了,例如关于写作、阅读等等,但因为心理账户够大,反复出也可能销量不凡。
而假如没有心理账户,即使公司再强大,产品看起来再酷,也可能无法成功。
例如著名的失败产品Google Glass,一款集成了摄像、照相、导航、邮件、信息等一体的智能眼镜,理论上它能给人们带来前所未有的便利,但它并没有得到广泛接受,因为它并没有找到消费者的心理账户。许多消费者觉得它侵犯了他们的隐私,而且在实际使用中并不方便。可见,即便强大如谷歌,也很难赚到“心理账户”以外的钱。
再具体一些,最大的心理账户是指,要么刚需,要么有预算,人们对某类东西有着明确的价格预算。在汽车市场,家庭用车这一细分,无疑是心理账户最大的品类之一,因此也拥有广阔的空间。
基于此,理想汽车用强悍的产品能力打透了“全家人用车”这一心理账户,其成功是理所当然的。
不久前,理想汽车发布了2023年第4季度及全年财报,这是理想汽车自从2015年成立以来最好的财报。
2023年,理想汽车营收1238.51亿元,同比增长173.48%;净利润118.09亿元,同比大增681.06%。其中第四季度,公司营收417.3亿元,同比增长136.4%;净利润57.5亿元。
千亿营收和百亿利润是什么概念?
以2022年的财报数据为例,中国汽车制造业中,上市的整车厂年营收超过千亿的只有6家,分别是上汽、比亚迪、吉利、长城、长安和广汽。
要知道,从2018年到2022年,理想汽车净亏损累计超过64.5亿元。在登陆资本市场的2年后,2022年理想汽车营收还不足500亿元,净亏损超过20亿元。但就在2023年,理想汽车一次性把过去5年的钱全赚了回来。
如今,谁也不会反对理想汽车已经是现阶段最成功的造车新势力。
没错,既然已经是最成功的造车新势力了,李想必然要调整理想汽车本身的定位。
从这几个月李想释放的公开信息来看,李想已经不甘于把理想和蔚来、小鹏捆绑在一起了,而是通过释放诸如“理想要避开华为”“理想在学习华为”等信号,借势华为,把理想和华为绑定在一起。换句话说就是脱离“蔚小理”,把“理想VS华为”打入用户心智。
从最早的理想ONE到如今的理想MEGA,无论大家对理想汽车持何种立场,都无法否认这样一个事实——理想汽车是中国新能源市场最务实、最会营销、最懂用户心理的车企,它已然在未来的竞争格局中搏得了一席之地。
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