智己又在发布会整活儿了。
9 月 26 日,在智己全新 LS6 的发布会上,智己汽车联席 CEO 刘涛亲自驾车表演了一把「漂移」:第一次尝试,没漂起来;调整一下再来,车冲向了场地中央的雪糕筒,雪糕筒倒地;再调整,车子原地打了两个转后,再次冲向场地中央;然后,把倒地的雪糕筒压站起来了…..
一路火花带闪电的操作后,除了弥漫发布会现场的焦糊味外,这场「漂移」的效果跟大家预期中不太一样:一波赛车爱好车表示:「这也能算漂移?」;另一波安全出行派质疑:这安全么?不会误导网友么?
这不是智己第一次在发布会上「整活儿」了。半年前,智己在 L6 发布会上频繁「致敬」友商小米 SU7、把其参数标错,最终以三次公开道歉收场;蹭热度不成,反成网友围攻的对象。
在如今的汽车行业,无论你认不认可流量为王,热度总归是件好事儿。但是,智己的热度,总是在自家 CEO 一次次的卖力演出后,以预想之外的方式呈现,不禁让人好奇:为什么出糗的总是智己?
按照这个打法,智己真的别让自家 CEO 再「漂」了。
发布会现场漂移,怎么了?
咱们先就事论事的聊聊,这次的发布会现场漂移,问题出在哪?
其实跟智己之前在发布会上的经历相比,外界对于这次现场漂移的反应,已经很温和的了。尽管有人质疑驾驶水平,质疑安全性,不过也有一些善意的网友,本着「没有功劳也有苦劳」的态度表示:不容易。
但类似充满风险和不确定性、吃力不讨好的操作,恐怕没有几家车企愿意冒险。为什么这么说呢?
01
埋雷——没有安全提示的现场漂移
首先,安全隐患就不少。
这里说的不是发布会现场的安全隐患,我们姑且假设,大型活动提前训练、彩排、报备、安保,肯定缺一不可;就算驾驶员紧张、失误、没成功漂移,最多只是这次活动的效果没达到。那为什么还有安全隐患呢?因为,控制得了发布会,控制不了发布会外。
这个前车之鉴,智己的「老对标对象」小米深有体会。小米 SU7 在发布会上只是秀了一把性能,跟保时捷 911 对标了参数;就真有头铁的网友把 SU7 开上了赛道。把一辆未经改装的民用量产车开上赛道,结果就是热衰减导致车辆撞墙,网友死里逃生。
于情于理,把一辆未经改装的民用量产车开上赛道,车主要为自己的个人行为负责;但「赛道刹车失灵」还是在短时间内给品牌带来的负面影响。
这还只是在发布会上与超跑对标了一波性能。如果那在发布会上让 CEO 玩漂移,会不会有头铁的网友产生「我行我也上」的想法?让消费者产生错误预期,诱导他们在自身驾驶经验不足的情况下,进行危险驾驶行为呢?作为一个成熟、严谨的企业,至少会避免把自己和自家的消费者置于这种风险之中。
因此,我们在各家车企宣传漂移的视频中,一定能在角落里找到一段类似的话:封闭场地、专业驾驶员、请勿模仿,请遵守交通法规。
这是安全提示,也是某种程度上的免责声明;是对消费者的负责,也是对自家产品和技术的负责。
毕竟作为一款量产电动车,再好的底盘性能,要上赛道、玩儿漂移也需要更耐磨的轮胎、更硬的悬架、更强的刹车、更轻量化的车身,以及专业的驾驶员。
不过,类似的「安全提示」,在智己发布会的漂移现场并没有找到,在官方的资料中也没找到。
02
玩儿漂移,到底为了什么?
漂移之所以被拿来卖点,原因无外乎一个——帅。
但是,这种帅是有条件的。极速行驶的车辆、车胎摩擦的尖叫、车尾掀起的烟雾、与障碍物擦肩而过的惊险,再配上车内驾驶员坚定的眼神和利落的操作,综合在一起,才能体现出漂移的激情、极限和赛车手的掌控感。
这种效果,在宣传片里能用镜头剪切和特写能做到,赛道上也能用高速+障碍物的配合做到,但在不算大的发布会现场,既没有多机位的镜头剪切,车速也快起不来,那漂移就看不到精准的操控感,只剩下原地打转的无助感。
(理想中的展示效果 vs 现场展示效果)
这种感觉,类似于在越野场景下大杀四方的原地掉头,放到了平地展示,只剩一种蠕动般的违和感了。
CEO 营销:为什么出糗的总是智己?
