2025成都车展变局：谁在离场，谁在坚守？

眼瞅着，第二十八届成都国际汽车展览会就要开幕了。作为国内四大A级车展之一，本届展会依然汇聚近120个汽车品牌，展出规模达22万平方米，逾1600款车型齐聚蓉城。然而与往年不同的是，一批曾经闪耀展台的品牌悄然缺席。超豪华阵营中，保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯、莲花跑车集体退出；二三线豪华品牌如雷克萨斯、捷尼赛思、捷豹路虎同样不见踪影。据统计，本届车展缺席品牌超过25家，其中豪华品牌占比近半，展位格局也随之洗牌，曾经的豪车馆被小米、红旗、小红书、宁德时代等品牌取代。这一现象引发行业广泛关注：为何越来越多车企选择“逃离”车展？

市场分化

与品牌战略调整

车展缺席现象的背后，是汽车市场深度分化与品牌战略的主动调整。根据乘用车市场信息联席会的数据，2025年7月豪华车零售17万辆，同比下降20%，环比下降29%，豪华品牌零售份额仅为9.3%，同比下降3个百分点。超豪华市场下滑趋势更为明显，这一现象从2023年开始显现，2024年加速下滑，2025年上半年仍未扭转。再加上今年7月20日起，超豪华小汽车消费税起征点从130万元下调至90万元，豪华车市场潜在销量在经过一次集中释放后，后续可能不会有什么显著增长点，市场现状可能还会维持很久。

除了市场表现不佳的因素，车企也在重新评估参展的成本与效益。参展车展需要投入大量人力、物力和财力，包括展位租赁、展台搭建、新车运输和宣传推广等费用。对于市场份额逐渐被压缩的品牌而言，如果参展不能带来相应的市场收益，缺席就成为了一种成本控制的手段。不少品牌需要面临巨大的生存压力，不得不重新分配有限的营销资源。

与此同时，新能源汽车品牌与传统强势自主品牌却在大举进军车展。比亚迪已经连续两年包下成都车展的9号馆，王朝、海洋、方程豹、腾势、仰望五大品牌全阵容亮相，还在场外设置了技术体验区。长安汽车集团整合资源后展现出强大发展潜力，此次携长安、长安马自达、长安启源、阿维塔、深蓝五大品牌强势登场。奇瑞也包下5号馆，展示奇瑞、星途、纵横、ICAR、捷途五大品牌的技术创新和产品多元化成果。这种两极分化的参展态度，清晰地反映了当前汽车市场的竞争格局：强者恒强，弱者面临出清。

营销渠道变革

与消费者触达方式创新

车企缺席车展的另一个重要原因，是营销环境的根本性变化与消费者触达方式的创新。超豪华品牌集体缺席A级车展，并不意味着他们放弃了中国市场，而是在寻找更加精准的营销路径。私密品鉴会、高端俱乐部活动、定制化试驾体验等小而精的营销方式正成为超豪华品牌的新选择。这些方式能够更精准地触达目标客户，避免在大型车展中被淹没。超豪华品牌本质上销售的不是交通工具，而是身份象征和梦想体验，在信息过载的大型车展中，这种高端体验难以充分展现。

汽车属性的变化也推动了营销方式的转变，随着汽车从单纯的交通工具向智能移动空间转型，车企开始主动向消费电子展等平台迁移。2025年1月的国际消费电子展上，参展车企高达200家，吸引了来自中国、日本、韩国、德国等国家的汽车公司，他们争相展示自动驾驶、智能驾驶舱、飞行汽车、车联网等最新技术。相比之下，成都车展只有128家车企参展。宝马公司去年将参加法兰克福车展的预算削减了三分之二，并将其转移到美国国际消费电子展和巴塞罗那世界移动通信大会等技术展会上。对汽车公司来说，科技展会已经成为展示品牌自身尖端理念和创新实力的更理想方式。

互联网渗透和体验式营销的兴起，也让车企开始重新考虑花大代价参加车展的必要性。新生代消费者更愿意通过实际体验来了解产品，而不是通过车展上嘈杂的环境和有限的时间。车展产生的本意是为汽车厂商提供一个宣传企业和产品理念的平台，发布产品信息，了解行业发展方向。当这样的功能可以被越来越多的方式和渠道所替代，车展就不再是每家车企都必须参与的活动。日内瓦、巴黎、底特律和东京等大型车展的观众数量近年来持续下降，2019年法兰克福车展只有56万人参加，比2017年减少了25万，与2015年的93万相比几乎减少了一半。原定于2023年2月举办的日内瓦车展已经正式取消，这是该车展自2020年以来连续第四年被取消。

行业变革

与未来趋势展望

车展缺席现象本质上反映了汽车行业正在经历的深刻变革，从市场格局来看，中国汽车市场正在呈现出两极化趋势：一方面是高端新能源品牌的持续升温，另一方面是经济型电动车的放量增长。30-50万元价位的新能源车型正在成为市场新宠，既满足了一部分消费者的高端化需求，又提供了传统豪华品牌无法比拟的智能科技体验。这种两极化趋势使得传统豪华品牌腹背受敌，既不能放下身段参与价格战，又在智能化竞赛中相对滞后。

从技术路线来看，混动车型正在成为市场新焦点。在2025年成都车展上，混动车型数量呈现爆发式增长，各传统自主企业陆续发布了各家的混动技术，如长城柠檬DHT、吉利雷神Hi·X、奇瑞鲲鹏DHT、长安iDD、广汽GMC 2.0、东风马赫MHD等。广汽传祺带来了影酷、影豹的混动版、新一代M8豪华MPV混动版以及新第二代GS8双擎，完成了轿车、SUV、MPV全产品线的混动化覆盖。比亚迪、奇瑞、长城、领克、长安等品牌也纷纷推出新的混动车型。根据《节能与新能源汽车技术路线图2.0》，到2035年，节能汽车与新能源汽车年销量将各占50%，传统能源汽车将全部为混合动力汽车。这意味着从2025年开始，混动汽车销量要占传统汽车的50%，到2035年则会100%取代传统汽车。

从行业整体发展来看，中国自主品牌正在全面提升全球竞争力。2025年6月，中国占世界汽车份额达到36%，较去年提升3.5个百分点。比亚迪达到世界第6位，吉利第9位，奇瑞第10位。在新能源领域，2025年6月中国占世界新能源车份额70%，自主品牌海外新能源份额达到16%。中国新能源车2025年1-6月出口表现好于预期，插混和混动替代纯电动成为出口的新增长点。中国新能源车出口向中东和发达国家市场呈现高质量发展，主要出口目的地是西欧和亚洲市场。

车叔总结

可以预见的是，未来汽车营销将更加精准、更加圈层化、更加注重体验。传统车展的黄金时代正在落幕，新的汽车生态展示方式正在兴起。科技公司、互联网平台、供应链巨头将更多地出现在展台上，重新定义什么叫做"汽车展会"。超豪华品牌不会离开中国，但他们正在改变与中国消费者对话的方式。大型车展的集体缺席，只是一个开始。随着汽车行业竞争的不断加剧，技术创新将成为车企生存和发展的核心竞争力。车展作为汽车行业展示技术和产品的重要平台，虽然其形式和影响力可能会发生变化，但它依然会在汽车行业发展中扮演重要角色，成为车企展示实力、争夺市场的重要舞台之一。