“百人媒体群”，被忽视的营销舆论场

会想到聊聊“汽车行业百人媒体大群”的缘起，固然是一些关于大群里发生的八卦。但如果我们只对群聊里发生的八卦津津乐道，那未免过于肤浅。

在这期节目中，我们其实聊了关于百人媒体大群的底层营销逻辑，甚至在最后，我认为：

在此，我把我所有观点和思考专门梳理出来，希望对公关和营销口的小伙伴有所帮助。

微信群作为高效沟通的手段，首先是取代了以往一对一沟通的繁琐。在没有微信群的时代，有两种手段是被普遍运用的：

短信群发和邮件群发。

而针对于百人规模的微信群，它在当下汽车媒体和公关对接的时候，可以简单分为两种功能类别：

活动通知群——典型代表就是基于一场活动而拉的群。

信息沟通群——典型代表就是xx品牌媒体日常沟通群。

其他比较小的类别就不列举了，以上两种是最常见的动辄超过百人规模的大群。在明确了拉群目的之后，其实，这个媒体群应该怎么运营就已经很清晰了。

但是很遗憾，能把媒体大群运营做好的品牌，实话说并不多。

所谓的“大群公关危机”，我也简单列举几种：

群内媒体之间（或和公关）吵架；群内关于品牌和车型的负面信息；群内垃圾信息泛滥；

尤其是第一类吵架事件，看起来是群内“人和人之间的冲突”，但因为群名往往都明确带有品牌，在吃瓜群众进行转发的时候，品牌信息也同时被带出。其实对于品牌本身而言，会暴露出群运营能力较弱或者品牌影响力不强、公关对接人员不专业等负面形象。

为什么会有这些事件发生？最核心的原因，就是百人媒体大群的运营者对于群的功能和目的不够清晰。

既然是活动群，其实就是取代了在没有微信时代的“短信群发”，作为一个高效的通知工具，核心运营法则其实就是：

明确在这样的群内，其实只有两种角色——信息的发布者和信息的接收者。

具体的建议就是：

一、先把参加活动的所有媒体都拉入群内；实在没入的一般都是个人并不喜欢入群，接下来的信息私信即可。

二、人齐了之后，向所有人明确定向本群的目的、提请大家需要在什么时间段内特别留意群内信息、遇到问题的解决方式（私信拉你入群的人员）、群解散时间等等。

三、有很多品牌很欢迎媒体向群内转发内容落地的链接，但从“活动群”的目的上来看，这并不是核心目的。报道内容的刊发和落地链接，还是更适合向对接人员投递，以免对其他媒体造成信息干扰。

四、及时解散该群——原因就是，只要群存在，群运营者就有必要花时间和精力去维护它，因为这本质上是品牌的一个触点。而在公关层面，有必要维护品牌的所有触点都保持品牌形象和调性。

所以，活动群就是活动群，是一个针对活动执行当中，所有重要信息的发布场所。与其把精力花在搜集群内的链接上，其实，针对一场活动，把参与的媒体进行细致划分、有差异性地投放信息和资料，才是更应该和更值得去花费时间和精力的地方：

一个活动群的职责，首先是保证活动在执行层面信息（出发集合时间、接送机信息等）的高效传递和接收；其次是保证活动内容的有效落地。明确了群的作用之后，一切围绕高质量达成目的即可。

也只有当每个人都很明确我为什么在这个群、遇到问题该怎么做、我在这个群的主要目的是什么，其实就已经可以避免目前我们所看到的80%以上负面群内事件。

首先，我认为品牌日常信息沟通群的存在意义不大。因为它无非是一种比“邮件群发”更高级和高效的方式——但这并不意味着，这种沟通它就会非常有效。

因为高效，不意味着有效。

举个例子：

对于那种在群内转发的品牌通稿，群人数越多、我对它的重视程度就越低。

原因在于，假如这篇品牌通稿只是被发在一个数百人的大群，而没有更深入的对于背景的沟通、没有更多对于传播目的的沟通，我觉得这种通稿本身的价值也不大。

这件事为什么和群人数有关？因为假如这个群人很少，这些内容（如销量最新信息、企业最新动向等），明确是对于群内少数媒体首发、甚至独家公布的，那么这个内容对我来说价值就越大。

这其实考验的，并不是一个品牌的群运营能力，而是对媒体分层管理的能力——你是否能够筛选出有效的、值得你去进行独家和首发的媒体？

这些媒体无外乎两个特征：要么对受众影响力极大，要么对内容解读能力极强。

但很可惜，在微信群这件事上，更多品牌公关口的做法是：和我关系好的人抱团。

当对于核心媒体的选择，完全取决于一些个人关系以及个人好恶，那么这个品牌的内容营销，一定是做不好的。

首发信息的传递者和解读者为什么很重要？因为只要这些媒体发了，其他媒体就会主动跟随。

另外，如果一个品牌足够强势，其实更没有必要做什么日常沟通的几百人大群：因为你的一举一动，通过官方账号发布之后，解读者和转发者第一时间就会蜂拥而至。

因此，增强自身信息发布渠道也好、增强自身影响力也好、认真甄别和主动构造核心媒体圈拉群和维护也好——反正最无效的方式，就是不分媒体类别、只看媒体人数，在几百人的大群中，经常发发通稿、收收链接了事。

能复制粘贴一下，已经很给面子了。

看完以上观点，你应该能够明白为什么我说百人媒体大群的价值被低估了。

因为百人媒体大群实际上就是一个舆论场，而这个舆论场的运营和管理水平，是品牌公关对内容运营水平的浓缩和呈现。

在一个言必称“内容营销为王”的时代，汽车活动或者是日常沟通的百人媒体大群，每个人实质上都是内容生产者——而运营这个群，实质上就是在运营内容生产本身。

而在日常传播的层面，要相信真正有能力的媒体是不缺新闻素材的——但他们永远都缺首发和独家素材。

因此，什么样的媒体，适合什么样的首发内容？在一轮内容传播当中，该如何排兵布阵、有效策动舆论场？这些认知，直接影响着品牌内容在落地时的有效性。

关于媒体和公关的未来，我能想到的就是八个字：

专业、精细、高效、有效。

共勉。

（END）