CEO 营销,是如今汽车行业的潮流:从何小鹏下场打螺丝、李斌一千公里续航测试,到夏一平魏建军亲自体验智能驾驶,一个亲力亲为的全能 CEO,总是能博得更多的关注。
要说到 CEO 下场带货,刘涛应该算「前辈」,不过并没收到类似同行们的掌声:
2022 年 6 月,为了宣传智己 L7 的运动属性,刘涛亲自试驾。结果,被网友发现在官方发布的试驾视频中,刘涛涉及的违法驾驶行为包括高速违停、变道不打转向灯、压实线、超速等,累计扣分应该在 17 分,都够重考一次科目一的了。
2022 年底,在特斯拉「刹车风波」沸沸扬扬的情况下, 刘涛亲自下场在微博开炮,痛批特斯拉刹车「草菅人命」。不过,这番言论并没有立下什么「耿直人设」,反而被网友挖出了半年前试驾违章的行为。
2023 年底,为了展示智己 LS6 的座舱功能,又一次安排 CEO 在立冬这天坐后排包饺子。结果,被网友吐槽「没有应用场景就自己创造应用场景」,「如果发生交通事故,包饺子的面板伤害力爆表」。
2024 年智己 L6 的发布会上,在主讲人刘涛多次不点名道姓的「致敬」小米 SU7 后,性能对比图中错误地把小米 SU7 的电机标为「前 IGBT 后 SiC」。正是因为这个错误,小米公司在活动结束后迅速指责智己并要求公开澄清道歉。
回顾这一次次的营销,能看出来每次都希望能借用 CEO 下场的声量,搞个「大新闻」。在这个时代,博流量,不丢人,大家都是为了销量不得已的妥协;但是每次都以出糗收场,很难不让人质疑对专业性产生质疑:
一次以驾驶性能为卖点的传播,在把「CEO 亲自上阵」最大化的同时,却忽视了驾驶最重要的安全和遵守交通法规,成了科普交通法规的反面教材;
一次展示功能和产品卖点的直播,噱头和花样十足,但功能却是消费者用不到的「伪需求」;
一次对标友商的技术参数比拼中,diss 友商的段子频出,却能把以严谨为准则的参数写错……
如果用流量这个单一的指标来衡量一个品牌传播的成功与否,那这一次次恐怕都是智己的「流量巅峰时刻」,但是对于一家实打实以产品和技术安身立命的汽车品牌来说,「黑红」究竟能带来什么呢?从以往的经验来看,并没有多少正面收益。
流量焦虑下的智己 LS6
「当达到 1 万交付量时,就是一个更为健康的状态。」就在智己 LS6 发布会后的采访上,智己官方给出了这样的预期。在刚刚结束的九月,智己的交付量是 4516 辆。
要完成月交付破万的目标,LS6 算是绝对的王牌车型。在前几个月,LS6 曾一度贡献了超过 40%的销量,巅峰时月销量一度破万。因此,全新亮相的 LS6 成功与否,决定了智己能否实现自己的预期。
升级后的全新智己 LS6,延续了「堆料」策略,在平台、底盘和智能驾驶方面做了明显的升级。
在平台方面,LS6 五个版本分别搭载了三种平台:
75 度磷酸铁锂电池包的入门版采用 400V 平台,三款 83 度电池包的长续航版搭载了 800V 平台,100 度电池包的四驱性能版搭载了准 900V 平台,10%~80%的快充时间分 25.5 分钟、16.8 分钟和 16.8 分钟。
其中,入门版电机功率 216kW,零百加速 6.4s;四驱版本电机总功率 579kW,零百加速 3.48s。
在底盘方面,LS6 全系标配灵犀数字底盘。这也不难理解为什么刘涛要用「漂移」的方式开始这场发布会。灵犀数字底盘能够在车辆前后、左右、上下六个自由度动态联动调节,并且实现后轮转向,具体来看:
后轮转向,缩小转弯半径;
双电机实现蟹行模式,窄车位也能斜着进出;
空悬和动态阻尼调节,路过颠簸、大湾、紧急制动时,车辆反应更快、更舒适。
一直以来,与 Momenta 共同开发的智己在智能驾驶上走的比较激进,这次也采用了端到端大模型方案,全系具备「无图城市 NOA 能力」,且交付即开通全国。
按照智己汽车智能驾驶项目的高级总监脱悦的介绍,智己是在华为、小鹏和理想之后,第四家做到这一点的品牌。不知道其他推出「端到端全国无图 NOA」的车企,是否同意这个说法呢?
最后
2024 年的金九银十,是纯电 SUV 集中爆发的时间。过去两周,乐道 L60、极氪 7X、智界 R7、全新智己 LS6、阿维塔 07 先后登场,同时定位 20-30 万市场,被网友调侃成「六大门派围攻 Model Y」。
在发布会结束后,这几家车企不约而同的发布了类似的「战报」:
乐道 L60「爆单」;
极氪 7X 上市三天锁单量破万;
智界 R7 上市 24 小时大定破 6000 台;
阿维塔 07 上市 20 小时后大定突破 11673 台;
智己 LS6 上市 48 小时大定突破 11000 台。
单看这些数字,都是振奋人心的成绩。不过当这些车型瞄准了同一个区间时,竞争的紧迫感不言自明。
在这种局面下,智己 LS6 想要更大的传播声量,吸引更多网友的目光,无可厚非。但是流量本身不是万能灵药,它更像是一个放大镜,能放大优点,也自然能放大缺点。
在如今的汽车圈,各家车企都不乏类似以「流量为导向」的宣传,各家车企似乎都患上了流量焦虑症。不过,流量只是吸引关注的手段,技术和产品本身才是能留住消费者的关键。如果为了前者而忽视后者,出糗可能已经算最好的结果了。
没有人要求车企的 CEO 必须会漂移或赛道屠榜,但我们都明白,一名真正的赛车手,需要真正的「起漂」,而不是「玩票」。
有车企研发人士透露,监管部门正在酝酿汽车全行业禁用全隐藏式门把手。上述消息人士表示“今日已召开相关会议讨论此事。根据会议精神,后续将在法规中明确禁止使用全隐藏式门把手,允许半隐藏式及传统门把手,并要求必须配备机械冗余结构。”
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