小资车企品牌滤镜破碎，smart该何去何从？

2025年1-2月，国内新能源小型车市场依旧热闹，比亚迪海鸥、五菱缤果、吉利星愿以性价比、智能化和精准定位等优势，形成“三足鼎立”的格局。

然而，主打“都市精品小车”的smart，却在这场狂欢中彻底失声，2025年1月，其中国市场销量不足2000辆，昔日“小资宠儿”的光环荡然无存。

smart的兴衰史，堪称小众品牌转型失败的典型样本。1998年，戴姆勒与斯沃琪联合推出Smart品牌，以两门微型车Fortwo风靡欧洲，成为都市精英的时尚配饰。2019年吉利收购smart 50%股权后，品牌开始启动全面电动化转型，陆续推出精灵#1、#3、#5三款车型，试图以“新奢电动”定位抢占高端市场。然而，这场转型却陷入“高开低走”的魔咒。

精灵#1当年上市时宣称“重新定义都市纯电”，但28.8万元起售价远超同级竞品，2024年销量仅2万余辆，不到比亚迪海鸥的零头；定位紧凑型SUV的精灵#3，因续航虚标、车机卡顿等问题，市场反响平平，2024年销量不足9000辆；精灵#5在2025年CES高调亮相，标榜6屏联动+AI大模型，但消费者并不买账，月销量长期3位数。同时，曾被寄予厚望的“中欧双核战略”，最终沦为“两头不靠”，欧洲市场依赖奔驰渠道输血，中国市场则因定价虚高、产品力平庸被边缘化，Smart的小资品牌滤镜已然碎了一地。

根据数据显示，2024年smart在中国销量仅为33427辆，同比跌幅19.37%，未能完成5万辆年销量目标。个人看来，Smart销量低迷、品牌崩塌的原因有很多，但大体可以归结为定位混乱、质量危机、渠道萎缩与内耗这四点。

首先是定位迷失，众所周知smart的核心竞争力是“微型车+设计感”，但电动化转型后该品牌却盲目追求大而全，精灵#1轴距达2750mm，精灵#5更是升级为中型SUV。这种背离品牌基因的膨胀，既未吸引家庭用户，又丢失了都市年轻群体。其中某车主这样吐槽：“买smart就是图个小巧好停车，现在车身这么膨胀，价格还高高在上，谁买单？”

其次是质量信任危机，根据车质网数据显示，2024年12月至2025年1月，smart车型投诉量激增，精灵#1被曝冬季续航打骨折，充电效率下降严重；精灵#5宣传的“无图高阶智驾”至今未OTA，用户控诉“花钱买期货”；并且车身异响、车机黑屏、座椅加热失灵等基础问题亦是频发，售后服务响应迟缓。 再者是经销商退网潮，从去年开始，smart中国门店数量持续萎缩，且集中于一线城市。渠道萎缩进一步加剧用户购车顾虑，形成恶性循环。

最后是内部动荡和方向摇摆，2024年，smart中国区营销公司CEO易寒推行“极越门店员工吸纳计划”，试图借力新势力渠道，但随后启动的“绩效优化”裁员30%，引发员工集体抗 议。与此同时，品牌全球CEO佟湘北一边强调“中国是核心市场”，一边将资源倾斜至拉美、非洲等新兴市场，战略重心模糊加剧内耗。内忧外患之下，Smart的处境已是不容乐观。

从品牌规划来看，smart对于2025年还是充满了信心，比如说smart宣称2025年将拓展超10个新市场，如智利、埃及等。但在个人看来，其全球化战略更像一场“数据游戏”。要知道，智利等新兴市场的产业链配套和用户消费能力均远不如中国，这意味着smart一方面要承担更高的成本，一方面要面对市场需求的未知，怎么看这都是一场赔钱的买卖。

在欧洲市场，smart更面临Stellantis、大众的围剿。在中国市场，小米SU7、理想L6等车型以更低价格提供更高配置，而精灵#5的“森海塞尔音响+激光投影仪”等花哨配置被批“伪需求”，smart的生存空间被进一步压缩。此外，smart的资金链亦承压严重，有研究机构估算，smart每年的亏损额在5亿欧元至7亿欧元之间，如果不是母公司的持续输血，该品牌或许根本活不到现在。而当下，吉利大概率优先输血银河、极氪，smart恐成“弃子”。

车叔总结

总的来看，smart的溃败是一场“精致谎言”的终结，作为一个小众品牌，smart电动化转型的过程中盲目追求高端化与规模化，却忽视品牌基因与用户真实需求，并沉迷于“全球化”叙事，而无力夯实本土市场根基。在新能源时代，情怀与设计不足以支撑溢价，唯有技术、成本与用户价值的铁三角，方能定义生存法则。当“小资滤镜”被性价比与实用主义击碎，smart也只能顾影自怜了！