理想电车“梦醒”，回归带油箱的现实

5月20日，理想汽车公布2024年第一季度财报，营收同比增长36.4%，达到256亿元；净利润同比下滑36.7%，为5.91亿元。

一句话总结，尽管在2023年创造出增收又增利的行业奇迹，但在今年一季度，理想终究是被拉回了现实。也因此，原计划在2024年展开纯电攻势的李想，在当晚的理想汽车一季报电话会中做出了这么一个决定：“今年不会发布纯电SUV产品，会放在明年上半年。”

坦白讲，能把理想汽车带到如今的高度，李想已经做得足够好了，2023年公司营收破千亿，盈利破百亿，还成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源车企，这是笔者最为敬佩李想的一点。

所以在某种程度上，这次理想汽车的碰壁，我个人认为对李想以及理想汽车来说是一件好事，因为是时候给理想的狂热降降温了。

MEGA失利，纯电梦醒

关于理想MEGA(图片|配置|询价)，这里有一句最为精准的评价：发布前豪言壮语，上市后沉默不语。

在初期为MEGA造势时，包括李想本人、理想系媒体人、理想狂热车迷等在内，全都充斥着迷之自信，坚定认为MEGA在上市之后，将会直接跃升至高端MPV销量第一，国产50万以上新能源车销量第一，甚至是月销过万台的水平。

实际上，我认为只要是稍微懂点国内MPV市场竞争格局的人，根本不可能说出如此“狂妄”的话来。

首先，各大厂商虽极力塑造MPV是“大家庭”“三胎家庭”的出行首选，但对于主流家用群体而言，这其实是“伪需求”，因为国人根本没那么多闲暇时间，来完成所谓的家庭出行，至多一年一次到两次，所以出于实用性考量，多座SUV一直比MPV更受欢迎；

其次，现阶段国内MPV市场最大的受众，仍是商务出行用户，而不是家庭用户，所以主打“家用”的理想MEGA，一出场便把自己框死在最小众的市场里头了。与此同时，商务MPV用户最注重的“时间与效率”这一附加价值，有且只有带发动机的燃油或新能源MPV能够提供，这就直接堵死了理想MEGA调转方向进军商务MPV市场的道路。

最后，也是最为关键的一点，理想的纯电战略太过激进，导致MEGA除了外观部分，在其余产品力表现上，并没有与现阶段L系车型做出有效区分，加之其超过50万元的高昂售价，最终导致了MEGA的失败。

以上关于理想MEGA失利的总结，是我个人基于国内MPV市场现状分析出来的客观原因，但其实更客观地说，理想MEGA也算是前无古人后无来者了，毕竟它高昂的价格摆在这里，月均销量还能破千，难道还不足以说明主流消费市场对理想汽车的品牌溢价的认可么？

值得一提的是，在这次理想一季度电话会议中，李想也是主动反省“纯电产品的战略节奏”：“错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。”

简单来说就是，理想错误预判了消费者对于纯电产品的接受程度，因此公司在制定MEGA经营策略时，仍然是按照L系列的打法，加之理想在补能网络上的建设放缓，导致了整个纯电战略的失控。

所以李想认为，在现阶段，MEGA应先集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并针对性进行补能网络建设，以精准找到目标客户，提高成交率。在这之后，才考虑向更多的城市和更大的用户群体进行推广。

实际上，理想的纯电梦醒，是因为其增程的基本盘，正受到友商的猛烈冲击。

友商紧逼，降价保量

现阶段，理想与问界，堪称增程界的两杆大旗，其中理想凭借先发优势和“家庭”牌，坐稳了增程一哥的位置，而问界则是以华为的“品牌光环”与技术加持，实现了后来居上，甚至一度在月销量榜上反超理想，总结来说两家互有胜负。

也就是说，目前在增程领域，能给理想造成直接麻烦的，有且仅有问界，所以只要后者一降价，理想就必须跟着降价，这也是为什么在今年一季度，理想增收不增利，这完全就是受友商价格战的影响。

但话说回来，理想与问界的竞争策略又有本质上的区别。

理想L系列主打的是一个“量大管饱”的极致性价比路线，譬如说双叉臂、空悬等大家认知中的百万级豪车配置，再加上新势力智能化的外衣，举个形象点的例子，理想就像是新势力里的“比亚迪”，更多是通过规模化效应，来参与市场竞争和赚取利润；

而说到问界，与理想有些不同，它的车型溢价更多体现在技术优越性上，毫无疑问，最明显的，就是其“华为智驾”这一技术标签已经成功占领用户心智，再加上华为销售渠道的加持，可以说问界根本就不缺曝光度。

换言之，一旦有其他友商眼红这一带油箱的新能源细分市场，那么理想与问界的抗压能力将完全不同，特别是在传统大厂下场之后，理想现有的规模化效应与“家庭”牌便无法构建起有效的品牌护城河，因为这些标签在极致的性价比面前，全都不值一提。

因此现阶段理想除了被动的降价保量，和尝试下探市场推出理想L6的做法，再没有其他行之有效的办法，因为它原本押注的纯电路线已然搁浅，而原本打算奋起直追的智驾，据悉近期也遭遇了不小的麻烦，因为理想汽车正进行自上而下的架构调整和裁员行动。

话虽如此，理想仍然手握巨量的现金流，财务表现依旧健康，一季度净利润依旧为正，这为其在新一轮车圈价格战中与友商拼刺刀时，能够提供了充足的弹药。

都说造车是一场马拉松，之前理想抄了增程的捷径，因此走得会比其他新势力要快一些，而现在它摔了一跤之后，也使得理想明白了，自己还是有很多课要补的，毕竟隔壁的蔚来，不就是这样过来的吗？