近日有消息称,在宝马推出价格战之后,多地4S店居然开始出现加价现象,而且并不是对已有车型的终端涨价,而是在客户签订合同之后,在提车时被要求加价。
4S店拒不交付的理由各不相同,对于那些已经签了合同,并且交了定金的客户,门店给出的回应是车已经停产或者目前产量不足,而对于交了定金,没签合同的客户,门店则是以“总部审批没通过”等理由回复。
再联系前段时间宝马宣布退出价格战的消息,种种迹象显示,宝马已经彻底退出以价换量的价格内卷中,我们可能再也看不到17万元的宝马i3(参数|询价)了。
在宝马退出价格战之后,市场上又传出奔驰、奥迪也有退出价格战的想法。对此,很多人认为BBA退出价格战是必要的,核心就在于作为豪华品牌的BBA有着与奢侈品类似的属性,没必要参与到汽车价格战中。
这确实说得通,但在仔细思考之后,你会发现退出价格战,根本救不了BBA。
走奢侈品涨价的路线
先说明一点,这样的观点的确存在一些道理。要知道,奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,也被称为非生活必需品。
而在奢侈品行业有这样一句话:奢侈品是一种有获取难度的物品,人们得到的阻力越大,人们想要得到的欲望就越强。
简单来说就是,越贵、越限量、越难买,你就越想买。
那么消费者为什么会心甘情愿的购买奢侈品呢?
核心的关键并不在于产品本身,而是奢侈品具有丰富的社会价值属性,也就是附加值。
当你背着昂贵的包,开着豪车,穿着限量版的衬衫,戴着几十万元的手表,背后展现出来的身份、社会地位的认同感,是许多人都无法抗拒的,这也是许多人购买奢侈品的重要原因。
但这一切都有一个前提,那就是你必须真的有强大的经济实力,是真正的高净值人群,如果奢侈品降到平价了,那高净值人群还会买吗?
因此,即使许多行业不景气,许多消费者消费降级时,奢侈品依然会选择涨价的方式,来维持高净值客户。
举个例子:近年来,行业不景气、消费降级已经是许多行业和许多人的关键词,但是在这种情况下,LV、爱马仕、Gucci等奢侈品牌却频频涨价,这不但没有劝退消费者,反而还出现了越涨越买的现象,这已经成为一种奢侈品行业的规律。
在了解了这一背景之后,我们再看看BBA,是不是奢侈品?
对于许多消费者来说,汽车只是一个代步工具,那么你为什么要花几十万元,甚至上百万元买BBA?明明几十块钱的帆布包也很好,你为什么要花几万,甚至十几万买香奈儿?
从这一点来看,他们都是非生活必需品,所以BBA其实是符合奢侈品定义的。
他们要么有着高贵的品牌血统、顶级的做工和品质、领先行业的技术、各种各样的传奇故事,是汽车品牌中绝对的高质量品牌,品牌附加值也极高,正是凭借此点,他们才在各个时代拿捏住了当时的有钱人,拥有了更深的豪华底蕴,豪华品牌的名头,自然也就被越来越多的消费者认可。
由此看来,豪华品牌不参与价格战,维持产品的稀缺性、聚焦高净值客户,显然是十分合理的。
无法拯救入门车型
既然BBA属于奢侈品的范畴,那么宝马宣布退出价格战,奔驰、奥迪也有了退出价格战的意思,那是否意味着他们走上了一条正确的道路?
如果你这么想,那你就大错特错,核心原因就在于汽车行业的产品结构,与其他行业有着根本上的不同。
百万级别的S级、7系,几百万的大G,当然是绝对的奢侈品,甚至是四五十万级别的5系、E级、A6也是许多人都消费不起的,但是如果将视角放在3系、A4、C级的范畴呢?它们还奢侈吗?那么再加上17万元的宝马i3呢?或许很多人对于它们的奢侈属性就要产生怀疑了。
笔者将原因总结为两个方面:
1.消费者正在倾向于买更贵的车。
2.新能源车型正在冲击入门BBA。
先看第一点。根据行业专家崔东树发布的数据,15万元以上车型的市场份额正在持续上升,并且增长速度极快。
(来源:乘联会)
从上图可以直观看出,在2023年,15万-20万元车型的市场份额为16.2%,到了2024年6月已经增长到了17.6%;2023年,20万-30万元车型的市场份额为16.3%,到了今年6月,该份额已经增长到21.1%;30万-40万元的车型和40万元以上车型的市场份额也同样处于增长之中。
至此,我们可以得出一个结论,那就是消费者正在倾向于买更贵的车,尤其是20万元-30万元区间的车型,是增速最快的市场,而这一市场,恰恰就是BBA入门车型所在的市场,也就是说,BBA的入门车型正在大众化,以往昂贵、买不起的奢侈品形象正在减弱。
再看第二点,近年来新能源汽车的推进如火如荼,例如在上图的任意一个市场中,你可以对比一下新能源车型份额的增速,你会发现非常夸张,这说明消费者的购车倾向正在向新能源车转变,而在20万元以上的区间,也就是很多新能源品牌常说的高端市场,车型更是十分众多,如理想、蔚来、极氪、小米等等都在对BBA的入门车型产生了一定冲击。
通过以上两个方面的分析,你会发现一个现象,那就是BBA的入门车型已经有越来越多的人能买得起了,奢侈属性正在减弱,逐渐面向大众化的市场,并且在激烈的竞争和市场风向的转变下,这些车型也越来越难卖了。
那么笔者为什么认为退出价格战救不了BBA呢?原因就在于这些入门车型,恰恰是价格战的主力,如宝马3系(参数|询价)、宝马X3(参数|询价)、宝马X1(参数|询价)、宝马i3等等。
举个例子,宝马i3如果涨到了20几万,他将要面对的是蔚来ET5(参数|询价)、小米SU7、特斯拉Model3、极氪007、智己L6、比亚迪汉等等,并且在有了曾售价17万元的前提下,又会有多少人选择它呢?
换句话说就是,在行业极度内卷的情况下,面向大众化市场的车型宣布退出价格战,并且在终端涨价,又会有多少人愿意买单呢?
答案显而易见。
由此可见,对于BBA价格更高,更豪华的车型,退出价格战并没有多大影响,因为价格战跟它们关系本来就不大,但对于已经面向大众市场的入门车型来说,退出价格战只会让它们的前途更加难以捉摸。
近日,行业专家孙少军表示,宝马涨价后的一线数据下滑了20%-25%,也印证了宝马入门车型更加难卖了。
如果将主角换成奔驰和奥迪,同样也无法改变其入门车型销量下滑、只能以价换量的命运。
换句话说就是,退出价格战,根本救不了BBA。
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