集体下滑背后，BBA的用户都去哪儿了？

度过了差强人意的2024年后，豪华品牌依然延续着低迷势头。2025年开年，BBA们的销量又下滑了。

公开数据显示，今年一季度，奔驰累计售出了15.1万辆，同比下跌了11.1%；奥迪售出了13.96万辆，同比下跌了20.2%；宝马只售出13.7万辆，同比跌幅达到了23.9%。沃尔沃、凯迪拉克、路虎、保时捷等品牌也都不同程度下滑。其中，保时捷下跌了37.7%。

过去几年来，在华的传统品牌的市场表现悉数陷入了低迷，渐渐失去了往日的风采，甚至连一向强势的BBA也出现了下滑。

实际上，BBA们下滑的2024年，豪华车市场整体是增长的。数据显示，2024年全年，豪华车的整体销量达到了452.28万辆，同比增长4.4%。这背后，多个新势力品牌的销量都实现了不同幅度的增长。特斯拉的销量增长了8.2%；理想增长了34%；AITO增幅高达316%。

传统海外品牌下滑这几年，中国汽车市场的电动化快速发展，消费者的接受度不断提高。与此同时，很多新兴高端汽车品牌乘着电动化的东风而来，豪华车市场的选择不断增多，市场竞争日趋激烈。BBA们所依仗的传统燃油车逐渐失去了消费者青睐。

然而相比于传统豪华品牌，特斯拉、蔚来、极氪等新兴高端品牌凭借更先进的电动化、智能化技术优势和全新的用车体验迅速获得了消费者的认可。传统豪华品牌的吸引力在下降。

威尔逊监测不久前发布的3月一二线城市传统豪华品牌置换去向数据显示，特斯拉成了传统豪华品牌用户置换的第一品牌。

BBA老车主在置换时均首选特斯拉，置换用户占比达到了14%以上。沃尔沃、凯迪拉克、路虎等品牌的老用户置换特斯拉的比例也达到了12%以上。其中，雷克萨斯老用户置换特斯拉的占比达到了16%。

与此同时，比亚迪、理想也成了传统豪华品牌老用户的置换热门选择。其中，BBA和沃尔沃的7%老用户都选择了比亚迪。此外，多个豪华品牌的老用户置换理想的比例也在6%以上。

值得一提的是，多个传统豪华品牌的老用户留存率普遍都不高。雷克萨斯和奔驰的老用户留存率最高，分别达到了16%和14%。奥迪的老用户留存率只有9%。

威尔逊表示，特斯拉高端的品牌形象、领先的智能驾驶技术以及独特的设计风格成为追求科技感与驾驶体验升级的豪华车增换购用户热门之选。此外，理想作为中高端新势力品牌，凭借着优异的智能化表现、丰富的补能方式及宽敞舒适的驾乘体验，也同样受到了不少豪华品牌车主的青睐。

当然，传统豪华汽车制造商们都已意识到问题的严峻性，并正在采取针对性措施。

去年保时捷经销商大会流出的信息显示，保时捷已经将智己、蔚来、极氪、特斯拉等品牌列为了竞争对手。今年上海车展期间，德国梅赛德斯-奔驰集团董事长康林松及奔驰销售公司总裁兼首席执行官段建军到访鸿蒙智行展台，展现了奔驰正在积极拥抱电动化的姿态，以及对华为技术的认可。

与此同时，BBA们也都制定了详实的中国市场电动化规划。

上海车展期间，奥迪与上汽合作的全新纯电产品——奥迪E5 Sportback正式与公众见面。据悉,奥迪 E5 Sportback计划于2025夏末正式上市，与极氪001、蔚来ET5T等车型竞争。与此同时，上汽奥迪还规划了两外两款全新纯电车型，后续也将推出。此外，基于 PPE 豪华纯电动平台打造的奥迪Q6L e-tron也即将投产。

同样在上海车展期间，基于MMA平台的纯电动新秀——奔驰CLA长轴距版和基于VAN.EA平台打造的纯电MPV——EQV联袂亮相，并将于年内上市。

日前，华晨宝马里达厂区迎来了首款国产宝马“新世代”车型的下线，并开启了全面测试，该车型预计将于明年正式发布。

看得出来，市场表现下滑的同时，BBA们也在调整市场策略，积极适应新的市场变化。诚然，现在判断BBA们的全新纯电产品的市场表现还为时过早。但可以肯定的是，当前传统豪华品牌的市场地位已经发生了变化。电动化背景下，BBA们的市场号召力已经不可同日而语。未来，传统豪华品牌将与一众新兴高端品牌正面竞争。