车企的Flag怎样立，才能像“遥遥领先”那样大杀四方？

说起新势力品牌，给到市场最深的印象，就是它们的“语不惊人死不休”。像什么xx车是500万最好的SUV，xx车媲美百万豪车、xx车碾压78S、中国汽车圈似乎正在“放飞自我”。当库里南、卡宴、迈巴赫等豪车已经不足以成为中国品牌的竞标对象时，各种的宣传定语，又开始轰炸消费者的耳朵。比如说，全球AI智驾普及者，40万到50万价位中大型SUV的天花板。

我们以新车发布会为例，大致分为两种风格：一种是全程干货，从头到尾都在讲技术、讲产品亮点；还有一种就是讲情怀、讲故事、喊口号，像素级对比，标榜自己，踩低同行。

无论是前者的“枯燥无味”，还是后者的情绪价值，当然，都抵不上余承东的一句“遥遥领先”，这个口号与华为的技术优势绑定。这种简洁有力的口号迅速传播，吸引了大量媒体和消费者的关注。

这也给新兴品牌提出了一个世纪难题，Flag到底该怎样立？车企营销应该怎样做，才能做到像遥遥领先那样的效果。

各家使出浑身解数

造车新势力中，要说风头无两的，自然还是华为。虽然它没有亲自下场造车，但是它通过HI模式和鸿蒙智行模式两条线扩大朋友圈，上汽、广汽、东风、长安、奇瑞、江淮、北汽、赛力斯等知名车企都囊括其中。这其中大部分都是久负盛名的国有汽车集团，还不乏有央企级别。

从根本上说，这是因为华为在智驾和智舱领域投入最大，有技术，有客户，甚至还能卖车。从传播效果上说，余承东的一句“遥遥领先”彻底燃爆了消费者的认知。2023年9月份，余承东在问界M7的发布会上，把一直用在手机产品上的“遥遥领先”用在了汽车上。

从此，遥遥领先就成了华为在汽车领域的代名词。当然，其市场表现也是相当给力。2024年，问界M7全年交付量近20万辆，荣获2024年新势力车型年度销冠；‌问界M9‌累计大定突破了20万辆，连续11个月荣膺50万级以上豪华车月度销冠‌。

与此同时，蔚小理也都没闲着。理想汽车首创了“xx万以内最好的SUV”这一定语，李想在宣传理想L9的时候，提出“500万以内最好的家用旗舰SUV”。此后，市场舆论呈现两极分化。舆论认为，产品力优秀但宣传有些过头，需用长期质量表现挽回口碑。这也迫使有相当部分车企在宣传时，更注重与实际体验的一致性。

蔚来汽车因为产品卖得贵，一向秉承高端形象，在宣传这方面极度克制。但是，李斌个人前两年可是四处引战。什么保时捷工厂不如江淮工厂，想不通怎么现在还有人买油车、还有ET5卖不过宝马3系就去找工作之类的经典舆论，时不时就被有互联网记忆的消费者翻出来吊打一番。讲老实话，李斌这几年确实安静了很多。

何小鹏倒没有说什么过头话，给人印象最深的就是他和余承东在2023年11月的那场关于AEB的网络battle。虽然说是何小鹏最先引战，但到最后也算是主动示好，让双方有了一个台阶可下。再就是2022年9月，小鹏G9上市失误，何小鹏在随后的组织架构调整会议上一度哽咽。

除却这三家，像威马、高合、极越等倒闭的新势力品牌也都喊出过震天动地的目标以及Flag，它们都在新能源汽车转型的滚滚洪流中成为历史。

小米汽车异军突起

如果说有谁能在立Flag这件事上能和余承东一较高下甚至是超越的话，那这个人一定是雷军。没错，雷军的魅力和能力就是如此强大。

你能想象到一个刚上市一年的纯电车型，就取得了超过20万的销量吗？你能想到小米汽车自从成立之日起，上热搜就是家常便饭吗？不是那种重大消息公布的那种，而是有任何风吹草动，小米汽车就成为话题焦点。比如雷军关于小米的每一次发言，像什么“人生中最后一次重大创业项目，愿意押上人生全部的声誉”，“小米造车是被逼出来的决定”，再比如小米汽车设计文件外泄，营销负责人离职，每一次都能成为热搜，不服都不行。

正如长安汽车副总裁、深蓝汽车CEO邓承浩所说说“我们上一次热搜就像过年一样，结果小米雷军基本天天过年，有时候一天过几次年。”虽说这是一个玩笑话，但是，友商对于小米汽车的羡慕嫉妒恨那可是实打实的。

在2024年北京车展上，雷军堪称是行走的流量包。他所到之处，围观者瞬间变成范围可观的黑压压一片。走到哪家品牌的站台，对方的CEO或者董事长必然亲自来迎。

雷军对于小米汽车流量的贡献还不止于此，在首批SU7交付现场，雷军着装朴素，他亲自将小米汽车交付至首批车主手中。每一次交接，他都会亲自为车主开启车门，并且与车主合影留念。整个过程中，雷军的动作没有丝毫的做作与敷衍，上演了千亿总裁为我开车门的真实一幕。

就说，有这样的雷军，小米汽车的热度想降下来都难。

如果说余承东凭借极富感染性的语言成功把问界乃至鸿蒙智行其他的几个界品牌带火了，那么雷军则是用润物细无声的翩翩儒雅风征服了消费者。

李想曾经说吵架超不过余承东，刘强东说不要和雷军比营销。在这里，余承东和雷军没有谁高谁低，但是消费者明显更接受雷军，这是事实。从这个角度说，能在立Flag乃至营销这件事上打败余承东的，或许就只有雷军了。

百姓评车

中国车市正处于新能源转型的历史性时刻，各家新老品牌又正处于激烈最竞争的阶段。这是新势力品牌必须要立Flag的时代底色，因为和传统车企的竞争是全方位的，而不能只靠产品和技术。

大佬的个人IP和企业深度绑定是一种必然。换句话说，这是特定时期的特定产物，不是车市的常态化。对于消费者而言，买车既要看营销，也需仔细甄别，兼听则明偏听则暗。