埃安要推“网约车品牌”？做好昊铂岂不是更好？

广汽终于体会了一把“吃瓜吃到自己家”的感觉。

随着长城汽车董事长发表“车圈恒大”言论的发酵，汽车圈的这个六月依旧吵得火热。只是原本指向比亚迪的矛头忽然转向了广汽，称其旗下埃安品牌才是所谓“车圈恒大”，因迟迟未能上市而导致员工损失股权本金，背负债务，而高管则可以全身而退。

这番言论很快得到了来自广汽集团的官方辟谣，日前，广汽集团董事长冯兴亚亲自出面解释了情况，否认了高管享有特权的说法。埃安前负责人古惠南也发表微博做出澄清。

为稳定外界信心，广汽在解释之余也透露了不少重要的新消息。根据中国青年报报道，冯兴亚称埃安品牌下半年即将启动B、C端品牌全面分离战略，为不同用户打造专属车型、渠道以及运营模式。

这是否意味着继昊铂之后，埃安又将孵化出一个全新的品牌？如果是，我们又该如何看待广汽的这一决定？

To B业务独立，新品牌or新品类？

2024年11月，在广州车展的主场上，尚未接任广汽集团董事长的冯兴亚提前燃起三把火，正式公布了广汽集团的“大计划”——番禺行动。

番禺行动是广汽集团的三年整体规划，其中列举了数项事关集团整体战略的重要计划，包括到2027年挑战自主品牌销量200万辆、自主品牌未来三年推出22款新车型等。当然，最重要的计划都围绕着自主品牌展开。

与之相对应的是具体的行动路径，广汽集团将总部从离合资品牌更近的广州市中心直接搬到了几乎属于郊区的番禺区，与自主品牌站在了一起。而这样做的真正目的在于将传祺、埃安、昊铂三大自主品牌的生产、销售和研发合并到一起，最大程度地整合资源。

然而，这一计划的推进并没有想象中顺利，三个品牌在今年3月宣布研发团队彼此分开，依旧各自为战，但在采购、研发等核心环节设立共享中心，实现资源共享。

因此，如果埃安需要打造一个to B的新品牌，大概率会在埃安自有的研发团队中分拨或扩充部分资源成立新团队，这也符合冯兴亚所说的“广汽集团对埃安的战略支持只会强化不会弱化，资源投入只会增多不会减少。”

不过，在广汽集团内部，对于是否会成立新品牌的消息似乎仍未走向一锤定音的阶段。《车壹条》对此向广汽埃安内部求证，得到的答复是“这种环境不可能发布独立品牌，所以详细方案未落地。”

目前来看，广汽自主品牌呈现三足鼎立态势，传祺、埃安、昊铂各司其职，但与华为合作的新品牌也即将上马。不久前，广汽与华为合作公司华望开始针对研发、技术、产品等方向启动大规模招聘，新公司还注册了“广为”商标，引发外界遐想。

根据此前公布的信息，广汽与华为合作品牌的首款新车也计划在2025年落地，对广汽来说，投入这一新品牌已经对今年的财报提出了不小的挑战，如果此时再大张旗鼓地分出一个新品牌，似乎并不是明智之举。

从这一角度来看，就不难理解广汽内部对于此事仍处于决策阶段。一方面，埃安在集团内部的重要性毋庸置疑，其目前面临的问题也需要一个更好的解决方案。另一方面，也要考虑资源投入问题。不涉及太多独立资源的新品类或是“分网不分家”的简单整合路径或许更适合埃安目前的状况。

不过，在这些问题之前，还有一个更加重要的需要先解答。

有了新品牌，埃安就能to C了吗？

尽管比亚迪始终占据着国内“网约车梗”80%以上的市场份额，但放眼国内自主品牌，没有哪家像埃安一样对网约车的标签有着如此强烈的“爱恨交织”的情绪。

自2020年宣布品牌成立以来，埃安的成长之路离不开网约车行业的支持，巅峰期出现在2023年，乘联会数据显示，埃安全年网约车销量约21.9万—22万辆，独占全国新能源网约车新增总量的25%，超过比亚迪位居行业第一。

这种销量层面上的支持，诚然是对埃安产品质量的一种认可。毕竟任何一个时期的网约车，都是眼下性价比、耐用度的巅峰，但也需要承认，互联网不胫而走的网约车段子必然为埃安带来了品牌营销上的阻力。

而埃安也从未放弃扭转品牌形象的努力。今年年初，广汽集团宣布将原本作为高端系列的昊铂从埃安中独立出来，直接成为与埃安平起平坐的一级品牌，被外界看作广汽梳理自主品牌的重要一步。

埃安品牌本身也在努力。“埃安今年马上会有混动、纯电多种动力系统产品，广汽一体化后车型也会越来越丰富，不断凸显埃安C端的品牌基因和竞争力。”埃安内部人士表示。

从产品角度来看，去年开始发布的埃安霸王龙（第二代AION V）、埃安RT、UT等车型均在不同程度依靠核心技术下放、设计风格转变以及营销策略的组合拳挣脱网约车形象。

但在多如牛毛的汽车品牌中，贴上一个让人记住的品牌标签已是不易，想要换个标签更是难上加难。

官方数据显示，今年5月，埃安销量为26777台，环比下滑5.4%，同比下滑超三成。显然，to C的种种努力并未抵消B端市场需求下滑带来的销量危机，埃安的转型依然存在不小的压力。

在这种前提下，单独成立一个to B的新品牌似乎的确是终极解决方案。

然而，新品牌成立后，尽管可以在产品层面与营销层面上进行引导，帮助消费者树立埃安本品牌全面to C的认知，但如果出现产品区隔不明显，经销渠道混淆，宣传力度不到位导致消费者无法分辨新品牌与原品牌区别等因素，则依然无法令其完全摆脱标签。

更要紧的是，在全球汽车行业中，暂未有任何一个单一to B的汽车品牌做到了真正的成功，包括将无人驾驶出租车捧上神坛的特斯拉。

因此，无论埃安最终选择以新品牌还是新品类的形式剥离to B业务，都需要精准周全的配套操作才能实现预期中的效果，而无论是已经拥有的三大品牌还是仍存在诸多可能性的新品牌，也都需要把控自己的节奏。尤其是要找准传祺、昊铂两大品牌的全新定位。

正如广汽集团董事长冯兴亚所言：“若转型过快，无法进入消费者选择名单，这才是可悲的。”