时髦鼻祖smart：老师傅遇到新挑战

运营了许久小红书的我，终于在上海车展一条“随手发”的smart内容中，感受到了小红书顶流的力量。

那只是一个来自Keith Haring和smart联名的杯子。当时我随手拆开之后，身边的男媒体老师们都惊呼“好看”，忍不住拍了照。

这是在车展间隙很少见的画面，毕竟，在大家见惯了各种伴手礼之后，还能围观一只保温杯，只能说明：smart的审美真的很赞。

加上Keith Haring这样的时髦“真顶流”合作联名，一切在小红书围观的流量之中，都自有不容辩驳的答案。

而在上海车展的后台，smart品牌全球公司CTO羊军和smart中国营销公司CEO易寒都是驾仕派的老朋友了，聊天也自然聊的比较开。比如易寒说到跨界，上来就是一盆冷水：

当下的跨界并不是已经泛滥，而是远远不够。

他认为，“贴个标不叫跨界”。比如这次上海车展上首发的精灵#3 Keith Haring艺术车，我们手中的杯子甚至环保布袋都是同一系列。被称为“涂鸦艺术之父”的Keith Haring，作品的典型特征就是“Art for Everyone”。

醒目张扬，独立独行。

甚至于你很难联想到：这一切符号其实诞生于上个世纪八九十年代。一个醒目符号能够穿越时空而来，才会凝固成一种叫做“经典”的时髦元素。

所以，也只有诞生于1994年的smart才能和Keith Haring堪称天作之合。作为汽车圈时髦标签的鼻祖，它们都具备某种穿越时光的力量。在2025年同质化已经令人厌倦的舞台上，依然能让人眼前一亮。

smart在它31年的品牌历程中，共拥有过超过50款限量版联名车型。其中不乏现在估计已经不会再有汽车品牌能够得上合作的爱马仕，此外，于2002年开始和BRABUS的合作更是堪称业内经典——双向奔赴，相互成就。

羊军总结说，在电动时代，和BRABUS的合作更为紧密，从前期造型到产品性能目标的设定，再到活动推广，双方团队都是深度融合、共同打造产品。

还有一个最近的例子，则表现在音响系统方面，smart与Sennheiser（森海塞尔）的合作之深入，也让双方共同投入了大量精力，体现了真正的跨界共创。

这也就是说，smart在跨界设计的深度和广度上从来都不止是“两个logo并排在一起”那么简单。

从Godiva巧克力到Swatch手表，smart的DNA中从未缺席一个词：Co-Creation（灵感共创）。这也就是说，理解不了这种品牌联名的底层逻辑，你就无法理解smart为什么是汽车圈中，真正意义上的时髦品牌。

这也是在时尚界，天生就是时尚ICON，与东施效颦的土俗，差别并不在于你穿的是什么品牌，浑身上下印满了什么Logo，而在于：

你到底是谁。

敞开聊的第二个问题，来自于时髦鼻祖遇到的新问题：在漫长的时间当中，smart都是“灵巧”的代名词，而在电动时代“变大了”之后，似乎在“我是谁”这个问题上，面孔变得不是那么清晰可辨了。

smart在转型电动之后，一直在强调“别把smart想小了”。原因在于smart从诞生之初，就是一个希望能够改善人们出行体验的品牌。

易寒说，smart不仅是小型车的代名词，更代表着一种高度整合设计、科技与智能体验的产品哲学。

“从营销层面讲，smart可以是小巧精致的，也可以是性能卓越、功能全面的；以smart精灵#5为例，它是我们迈向中型纯电市场的一次重要突破，也是品牌发展的一个新起点。”

而回到精灵#5，目前在整体销量中的占比较低，这是否意味着，精灵#5进入了一个红海市场之后，失去了smart真正的灵魂特质呢？

羊军首先表示，这是一款非常全面的产品。“整体设计质感和功能性都得到了用户的认可。从配置角度来说，上海车展发布的四驱版本几乎将所有主流功能一网打尽，覆盖了市场上的主流需求。”

易寒则坦陈：smart确实进入了一个很卷甚至更卷的市场，但smart依然认为——任何市场的成功都不只有一个公式。

我们需要看到的是，smart精灵#5所处的中型SUV市场，其市场容量是smart精灵#1所在市场的四到五倍。“从品牌整体发展的角度出发，做好精灵#5，对于smart而言，是当前阶段最关键的战略任务”。

不能因为紧凑级小车市场更多竞争对手的出现而复苏，就放弃对中大型产品的布局。在新的时代，不要自己先把smart品牌局限在“小车”的范畴之中。

在驾仕派看来，这其实很容易理解：

一个品牌如果只是在“小”的定义中打转，它就无法支撑起一个新能源品牌的运转。而无论从燃油还是电动，smart的精髓在于灵感、时尚、巧思、共创。

而不是车身尺寸。

在现实的市场当中，无论何种尺寸的竞品，在提到联名、共创、时尚单品的时候，都难免拿着smart来对标。这其实正是smart的基因依然清晰可辨的证明。

而从精灵#5而言，对smart是一个新的命题，也是一道难解的题。然而，这对于每个品牌其实都一样。

迈入中型纯电市场，对于smart本身的发展也是一种全新探索——它所带来的用户群体和精灵1#和3#都是完全不同的。比如，精灵#5男性用户比例是目前smart最高的，平均年龄也更成熟。

为品牌打开全新的消费人群、并通过他们的画像对于这个全新的用户群体打开新的认知，这些都是燃油时代的smart根本无法触及的探索。

甚至从整个中型SUV纯电市场来看，smart的探索也绝非只对自己的销量有意义。

假如一个细分市场上的车型都美得千篇一律、都是一副居家好男人的模样，那又有什么意思呢？

smart这样的品牌，就是要在一个看似已经被标准化的细分战场上，不仅美得男女皆宜，也要美得有模有样。

（END）