当下车市,总体上讲,无疑是焦虑的,卷的;但如果你的品牌,拥有足够的知名度,产品本身也有足够的差异化甚或是优势,刚好运营管理也有清晰的战略愿景、足够的战略定力,并且管理团队也“身体力行”长期主义,那么你对行业和市场的洞察,或者具体到你对工作、哪怕同样也是繁忙工作的感受与体会,可能也会大不一样。
不卷、不焦虑的smart
smart中国营销公司CEO易寒,显然是这类幸运、幸福的人。“smart的产品线为什么不往下走,不卷入大体量的细分市场,正是因为我们的观点、看法和洞察,和别人是不一样的。汽车消费市场是有结构性的,一定还有消费空白的存在,smart抓住蓝海市场的空白点,远比在红海市场拼命要好。不惜代价,卷死对手甚至自己,不是smart品牌的价值观。”上周,在第6家smart品牌旗舰中心落地深圳后,易寒这样向兵哥表示。
当然,smart的不卷、不焦虑,绝不意味着不作为、不发展,不积极参与市场的竞争。作为一个小众化新奢智能纯电汽车品牌,smart自2022年以来,坚持每年推出一款全新车型的战略,已相继在全球推出全新smart精灵#1(参数|询价)、全新smart精灵#2两款车型,至今全球累计销量超过10万辆,并且其中将近40%的销量都是海外市场实现的。
“今天几乎所有的中国品牌都急着开拓海外市场,实际上smart全球品牌新公司2019年12月成立,坚持的就是全球战略,开拓的就是全球版图。目前smart已在全球29个国家实现了销售,仅仅在欧洲,我们就进入19个国家的市场,开辟了300多家销售网点。燃油车时代全盛时期,smart在全球46个国家有销售,电动智能化时代的smart,明年就要达到其燃油车时代的网络规模、销售版图。”以海外市场布局为例,易寒解释着smart虽然看上去不那么焦虑,不那么卷,但实际上正是其清晰的全球战略布局,早已为这个品牌的全球复兴,走出了坚定的步伐。
“全域跃迁”稳步推进
在国内市场,尽管smart销售体量不大,但也未见其深度卷入车市价格战,而且其各位高管,从smart品牌全球公司CEO佟湘北,到smart品牌全球CMO张明霞,再到易寒,在抖音号和视频号两大社媒平台,都难以搜索到其个人账号,更谈不上活跃。但smart品牌的整体业务,却仍在2024年“全域跃迁”(smart将公司发展分为品牌域、产品域、科技域、服务域和企业域等“五大域”)。
仍以营销服务领域为例。据易寒介绍,随着深圳smart品牌旗舰中心的落地,smart目前已在全国完成181家门店建设,覆盖29省,81座城市。而随着“百城计划”的快速推进,smart计划年底将覆盖全国超110座城市,开设200多家门店,尽快以更广泛的触点网络,主动来到用户身边。
在国内营销网络的布局上,smart品牌主要采用以“用户中心,数字驱动”为核心理念的D2C(Direct to Consumer) 直销代理商业网络模式。对于这种模式,易寒做出了高度评价。“首先是消费者得到的信息和享受的服务的一致性,在D2C模式下,消费者有更多、更透明的信息获取方式,比如说下单,在全国任何门店,消费者获得的smart产品价格和权益信息,都是透明的。这就省去了消费者在4S店模式下,反复地货比三家、谈权益、谈回报这些环节,因为D2C的模式,全国门店的信息,不管是上海、广州,还是拉萨、乌鲁木齐,都是一致的;其次,在D2C模式下,代理商作为服务伙伴,最核心、最重要的工作,就是做好客户服务,而不用担心库存、资产的资金压力这些现在让很多经销商头疼甚至暴雷的问题,同时,各区域的代理商服务伙伴,因为更熟悉各区域的新能源汽车政策,更了解各区域市场汽车用户的需求,因而也具备更强的服务能力。”
全新smart精灵#5月底发布
自新的全球品牌公司成立以来,smart坚持着每年推出一款新车的节奏。2022年,上市了全新smart精灵#1,2023年,推出了全新smart精灵#2。今年,全新smart精灵#5也将推向全球市场。而smart精灵#5,还将是打开全新smart品牌全新市场格局的一款车。“全新smart精灵#5,将于本月28日在澳大利亚全球首秀。”易寒向兵哥透露。
(全新smart 精灵#5概念车)
据了解,定位为“豪华奇旅大五座SUV”的全新smart 精灵#5,是smart 品牌正式进入豪华中型SUV市场的首款车型,也是全球同级首搭专属户外探险包的车型,同时还是全球首款搭载字节系旗下“豆包AI大模型”的量产车型。据兵哥了解,梅赛德斯-奔驰设计团队为全新smart精灵#5量身定制的“户外奇旅探险包”,整合了多项令人惊喜的户外装备,将实用功能、豪华质感与现代美感融为一体,这将为全新smart 精灵#5的车主,解锁更多的户外生活风潮。同时,全新smart精灵#5,还将是全球首款搭载字节跳动自研“豆包AI大模型”的量产车,smart将与“豆包AI大模型”共创性能更强大、算法更领先的smart AI大模型,带来全面进化的smart OS 2.0。
(全新smart 精灵#5概念车)
“全新smart精灵#5,会和现有的所有中型SUV都有很大不同。”易寒向兵哥表示。“与燃油SUV相比,别看全新smart精灵#5个头不大,就是一个中型SUV的尺寸,但其内部空间实际上有中大型SUV的表现,smart集齐智能电动车的优势,四轮四角,成员舱真的空间很大,甚至是夸张的大。而与现在的很多电动SUV相比,全新smart精灵#5又能给用户提供更多元的生活拓展和娱乐性,比如20英寸的投影仪、侧爬梯和顶置的行李架等,延展性、可玩的东西太多啦。而与其他同级车型还有不同的是,全新smart精灵#5在兼顾舒适性和操控性的基础上,豪华感也非常出色,尤其是其内饰给到用户的惊喜度,一定会很大!”
不会伤害smart品牌的价值和内涵
“从产品来看,全新smart精灵#5,毫无疑问会拓展消费者对smart品牌产品、车型的理解和认知,smart精灵#1和精灵#2可能过于Q萌,而全新smart精灵#5,会更加适合一线城市的男性车主。”易寒表示。
但作为一个定位新奢智能纯电汽车品牌的品牌,尤其是其品牌超过25年的历史,在全球潮流、时尚、科技且“不差钱”消费人群中的品牌价值浸淫,注定了smart不会去无限拓展自己的产品边界。“未来相当长一段时间内,我们都会坚持一年一个新产品的战略,但我们暂时不会有比全新smart精灵#5更大的产品规划,也不会向低端市场下沉去求得所谓更大的销量”,易寒这样向兵哥表示。
(全新smart 精灵#5概念车)
“汽车消费结构是金字塔型的,如果smart的产品一开始就很丰富,从现在的15-20万元区间往下走,甚至还有经济适用的车型,那消费者对smart品牌价值和内涵的认知,包括我们对产品技术、功能、配置的设定策略,就都会不一样。我们的产品,因为要满足全球化,要适合中国、欧洲和美国市场的法律和用户需求,所以车辆的标准,配置和成本,是更高的,体现在售价上,也是相对较高的。如果我们要迎合低端市场的需求,就一定要对产品进行调整,就要丢掉、损害很多现有消费者对现在smart产品的喜好甚至偏好!”易寒表示。
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