从20万级到15万级——MINI降的不只是价，还有“格”

MINI品牌也扛不住了。

近日，MINI中国公布了关于MINI品牌全新电动车型限时礼遇价，并对老客户提供保价的说明。

其中，全新电动MINI COOPER限时礼遇价为14.88万元起，全新电动MINI ACEMAN的限时礼遇价为16.39万元起，并对2024年10月18日限时礼遇价公布前购车的客户推出了保价权益。

本次调价还伴随着产品策略的改变，MINI取消了本来的入门级车型，让车辆配置得到了提升。有网友表示，如果按照相同配置计算，现在MINI电动车型的价格应该下调了最多7万元。

在限时礼遇价发布后，MINI品牌的两款车型也迎来了热销，有消息称，某家经销商两天就卖出了30多辆车。

在各大社交平台，对MINI品牌全新电动车型限时礼遇价的讨论也越来越多，但从行业角度来看，这并不是一次简单的降价。

而是通过MINI降价即热销这件事，笔者发现，在中国市场，豪华车的溢价路线可能越来越走不通了。

不得不为的以价换量

在经济学理论上，很多经济学家都对产品溢价的出现有着不同的理论解释。

具体分为以下几种：

第一种观点认为产品溢价是由于不完全竞争而出现的，当市场竞争不足时，产品就会变为卖方市场，企业就对产品的价格拥有更大的话语权，此时就可能出现产品溢价的情况。

第二种观点是由于信息的不完全，消费者并不了解市场信息，因此会认为高价格的产品一定有高价值，反而会愿意支付高价购买，这种情况会导致品牌溢价。

第三种观点是品牌溢价帮助消费者节省了选择成本。消费者选择产品一定要花费很多时间和精力，当消费者认为时间成本大于溢价成本时，产品溢价也会产生。

而MINI的品牌溢价也完全符合这三种观点，首先，MINI所在的市场竞争并不激烈，豪华品牌小型车基本上没有几款竞品；其次，MINI品牌背靠宝马，自然也传承了宝马的豪华基因，拥有高价格的特点；最后，同样是因为背靠宝马，品牌优势让消费者省掉了很多选择成本。

通过以上几点，我们可以得出一个结论，那就是产品溢价其实是在当前市场中买卖双方共同达成的约定，而在燃油车时代，MINI的品牌溢价也是被很多消费者接受的。

但遗憾的是，随着电动化时代到来，这份“默契”的约定，正在被逐渐打破。

在2024年4月，我国新能源汽车的零售渗透率首次超过50%，这意味着新能源汽车将取代燃油车成为新的市场主流，消费者的购买意向正在向新能源汽车倾斜。

在全新的赛道中，市场上也涌现了很多产品，如比亚迪海豚、欧拉好猫、纳米01、五菱缤果、吉利星愿等，尽管这些产品与MINI并不在一个赛道上，但是也给MINI全新电动产品所带来了不小的压力。

此外，“三电”开始成为新的三大件，并且还有智能座舱、智能驾驶等多个新生功能，这完全是一个新的赛道，大家都站在新的起跑线，在这种情况下，传统豪华燃油品牌的优势正在被削弱，市场信息逐渐变得透明，产品溢价也更加难以被接受。

要知道，在官方网站上，全新电动MINI COOPER的零售价为18.98万元起，而全新电动MINI ACEMAN的价格为20.99万元起，远远高于电动小型车市场的欧拉好猫、比亚迪海豚、吉利星愿等车型的价格。

同时，自主品牌也在电动化时代全面发力，各家的电池技术、电驱技术、电控技术、智能化技术一个接着一个，不断更新迭代，这也让MINI纯电动车型的价格更加没有竞争力。

消费者也知道，现在是全新的电动赛道，自主车型都有着不同的技术，并且配置也更高、价格也更便宜，在这种情况下又有多少人会选择MINI纯电车型？是因为宝马的品牌加持，还是因为其独特的设计？

事实也确实如此，继续走品牌溢价路线的纯电MINI，没有被市场所接受。数据显示，自今年7月6日纯电MINI COOPER上市以来，其7月、8月、9月的销量情况分别为578辆、331辆、197辆，自8月27日上市的纯电MINI ACEMAN的9月销量仅为179辆。

在这种情况下，MINI品牌也意识到，溢价已经成为过去，以价换量已经是不得不为的选择。

至此，MINI纯电动车型降价背后的逻辑，也就很好理解了。

走不通的品牌溢价

除了纯电动车型的产品溢价正在被打破，MINI品牌的燃油车型也不好过。

数据显示，在2023年，MINI品牌的销量仅为1.82万辆，而在2019年的销量却达到了3.41万辆，接近腰斩。

到了今年1-7月，MINI品牌的销量仅为0.97万辆，同比下滑42%，这意味着在市场方向的转变下，其燃油车的品牌溢价也逐渐不被消费者认可。

事实上，MINI只是一个缩影。以与MINI同集团的宝马品牌为例，在今年7月，宝马新能源车型销量表现十分强劲，其中宝马i3的销量为4083辆，宝马iX3的销量为1896辆，宝马iX1的销量为1831辆，宝马i5的销量为938辆。

然而，强劲的销量却是靠降价换来的。要知道，在官网上，宝马i3的指导价为35.39万元，宝马iX3的指导价为40.5万元，但是有消息称，在终端宝马i3甚至出现过优惠至17万元的情况，宝马iX3的价格在终端也仅为25万元左右，也就是说两款车的优惠已经超过10万元。

事实上，宝马也不是没有想过终止“以价换量”，就在前段时间宝马就宣布退出价格战，随后其终端主打价格战的车型均出现了不同程度的价格上涨，此前市场中也出现了“17万元的宝马i3再也买不到了”之类的讨论。

但是继续走“溢价路线”之后，根据某网站发布的数据，在8月宝马的几款主力纯电动车型均出现了不同程度的下滑。

在燃油车方面，在宣布退出价格战之后，其宝马3系、宝马5系等主力车型的销量下滑同样十分明显。

也就是说，这不仅是MINI品牌的痛，也是很多豪华品牌的痛，那就是燃油车市场正在被攻占，新能源车的品牌溢价也走不通，在这种情况下，为了保销量而放弃品牌溢价，似乎成了唯一的选择。

好在，新能源渗透率的提升是需要时间的，燃油车在很长一段时间内仍然会拥有庞大的市场份额，来支撑起豪华品牌的溢价故事。

但在电动化领域，留给豪华品牌宣扬价值的时间，真的不多了。