近一段时间,中国车市出现了一股退出价格战的风潮,多家品牌正在跟进。
旷日持久的价格战如今终于有了要“偃旗息鼓”的意思。事实上,车市价格的不断下探已经让经销商不堪重负。中国汽车流通协会数据显示,今年6月,中国汽车经销商库存预警指数为62.3%,同比上升8.3%,环比上升4.1%,这已经是今年第二次库存预警指数突破60%。
最新数据显示,6月末344万辆的总体厂商库存支持未来销售天数是56天,而2023年6月这一数字为54天。不要小看两天的差距,这充分说明了市场面临着非常大的结构性压力。
经销商集团对车市持谨慎态度。
多重因素作用之下,于是就出现了多家知名车企退出价格战、安抚经销商的事情。
经销商压力山大
6月份车市库存水平趋高,主要有两个原因。一是,6月份是重要的时间节点,各家车企面临着上半年冲量的任务。经销商作为销量的出口,必须要承接车企的这个需求。从这个角度来看,库存数据上升倒也在预料之中。
第二,尽管车市有以旧换新的政策支持,但是因为它针对的是国三报废车辆,整体上在一、二、三线城市甚至是四线城市来说,终端效果并不是很明显。
虽说6月份情况比较特殊,实际上3月份以来,中国车市库存一直是居高不下。3月份,汽车经销商库存预警指数58.3%,市场处于不景气区间;到了4月份,汽车经销商库存预警指数59.4%,库存水平位于警戒线以上,压力上升;5月份,汽车经销商库存预警指58.2%,同比上升2.8个百分点,环比下降1.2个百分点,这说明了库存水平较高是一直以来存在的事实。
从销量层面看,6月全国乘用车市场零售176.2万辆,同比下降7%,环比增长3%;今年以来累计零售983万辆,同比增长3%。而今年6月零售销量相比于3月高7万辆;而去年6月则超去年3月30万辆,相比之下今年车市年内走势偏弱。
经销商为冲销量完成半年任务,承受了非常大的库存压力,经营状况继续恶化。调查显示,经销商上半年销量任务完成情况分化明显。其中,18.4%的经销商已完成任务,34.8%的经销商任务完成率超八成,13.5%的经销商完成率不足五成。
此前,江苏森风集团陷入财务危机,公司老板已失联;今年年初,广东永奥旗下80多家4S店一夜之间关店;年中,郑州最大汽车经销商一次性将8家同一合资品牌4S店申请退网;曾经的经销商一哥广汇汽车业绩下滑。广汇汽车2024年半年度业绩预告显示,预计上半年归母净利润为-5.83亿元至-6.99亿元,其股价更是一路跌至1元以下。
虽然看中国车市销量情况还不错,实现了同比3%的增长,头部车企销量也是节节攀高,但是对于经销商而言,形势并不乐观。这无疑是给市场敲响了警钟。
渠道万万不能跨
从2023年财报数据显示,几家头部经销商集团陷入净利润大幅下跌的趋势。中升集团去年净利润同比下跌超20%,永达集团净利润同比下跌超60%,美东汽车净利润更是跌超70%。
现在无论是财大气粗的经销商集团,还是地方上的中小型经销商,无不在承压。现在主机厂天天喊着要销量不要利润,要留在牌桌上,实际情况却是,如果渠道都垮了,对于大部分车企而言,未来还怎么卖车呢?
有人会说经销商不卖车,还有直营店呢。先不说直营店费时费力,根本没有几家车企能玩得转,就说以前大搞直营模式的车企现在都在推进渠道改革,在向授权经销商模式转型,这也说明了经销商模式的重要性,至少目前阶段还是非常重要的。
前段时间,BBA因为停止降价要退出价格战一事,上了新闻热搜。它们不仅回调产品价格,还对经销商进行补贴。华晨宝马CEO戴鹤轩说“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的,宝马会与上下游的伙伴都保持密集的讨论,看看可持续的商业模式应该如何进行,以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱,能够活到未来。”
他还说,“定义价格本身是复杂的,涉及供求关系、产品内涵、软性价值以及硬性价值、情绪价值等。但一个关键的要素是企业不能长期亏损,否则企业活不下去,给产品提供的售后服务就无以为继。”
保时捷就是前车之鉴。现在的情况变成了,不打价格战或许不会死,可经销商要是彻底撂挑子了,那是立马就得死。
安抚住经销商就成了重中之重。宝马在5月份给经销商提供了大幅度补贴减免政策,为的就是减轻经销商的负担;奔驰也向经销商接连发放补贴,总价已经超过20亿元,奥迪则表示经销商每卖出一辆车,发放车价的2%作为补贴。
未来,我们将会看到有车企将会有更多的安抚政策出台。
百姓评车
有观点认为,经销商陷入困境,是因为对新能源的参与度不够。某种程度来说,这个看法不全面。现在有很多新能源品牌已经从此前的直营转向为“直营+经销商伙伴”混合模式,比如腾势、方程豹、阿维塔、小鹏、零跑等。
就说森风集团,经营的近60家汽车4S店中,有奥迪,奔驰,大众等传统品牌,也有零跑、小鹏等众多的新能源。该暴雷也暴雷了。所以,这不是卖什么类型车的问题。
经销商的最直接的问题是,一是因为价格战导致的利润问题,二是因为库存过大导致的资金流等经营问题。
当然,主机厂一味补贴经销商也只是一时之策。长久来看,主机厂和经销商之间需要如何重新梳理关系,明确职责才行。就像华晨宝马CEO戴鹤轩说的“可持续的商业模式应该如何进行。”
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