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调查 | “BBA都这么便宜了,怎么还是卖不掉?”

汽车公社 1640浏览 2025-06-09 IP属地: 未知

当技术优势趋于同质,要想在中国车市成为顶流,价格就成了最大的杀器。别以为这样的定论太过片面,就这两年的市场现状来说,谁又能给出反对意见?


中国车市怎么就成了这副模样?是技术平权使得品牌溢价消失了,还是大量新人的入局击碎了传统车企的价格堡垒?


时至今日,我们虽无法给出具体答案,但随着内战停不下来,反内卷的倡议书仅仅成一纸倡议,唯一能确定的就是,中国车市的竞争力度,只会进一步升级。


当前,在各种压力之下,作为消费者也很清楚,买方市场意味着什么。价格战的起因是车企试图争夺更多的市场份额。本质上,还是消费活力的下滑,让原本热闹的汽车市场一下失去了内驱力。


有些时候,眼看一些并不便宜的新车,靠着强大的品牌光环就能吸粉无数。但仔细去看,你会发现,产品力的“降维打击”还是获取订单的关键。这就导致,曾经的车市繁荣一下失去了躺赢的资本。而这样的现象在豪华车市尤为突出。



前不久,一面是“时代旗舰”的上市让各社交平台沸腾了,另一面,以凯迪拉克、沃尔沃为首的传统豪华纷纷拿出”一口价”救市,一正一反间便是最好的现实缩影。


当然,鉴于目前的消费现状,对于各类中国品牌的澎湃发展,就不做过多探讨了。说一千道一万,在这个大宗消费呈现年轻化的年代,产业转型带来的超车契机、叠加情怀加成的品牌效应和创新力拉满的产品,就足够改写历史了。


相较之下,传统豪华对于中国消费者的把控愈发无力,坚持多年的价格体系全面,倒是让我们见识到了“何为三十年河东,三十年河西”的盛况。


简单来说,前所未有的降价潮让消费者懵了,让主机厂哭了,最后还只能落得个“南村群童欺我老无力”的名声。


01生存面前,“价格战”没了底线

去年,在经历近一年的价格战猛攻,别说二线豪华了,包括BBA在内的全体豪华品牌都陷入了价格战泥淖。



只要你愿意进店,价格没有最低,只有更低。人人都可以用低于往年30%,甚至更高的折扣把车开回家。现金不够,套路不搞了,高息高返车贷方案也能前来助阵。


在这场战争下,BBA们也曾反思过,加入价格战到底是对是错?在追求销量和维系品牌形象之间,又该如何做出正确的平衡?


而宝马也因此拿出实际行动逆势而为,保价行动始于去年7月,都能将i3的价格回调到25万上下,奈何,仅一个月时间,中国车市就给出了回应。在8月销量同比暴跌42%至3.48万辆,无奈的宝马又回到了战场厮杀的腹地。


不就是拼价格嘛!打不死,就往死里打!i3打前锋重回18万以下,3系、5系和X3跟上。可以说,宝马用自己的经验教训告诉我们,中国车市的惨烈现状可不是单凭一己之力就能改变的。


而到了今年,外界很清楚,传统豪华品牌的处境几乎没有任何改善。但话又说回来,谁又能想到,这场斗争的激烈程度能到今天这个状态。链条上的每一个人似乎都在渡劫。销售集体跳槽,经销体系摇摇欲坠。4S店大面积亏损,直至退网。



哪怕是在上海这样经济活力还行,消费者手里还有些闲钱的发达地区,传统豪华品牌现实中的生存状态也都没啥区别。


BBA中,奥迪新一轮的价格攻势早就在全新A3正式上市后就全面体现出,什么A4L当帕萨特卖,A3当高尔夫卖都成了老黄历。与之相比,宝马、奔驰的价格跳水显然更具冲击。


宝马的主销车型中,指导价36.99万的330LiM运动曜夜版的落地价直接落到了25万,顶配5系的落地价在37万,诸如X1、X3、X5L等SUV的落地价也分别到了18万、32万和52万附近。


反观奔驰,尽管在品牌溢价上,因为G级、迈巴赫等系列的存在,奔驰的拥趸还是要来得更多些。但当下的走量车型,像指导价35.68万的奔驰C260L运动的落地价也直接到了24万上下。


“这几年,传统豪华太难了。”在与销售交谈的过程中,类似的话语听得太多了,“谁都没想到,两年能让新车价往下掉了10万。”



很明显,价格战的回旋镖所造成的伤害还是太过剧烈了。而当这股风从BBA吹到二线豪华阵营,受制于潜在用户的有限容量,愈演愈烈的价格战只可能像深水炸弹一样,去往更深处引爆。


“ES200哪只优惠10万,选择贷款,高息高返,落地价就在21万出头。”


