《金钱心理学》作者摩根·豪泽尔曾在文章中提到,大部分消费者都有能力分辨商家是不是在扯淡,诚实是建立信任的好方法。即使告诉消费者自己的错误也能赢得信任。
直到今天,商业世界才逐渐意识到这个问题。
2023年,中国汽车产业总产值高达11万亿元人民币,首次超越房地产业,成为中国经济第一支柱。今年,对于汽车消费市场的期待跃然纸上。
年初,两会定调今年为消费促进年,大力推动家电、汽车等耐用消费品的以旧换新。8月,商务部等七部门发布《关于进一步做好汽车以旧换新工作的通知》在原有政策的基础上,进一步优化汽车以旧换新标准。着力推动汽车消费市场繁荣。
在消费市场迫切需要提振的环境下,汽车消费市场承担着重要的使命。但现阶段,汽车消费似乎被无形的环节阻挡,有着明显的效率问题。8月,中国汽车经销商库存预警指数为56.2%,指数位于荣枯线之上。
究其根本,供给端生产力提升固然是重要原因,交易环节堵塞也是无法回避的症结。这也是开头所说的“诚实”与“信任”。年轻消费者的习惯发生了巨大改变,现有的模式却没有服务好市场。
经销商与车主的博弈
经销商、消费者之间,存在明显的壁垒,这是阻碍交易效率的关键。
先看需求端。购车和换车的主力群体已经迁移到年轻群体,在他们身上,消费理念发生了明显变化。
首先,回归理性。年轻消费群体摒弃掉了虚假的消费升级,更加追求性价比。多数人的风险偏好趋向谨慎,不会为了品牌而过度透支自己的消费能力,给消费者让利是不得不做出的选择。
其次,信息对称。主力消费群体对互联网的玩法已经非常熟悉,获取信息的渠道丰富,能轻松获得汽车配置、性能、评价等信息,依靠信息不对称做生意行不通。
第三,基于信任感消费。消费者需要公开透明的价格,依靠极端手段吸引消费者,从第一步就失去了消费者的信任,达成交易会非常困难。套路式营销已经非但不会得到用户,反而会招致反噬。
能明显感觉出来,消费者更加专注于自身,专注于性价比,已经不再被各种宣传手段左右。然而销售端还没有从这样的变化中适应过来。
汽车消费,对接消费者的主要自营门店和经销商,哪怕是新势力,也在从自营走向自营与经销结合的方式。经销商是帮助车企降低成本、增加销量的重要一环。然而,目前经销商的销售模式困难重重。
经销商不得不采取套路式营销。在线下,经销商是“销售找需求”,除了少量到店咨询,需要海量外呼获客,无论哪种方式,都要从零开始摸索消费者的构成需求。在线上,多数汽车平台都是集资讯、论坛、交易、数据于一身的综合平台,经销商置身其中,缺少流量和关注度。无论线上还是线下,为了尽可能获得用户,只能用“超低价”先“吸引”消费者,实际这样的价格根本无法落地。
当获得消费者后,经销商往往都是“大锅饭式报价”,也就是给出一个单一车款的通行报价,实际上消费者往往都有个人的差异化需求,这会导致实际落地价与报价有巨大偏差,消费者难免产生被套路的感觉。
汽车与其他消费品不同之处在于,汽车的要素太多,算法非常复杂。裸车优惠还是综合优惠、有无赠品、以旧换新原车如何抵价等等。通常而言,经销商看似给出了优惠,但优惠的定义不同实际的优惠力度千差万别,消费者无法判断是否花了冤枉钱。
如果消费者算清了优惠力度,往往也就清楚了可以议价的空间,接下来可能是漫长且费时费力的议价过程,最后通过博弈,双方获得一个都能接受的落地价格。
在这个过程中,充斥着效率不经济。
首先,经销商之间是零和游戏。只能报更低价吸引消费者,否则连获客都没机会。获客的前提就是“套路”,但是面对现在的消费者,玩了套路会失去了信任,也就很难再重新说服消费者。破坏信任再重新建立信任,这个过程非常缺乏效率。
其次,消费者也是在浪费时间。消费者的个人专属需求无法得到初步报价,购车就是一个慢慢获得信息再进行议价的过程,很多时候既得不到优惠,也得不到自己想要的配置。
第三,整个链条是成本持续走高的。经销商没办法停止内卷。线上的恶性生态会导致消费者对线上渠道的信任感缺失,有价值的线索不断降低,获取线索的成本持续走高,为了争取有价值的线索,只能加大投入。经销商并不知道消费者需要什么,只能从零开始沟通、议价拉扯,付出了巨大的精力和成本,但往往得不到足够好的转化效果。
买车就像招聘,如果简历罗列的条件都是虚假的,那么也就没有任何参考意义,所有人都要从零开始获取信息,效率极为低下。
这种模式下,消费者很痛苦,经销商也很吃力,整个环节效率低,市场需要新模式。
B2C智能询价模式
