昊铂还能好吗？高端定位模糊/CEO马海洋沦为月更博主

6月即将过半，各家车企销量早已出得七七八八，但车道漫谈却在一众增长的亮眼成绩中，发现了一丝不寻常的味道。

作者|义文

编辑|毛毛

出品|车道漫谈

广汽埃安旗下高端品牌昊铂，已经有半年时间没有公布过具体的销量成绩了。这个承载着集团诸多愿景的新高端，正在和它的CEO一样，渐渐归于无声。

沉默的CEO

说到昊铂，笔者想先谈一谈这个品牌的组织架构。昊铂品牌首席执行官马海洋，就读于湖南大学机械专业，毕业后即进入广汽集团，是拥有合资、自主双重品牌运营经验的集团干将。有媒体评价马海洋称其作风“雷厉风行”，但在新媒体大行其道的当下，这个“雷厉风行”的CEO，交出的成绩让人略感失望。

履职营销本部负责人后，马海洋曾提出，改变曾经「自说自话」的传播短板，要求全员入驻短视频平台，通过用户视角传递品牌故事，引发与用户共鸣。而在今年新开设的短视频平台中，车道漫谈查询发现，名为“广汽昊铂马海洋”的IP，累计更新了8条视频，1月3条，2月2条，3月空窗，4、5、6月分别只更新了1条。

作为对比，长城汽车董事长魏建军，其名为“长城汽车魏建军”的IP，仅5、6两个月，就累计更新短视频16条，而因小米交通意外沉默许久的雷军，也在6月更新了9条视频。我们不想以数量质疑质量，但在这个车企掌舵者纷纷躬身入局的当下，马海洋月更的频率，实在让人难以与其强调真诚交流的人设对号入座。

而在马海洋最新一条预祝学子高考顺利的短视频的评论区中，用户的声音也令人玩味。“马总，赶紧更新OTA吧”，“马总，多关心一下老车主吧，感觉不到昊铂的高端从何而来”，“马总，OTA是众望所归”，“正事不做，上台来昊铂销量越来越差”……诸多负面评论满屏皆是。

网上查询可知，昊铂肉眼可见的最近一次OTA，远在大约半年前。虽然监管强调车企不得把OTA当“补丁”，发现问题就悄悄升级隐瞒缺陷。但迟迟不予更新，走入另一个极端，也不是消费者想要看到的结局。唯一令人欣慰的是，马总确实做到了言行合一，并没有删除负面评论。评论是没有删，但更新也是没有更。

上有所好，下必甚焉。马海洋这种看似与用户零距离交流、实则高高在上的态度，也被下属有样学样。作为昊铂的新媒体部部长邱亮平，就是典型案例之一。笔者曾有幸参与报道过昊铂HT全球首秀等活动，媒体交流群中，邱亮平作为厂商与媒体的沟通桥梁，其社交号的好友申请权限是：禁止通过群聊添加其为好友。试问一个主攻新媒体方向的负责人，把媒体拒之门外，这就是昊铂的真诚之道吗？

马总曾在媒体采访中强调，“人和人交往是有磁场的吸引的。如果我们对他们真诚，他们肯定也会对我们真诚。”与邱亮平们共勉。

沉默的昊铂

说完了“人祸”，再来说说“天灾”。其实昊铂初始成立时，也经历过一段短暂的高光时刻。2023年7月，主力车型昊铂GT上市之后，昊铂品牌月销一度达到2000-3000辆。2024年11月，在经历“5连涨”之后，昊铂品牌更是实现了3161辆的月销成绩。

而进入2025年后，其实是昊铂正式从广汽埃安体系独立出来的头半年，也就是说，昊铂已经成为广汽集团旗下，与广汽传祺、埃安并列的三大自主品牌之一，可见集团对其的重视之情。就在刚刚过去的4月，昊铂HL首批车主交付仪式上，广汽集团董事长、总经理冯兴亚甚至亲自为车主们交付昊铂HL钥匙与鲜花礼盒。冯兴亚甚至直言，称广汽将不设上限支持昊铂，举全集团之力打造昊铂品牌！

如今半年时间过去，形势却始终不容乐观。在2024年11月之后，昊铂突然不再公布月销成绩，不管是品牌本体还是广汽埃安，都找不到具体销量数据。查询公开第三方数据可知，今年1-4月，昊铂品牌累计销量只有4055辆，排名列在几乎半退出中国市场的雪佛兰之后，仅高于知豆、瑞风等品牌。

雪上加霜的是，昊铂的高端化之路，走得也是步履维艰。昊铂SSR虽然作为名义上的旗舰产品，拥有百万售价，但光环再闪耀，推动销量和业绩增长的，还得依靠主销车型。首款产品昊铂GT上市顶配价格达到33.99万元，但却没能扛住“价格战”的冲击，在改款时主动大幅下探，如今售价上限已不到22万元；第二款产品昊铂HT不幸重蹈覆辙，短短一年时间，价格上限已从32.99万元下调到26.99万元。

可见虽然高端化梦想很美好，但昊铂品牌既没有依靠SSR稳住定位，又没有利用GT和HT，巩固住30万元以上的高端市场。事到如今，昊铂只能在15-25万元区间默默挣扎，定位模糊，成为制约品牌向上的重要关卡。

索性昊铂HL的上市，给昊铂冲击高端化带来了一丝曙光。但遗憾的是，如今细分市场充斥着理想L8、问界M8等头部新势力劲敌，想要突围，也不是一件易事。公开数据显示，4月，昊铂HL销量303辆，理想L8销量5178辆，问界M8度过产能爬坡后，5月销量已达12116辆。对于竞争而言，最为尴尬的事情，莫过于你把对方当对手，对方根本没把你放在眼里。

1月初，在广汽集团召开的经销商大会上，意气风发的马海洋曾立下flag：年内让昊铂服务焕然一新，一年内成就行业标杆，让独有的“昊铂”体验成为品牌新名片。如今半年时间过去，昊铂并没有新的起色，甚至愈发难过，不知道当初信誓旦旦的马海洋，如今作何感想。

结语：

如今正值广汽集团深入推进“番禺行动”之际，承载着集团战略级产品的厚望，昊铂手握顶尖资源，却困于工程师思维与用户需求的割裂。广汽集团“不设上限”的输血承诺，终究难掩销量低迷、品牌失焦的残酷现实。在CEO的短视频账号沦为车主声讨的窗口后，昊铂的高端人设早已支离破碎。

若再不痛定思痛，昊铂恐将成为广汽新能源棋局中，一枚昂贵而沉默的弃子。