捷尼赛思的“背水一战”

日前，根据工信部公布的最新信息显示，韩系高端品牌捷尼赛思旗下三款车型的燃油消耗量正式确认，这意味着距离捷尼赛思品牌在华销售的日子已经不远了。

凭借着性价比优势在国内市场占有一席之地的韩系品牌，近年来在华境遇可谓命运多舛。尤其在销量及市场持续高烧不退的国内高端市场，更是难觅韩系车的身影。

事实上，国内的高端市场一直是各大阵营争夺的热点，而韩系车当然也不会放弃这块“肥肉”。2014年，现代汽车Genesis曾以“捷恩斯”的身份在国内销售，但由于品牌小众，销量低迷，最终惨淡收场，留下一地鸡毛。

蹉跎三年之后，2018年，由现代汽车公司全资控股的“捷尼赛思汽车销售(上海)有限公司”在国内注册成立。2019年10月，官方正式公布Genesis中国市场名称——捷尼赛思。同年11月在进博会上，捷尼赛思旗下新款G90、GV80概念车以及Mint概念车在国内首次亮相，宣布旗下产品将引入国内销售。

若以劳恩斯进入中国市场算起，此番已是现代汽车第三次冲击中国高端市场，对国内高端市场念念不忘的韩系品牌，此次去而复返，意图显而易见。但在我看来，这更像是韩系品牌在国内高端市场的“背水一战”。

与国内豪华品牌相比，二进宫的捷尼赛思品牌实在没有什么胜算可言，更何况还是以进口身份。那么，捷尼赛思的底气何来？

从目前已知的产品信息来看，捷尼赛思在产品布局上，可以说相当“有备而来”。从公布名称至今，仅仅半年时间，捷尼赛思已经在国内注册了“GENESIS GV60”、“GENESIS GV70”、“ GENESIS GV80 ”和“GENESIS GV90”等多款车型商标，可以看出，从入门级SUV、中型SUV、中大型SUV到全尺寸SUV，捷尼赛思布局已趋向完善，除此之外，G70、G80、G90等全系列轿车也大有在华逐步覆盖的迹象。

这从近日曝光的在华落地的首款车型可见一斑。据了解，捷尼赛思品牌首款入华车型被预计为捷尼赛思G90，定位高端行政座驾，外观造型宽大而方正，一幅很强的商务派作风，其豪华的内饰气息，以及讨好国内消费者的“加长版”设计，妥妥的是为国内高端市场而来，甚至可以说是诚意满满。

事实上，捷尼赛思品牌在欧美市场近几年可以说风生水起，无论是销量，还是口碑。旗下G80和G90车型的销量更是在北美豪华中大型车及旗舰型轿车细分市场中位居二线豪华品牌前列，正是有了海外市场成功逆袭的底气，时隔3年后，捷尼赛思卷土重来。

种种迹象表示，此番借助丰富的产品布局是捷尼赛思计划再次撬开国内高端市场大门最有利的筹码。诚然，过硬的产品会是品牌在销量上的保证，不过放眼目前的国内豪华市场，哪款车型又是等闲之辈？仅仅依靠产品去“入圈”，显然胜算并不高。

如果说，捷尼赛思挖来了前奔驰AMG大中华区负责人何睿思出任捷尼赛思中国区CEO，负责中国业务的业务运营工作，为此次入华增加了胜算筹码，那么，在产品+营销的组合拳下，捷尼赛思的前景似乎有那么点“光明”了。

尽管捷尼赛思在入华前做了充分的准备，包括丰富的产品矩阵，挖来奔驰高管，但摆在捷尼赛思面前的依旧是那个不能回避的“品牌影响力”。

捷尼赛思却不这样认为。在美国市场，品牌影响力远远不及丰田雷克萨斯以及本田讴歌，甚至连日产英菲尼迪都无法抗衡的Genesis（捷尼赛思），通过产品的不断更新，影响力持续上升。今年3月，美国权威汽车评级机构J.D.Power公布2019年美国汽车可靠性调查（VDS）排行榜单，捷尼赛思荣登榜首。甚至捷尼赛思是唯一一个获得两位数得分的品牌，以89分夺冠，去年排名第一的雷克萨斯（100分）排在其后。（VDS榜单是美国消费者购车时的主要参考数据，分数越低说明质量越好）