2023年9月,“新质生产力”一词被提出,新能源、先进制造等战略性新兴产业成为“新质生产力”的重要组成部分。培育新质生产力,一是打造新型劳动者队伍;二是用好新型生产工具;三是塑造适应新质生产力的生产关系。这其中,适应新质生产力的生产关系,是疏通汽车消费、进而助推汽车生产制造的关键。
所谓适应新质生产力的生产关系,需要重新构建用户与经销商的关系,疏通购车过程中的关键环节。
日前,在经销商端与用户端,一款名为“觅爱车”的小程序悄然流行开来。这款小程序提出了“B2C智能询价”模式,试图建立一个真实可靠的平台,为消费者提供真实底价,为经销商提供高质量线索。
“觅爱车”奉行的是“做减法”,减少一些不必要的功能。在用户端,由于用户获得信息的渠道非常广泛,所以觅爱车摒弃了资讯+撮合的模式,专注于交易服务。用户通过平台,只填写个人需求,等待经销商报价。
用户的个性化需求传递到经销商端,经销商则根据需求提供真实、可落地报价,只需要“照方抓药”,而不需要从零沟通。这个过程中,平台通过自身的力量约束经销商,保证报价真实可落地、包含满足用户需求的全部费用,而非乱报价格。
当众多经销商完成报价后,用户可以粗略了解价格,对于感兴趣的报价,付出少量费用查看完整报价,如果满意可以最终到店成交。
整个购车流程中,在用户端,觅爱车提供了满足个人需求的真实、透明、可落地的报价,而非套路获客。同时,由于经销商是根据用户需求竞价,用户可以多家比价,从而获得真正的底价,充分满足信息对称、真实可信任、性价比三个诉求,建立牢固的信任感。
经销商端获得的则是真实的用户诉求。相比于销售找需求,在觅爱车上是“需求找销售”,用户普遍已经了解了产品信息、完成了试驾、初步了解了价格,愿意付费查看完整报价意味着离成交只差临门一脚,有效减少了无效线索。经销商不再需要耗费大量的人力和财力获得线索、筛选线索,减少初期的沟通成本。只需要给出可落地价格,等待与用户进一步沟通。
总结来看,觅爱车探索了一个全新的模式,为真正有购车需求的用户提供了一个纯粹的交易平台。那么,这种模式能否疏通阻碍交易效率的关键环节?
汽车交易精细化时代
简单来说,觅爱车建立了一个互信平台,以最简单的功能实现最极致的销量。
信任来源于真实。觅爱车以平台的力量保证了“一切都是玩真的”。报价真实,保证所见即所得,在统一规则下轻松选择最具性价比的报价,不需要再为价格争论太久。需求真实,消费者所填都是个人真实需求,不需要再花费太多时间交流沟通。客户真实,经销商不再需要广撒网获客,再层层筛选,得到的就是真想买车的消费者。交易真实,平台上所有信息都是真实的,就可以保证绝大多数环节都能在线上实现,线下只需要进行最后的确认,交易效率明显提升,消费者和经销商都能从中获益。
真实是商业运转的起点,保证真实,省去了极高的沟通成本,就能够提升交易效率。在功能上,平台通过功能创新,让用户和经销商省去了来回沟通的成本。用户只填写信息等待报价,经销商不必外呼,也不需要反复确认用户需求。双方基本只需要一次沟通即可完成原本最难的成交环节,极大提升了整个购车环节的效率。
这是觅爱车奉行的逻辑,这样的商业逻辑契合当下的发展趋势。在未经过推广宣传的情况下,觅爱车已经悄然发酵,成为很多人购车的选择。
将视野拉到整个购车链条,互联网发展多年,汽车交易模式依然停留在过去。觅爱车的出现,以平台的约束力改变经销商的获客模式,保证报价真实、可落地、真优惠,为车主提供精细化专业询价服务,建立与车主的信任,从而解决购车最关键的成交环节,提升成交效率。
这样的探索,是为最需要透明度的一环提供升级服务,客观上让整个链条产生了分工,进入到了精细化服务模式。消费者选车、试驾、筛选的过程有综合类平台以及线下门店提供服务,如果议价能够做到简洁高效、透明真实,那么整个购车环节就会变得通畅,大大缩短沟通时间,有效加快成交,提升流通效率。
在庞杂的汽车市场,一个环节的优化看似力量有限,但带来的效率提升是可观的。
从更长远来看,觅爱车的实践代表着一种趋势。市场服务者看到了目前汽车消费服务链条上的效率问题,有了需求,市场创新可能会很快涌现,众多其他环节的精细化服务也有望如雨后春笋般涌现,带动汽车消费平台从综合性向分工明确的产业链条方向进化。
用真实来构建一个信息对称、公开透明的交易平台,进而减少交易环节的无效消耗,最终提升交易效率,觅爱车的创新是汽车消费服务升级的开始。汽车市场大发展阶段,阻塞行业效率的环节最终会被更有效的模式所疏通。觅爱车的出现意味着,新一批精细化服务的平台正在涌现,新的汽车交易模式也在酝酿。
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