“主销版本的S60优惠完在18万多点。”


“XT4就是一口价15.99万,CT5城市风尚版全款也是一口价20.69万。除了购置税和保险,没有其他服务费。”


过去,“八折虎七折豹”的顺口溜让消费者很是嘲笑弱势豪华,如今,从雷克萨斯到沃尔沃,再到凯迪拉克,作为目前还有一些曝光度的非BBA豪华品牌,全线产品向普通合资品牌看齐的终端售价,实在是有点五十步笑百步的意思。


而从一线的销售到4S店的上下游,工资提成快速下滑的背后,不仅是全店前端销售业务每年数百万的亏损,更是整个汽车经销产业链对消费趋势变化难以应对的无奈。



很多人都觉得,是曾经日子过得太好,一下让他们适应不了现在的内卷时代。但落到每一个经销商头上,看不到尽头的价格战就是无情倒逼着他们拿命顶着,至于何时能拨云见日,没人能给出个具体时间。


02往后的路只会更难走

“店面在改造装修,现在只有售后在运营了。”


当又一家位于市区的传统豪华品牌的4S店关门歇业,这是一线员工给出的解释,但不用多说,店面装修就是要改换门庭的节奏了。再三追问下,保安的一句“以后卖华为的车”足以说明问题。


在新能源市场渗透率实现快速增长后,很长的一段时间,代理传统豪华品牌的经销商就开始审视未来的发展。别管他们是不是能念在曾经赚的盆满钵满的面子上再坚守一下,眼看着新崛起的中国品牌成了吸金的关键,哪有不动心的理由。


这两年,经销商资金链断裂,连夜关门跑路的新闻屡见不鲜,其中代理BBA等传统豪华品牌的4S店大有人在。换句话说,就算不是价格战打成这样,传统豪华品牌要想回到往年的巅峰,也实在是太困难了。



2025年,随着诸如上汽奥迪E5、沃尔沃XC70、一汽-奥迪Q6L e-tron接连亮相,人人都在说,只要捱过今年,传统豪华的日子会好起来。


然而,从终端市场所给出的反馈,有一个感觉是,当价格战打成这样,一线销量人员的信心早早就被打没了。


就算有像样的产品上来,单就目前这个市场趋势,对于经销商来说,挣钱还是第一要义。至于说品牌电气化转型成不成功,还真不怎么关心。


况且,中国车企也没闲着,最近上市或即将上市的几款新车,比如,领克900、问界M8、小米YU7,各个看着都不像是善茬。这番场景下,要说,传统车企的经销商网络是否能维持住当前的体量,还真不好说。


在大量店面转并退网的现实面前,像是沃尔沃等也明确表示了,售后业务会丝滑过度到其他现存的经销商处。可说到底,缩减规模的主要原因,一定和自身在中国的业务开展得太过纠结脱不了干系。



其实,站在经销商的角度去看,当主机厂无法应对时代洪流,从而被价格战裹挟而不断受挫,作为下游单位,再着急也是无用的。与其苦苦等待翻身机会,选择及时止损转投新势力,实在是现实所迫。


“都这么便宜了,怎么感觉还是没人买?”时不时,传统豪华品牌的销售总是会给出这样的疑惑,可有意思的是,当他们中不少人在选择换车也清一色买了领克、理想、问界等品牌,这个问题几乎都不用我们给出回答了。


在产品匮乏、品牌无力的旧时代,无论从哪个方面去评价,任何一个传统豪华品牌都有着自己的独门招式。奥迪的科技、宝马的运动、奔驰的豪华、沃尔沃的安全……都成了吸引消费者掏钱的优势。


可现在呢?当这些所谓的产品优势几乎都能被新时代的中国汽车平替,活着却多少带了点悲情。


尽管最近,在监管政策及行业自律要求的引导下,多家银行开始针对汽车贷款业务高息高返问题进行整改,降低对客贷款实际利率,通过提升自身服务质量来增强市场竞争力,实现商业可持续发展。而不是一味地将钱放出去当作主要任务。



紧接着,全国工商联汽车经销商商会就现状又发布了《关于反对“内卷式”竞争 促进汽车经销行业高质量发展的倡议》,希望全行业能以中国汽车产业实现高质量发展大局为重,严格遵守公平竞争原则,坚决抵制以“价格战”为主要形式的“内卷式”竞争行为。


但总得来说,当现实摆在面前,传统豪华品牌要想逆天改命,哪有那么容易。价格战下,BBA们除了需要带头改变产品更新的逻辑外,在对于如何从问界、小米等新晋网红品牌那里赢回尊严的课题上,已经不是一个只讲究态度好坏的时期。从消费者到经销商,人人都在等待一个全新的改变。

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