正是这种经历，让捷尼赛思对中国市场再次燃起了希望，意图复制其在美国市场的成功轨迹。但是，与美国消费者更注重“实用”相比，国内豪华车消费者对于“血统”的执着一直非常顽固，捷恩斯的前车之鉴已经说明了问题。

另一方面，在中国市场，品牌小众化带来的影响是非常现实的。讴歌自打进入中国市场以来就一直表现的不温不火。在国产化之后，虽然陆续推出了CDX、RDX以及TLX-L三款车型，但2019年在华总销量仅有14786辆，甚至不及主流豪华品牌单一车型的月销量。

作为法系高端品牌DS，同样以产品主打，特立独行的小众气质以及天马行空的法式造型打动着不少消费者。然而，最终随着去年底长安汽车将其所持有的长安PSA50%的股权全部转让给宝能集团，验证了DS在国内市场销量的惨淡。

在豪华车市场，消费者吃的就是品牌力这一套，比起产品的性价比，他们更在乎豪华品牌对其个人形象、地位、价值的映衬作用。要不然质量与服务双崩塌的奔驰也不会依旧赚得盆满钵满，官方涨价的雷克萨斯也不会继续热销。

那么，捷尼赛思又凭什么认为可以依靠产品力来改变中国消费者呢？况且，韩系车当年在国内销量非常火爆的时候，都没有带动捷恩赛思的销量，如今韩系车在国内刚刚“回暖”就引入高端品牌捷恩赛思，国内消费者会买账吗？

国内市场虽然在车市低迷的摧残之下销量不断下滑，但是豪华车市场却是一片欣欣向荣，刚刚过去的5月，豪华车同比增长20%，不管是一线的BBA，还是二线的雷克萨斯之流，皆以不同形式的增长而增长。

再来看一组数据。2019年，梅赛德斯-奔驰及smart品牌在华共交付70.21万台新车，同比增长4%，占全球总销量的28.58%；宝马集团包括BMW和MINI品牌在华销量达到72.37万台，同比增长13.1%，占全球总销量的28.71%%；奥迪在华销量为69.01万台，同比增长4.1%，占到全球总销量的37.4%。即便是全部车型以进口方式引进国内的雷克萨斯，2019年在华销量也达到了20.05万辆，同比增长25%。

显然，国内高端市场的持续升温，即便预见面临的或许是漫漫长路，但仍没有阻挡住捷尼赛思进入国内市场的决心，这么大一块肥肉，确实太过于吸引人。但是，肥肉再大，你能分多少？这是一个残酷的现实问题。让我们来看看当下豪华车的市场格局，一线豪华阵营有奔驰、宝马、奥迪，已经垄断了多数市场份额，二线豪华阵营有凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃，艰难地分掉所剩不多的蛋糕，还有林肯、讴歌等销量不大的三线豪华品牌。在这样的格局下，捷尼赛思品牌想要生存下来显然“鸭梨山大”。

那么，如果效仿美国市场从产品上进行切入，捷尼赛思的几率会不会大一点？目前来看，捷尼赛思产品正式上市后，主要对标对象将会是“以价换量”的豪华市场第二阵营，面对动辄降价数万元的凯迪拉克、沃尔沃，新产品很难不被卷入价格战，那么，以进口车身份入华的捷尼赛思在价格上也已经不具备优势可言。

归根结底，选择回头，就注定了捷尼赛思在华之路的艰难。我们看到，提到宝马，人们会将其与“运动”挂钩，提到奔驰可与“豪华”挂钩，即便是沃尔沃还有“安全”这张王牌。诚如捷尼赛思高级副总裁曼弗雷德菲茨杰拉德(Manfred Fitzgerald)曾在接受采访时自己说的那样，“在真正进入某个新市场前，品牌应该先打响声望。”然而话虽如此，我们至今也没有听到过关于捷尼赛思的任何“故事”，它的特性是什么？它的唯一性是什么？

写在最后：

无论何人出任捷尼赛思中国区CEO，想要在中国豪华车市场中分得一杯羹都绝非易事，短期内BBA在国人心中的品牌形象与地位难以撼动。如果现代汽车只是看到了逆势增长的豪车市场，而没有看到其背后的残酷竞争，捷尼赛思再度败走中国也并非不可能。