合资阵营的逆流者 一汽丰田半年增长背后的蜕变新生

文 字 | 秦方辉

设 计 | 胡   旭

2025年的中国车市，弥漫着焦灼与裂变的气息。

新能源渗透率突破50%的关口，自主品牌以价格战掀起腥风血雨，与此同时，不少合资车企在转型阵痛中节节败退。然而，一片哀鸿中，一汽丰田却逆势上扬，彻底颠覆了“合资转型乏力”的刻板印象。 

最新数据显示，2025年1-6月，一汽丰田销售新车377821台，同比增长16%；电动化车型销量185157台，占比49%；TNGA-K平台以上高端车型销量226556台，占比60%。在连续两年成为正增长主流合资车企之后，一汽丰田再次创造了半年增长新记录。而这份亮眼成绩单背后，是一场从产品、营销到组织架构的全面蜕变。

在向“合资新力量”目标迈进的关键阶段，从以三阶混动赋能产品、以本土化定义电动车；到营销端“时光焕新计划”对抗价格内卷，将用户全周期成本转化为品牌竞争力；再到组织端“向东突围”，打造研产销一体化格局。一汽丰田正以更敏捷的身姿和头部大厂的担当，扎实巩固其在市场中的地位。

 守正创新 一汽丰田的用户价值再定义 

品牌建设的本质，是建立用户信任。在竞争中，真正持久的生命力源于对用户价值的持续深耕，而非与同行比拼扩张速度。

自2003年成立以来，一汽丰田深度参与并见证了中国汽车产业的快速发展，22年来，其销售体系已累计服务用户近1200万。无论是“专业对车，诚意待人”的服务理念，还是将“高保值率”作为隐性福利的持续兑现，一汽丰田在行业内始终保持“稳健而不保守”的节奏，展现着一个合资品牌对品质、服务、体系的长期主义坚守。

当价格战的硝烟遮蔽了行业的视线，一汽丰田却以另一种方式拨云见日，它选择创造更多不可替代的用户价值。“时光焕新计划”的推出，堪称一汽丰田对抗行业内卷、重构用户价值认知的破局之举，更是其在2025上半年逆势增长的核心密码之一。

当下消费者心底最深的焦虑，其实正是随时间和里程而来的车辆贬值问题，而“时光焕新计划”的核心——“车龄增值补贴”机制，正是为消除这一痛点而来。

根据一汽丰田最新发布的政策，7月1日-31日期间，向老用户给出了“车龄多1年，补贴多1千（至高16000元）”的车龄增值换购补贴政策。

也就是说，即便当用户走到拥车旅程的终点，一汽丰田的产品依然能为其置换新车献上一份沉甸甸的厚礼，将“价值”二字诠释得淋漓尽致。这份对用户价值的深刻理解和长期投入，其实是早已根植于一汽丰田22年如一日对服务品质的追求。

同时，7月份期间一汽丰田星光展厅夜间延长服务；格瑞维亚、普拉多、皇冠陆放、亚洲龙部分用品至高5折；购买bZ5还可享八重尊享礼，综合价值至高超38000元；更有丰厚的老友关爱礼，让盛夏驾享更省心。

一汽丰田正用行动证明，真正的营销破卷之道，不在于加入无休止的价格绞杀，而在于回归本质——重新定义并守护用户全生命周期的价值。

 bZ5+普拉多 电动化高端化并进点燃品牌魅力 

当营销创新的智慧为品牌构筑起坚实的信任基石，多元化布局的产品则成为一汽丰田赢得市场的关键。

2025上半年，凭借全新bZ5与全新普拉多的双星闪耀，一汽丰田以“电动化与高端化并进”的清晰战略，在智能电动新赛道与高端硬派越野领域同时点燃了市场的热情。

bZ5的登场，承载着一汽丰田在智能电动车领域重塑标杆的雄心。作为一汽丰田第一款由中国团队主导研发的全新产品，新车定位“丰田超感时空舱”，以12.98万元起的务实价格和最高3.8万元的综合权益强势入市，为用户带来超越期待的价值感与安心感。在新能源领域，bZ5证明了合资品牌同样能打造出具有爆款潜质、贴合本土需求的“新汽车”。

而在另一条战线上，传奇硬汉普拉多完成了惊艳蜕变，在“超级混动”的加持下再度成就全地形越野标杆。在极端越野、长途穿越能力之上，全新普拉多融入了前所未有的高效节能特性。更令人称道的是其精妙的产品矩阵布局，四款不同定位的车型，从最基础的探险“工具车”到融合了豪华舒适与长途穿越的“全场景高性能硬派越野SUV”无所不包，彻底颠覆了市场对于日系越野车中庸粗犷的刻板印象，进一步推动品牌高端化向上。

bZ5以本土化智能电动开辟新战场，普拉多以超级混动重塑经典传奇。通过产品我们不难看出，当合资品牌学会用中国思维解构全球经验，恰恰可能成为开辟崭新赛道的起点。

 战略东移 雄鹰换羽的果决 

组织架构的敏捷性，往往是决定大象能否轻盈起舞的关键。2025年6月28日，一汽丰田销售公司完成了首次跨省域战略迁移——从北京CBD正式乔迁天津滨海新区。

这一被内部喻为“雄鹰换羽”的果决之举，核心逻辑在于“效率”与“协同”，旨在大幅缩短与位于天津的总部、研发中心及核心制造基地的距离与沟通链路，为构建真正的研产销一体化敏捷机制奠定了基础。自此，市场一线的真实反馈、消费者最迫切的呼声，将以前所未有的速度直达决策核心，驱动产品迭代、生产排布与营销策略的调整也将更为高效灵活。

更深层次的意义在于，这次搬迁是一汽丰田全面拥抱本土化战略的坚实一步。它标志着以RCE体制为核心的丰田本土化新进程进入深化阶段。这种深度绑定本土市场的模式，是确保产品焕新速度、提升本土竞争力的关键，也为前线经销商伙伴提供了更充足、更适销的产品与强大的后方保障。

 结语 

一汽丰田在2025上半年的业绩表现，清晰勾勒出一条有别于传统路径的增长新模式。颇有成效的实践证明，头部合资品牌的转型并非无解，关键在于能否真正放下身段，深度绑定本土市场，将全球经验以中国思维进行解构与重构，并在用户价值、产品迭代与组织效率上实现系统性突破。

这份答卷，为在变革中寻求突围的合资车企，提供了一个具有参考价值的正面案例。其后续能否持续巩固增长势头，我们不妨拭目以待。