曾经的国产车老大奇瑞，是怎么沦落到卖身还债的

奇瑞虽然曾经是国产老大，但是近些年来的日子过得并不算好。

从15年开始，销量就再也没有进过国产车前3，甚至在19年，以144.5亿的价格，把自己51%的股份，卖给青岛五道口公司了。

这中间到底发生了什么，让这个曾经的国产一哥，沦落到“卖身”的地步？

第1次多品牌策略失败失去老大位置

首先，奇瑞的第1次多品牌策略失败，直接导致了奇瑞掉下了国产车老大的位置。

• 销量逐年开始下降

我之前那篇《曾经的奇瑞，是怎么变成国产车老大的》里面讲过的。

2009年，奇瑞为了摆脱身上低廉、便宜的标签，实行了多品牌计划，把自己拆成奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟4个品牌。

虽然在执行多品牌策略的前两年，奇瑞销量屡创新高，但是好景不长。

11年的时候，奇瑞销量开始下降，全年卖出64.3万辆，比上一年少了3.9万辆。

其中主打中、高端的瑞麒是表现极差，就算卖得最好的车型X1，同期的销量也只有QQ3的1/10。

而旗舰车型G6，年销量153台，太少了。

所以12年8月23号，奇瑞宣布回归一个品牌，瑞麒、威麟都是退出市场了，这也就宣告着：第1次多品牌策略彻底失败了。

回归一个品牌之后，奇瑞销量也没有停止下跌。12年全年销量53.8万辆，比上一年又少了大概10万台，不过好在奇瑞当时仍然是国产车的销量第1。

• 丢掉国产车老大的地位

但是多品牌策略带来的负面影响还没结束。

《中国本土汽车厂商多品牌战略分析——以奇瑞汽车为例》上面讲。

奇瑞多品牌策略不仅没有提升品牌形象，而且公司为了新品牌运营付出了巨大的资金和人力资源，各个品牌内部竞争几乎使奇瑞之前的口碑毁于一旦。

所以13年，奇瑞销量继续下跌，来到了42.3万辆。

而这次奇瑞直接从国产车销量老大，掉到了第4，而且此后再也没有登顶过了。

• 产品线复杂且定位不清是失败的主要原因

我们再来看，还有，《奇瑞：规模激进主义的失败》里面说。

产品线复杂且定位模糊不清、规划不细、产品之间内部竞争、消费者对奇瑞品牌认知不清楚等等问题，是奇瑞多品牌战略失败的主要原因。

可以简单地举个例子：当时瑞麒明明主打中、高端市场，卖得最好的却是小型车的瑞麒X1和M1。

而且X1、M1和奇瑞A1还是同平台换了个壳，定位又重合，又产生了内斗。

而且奇瑞下面不同品牌的车型关系又错综复杂。

听一下：旗云2是从老款旗云改款过来的；旗云3是从老奇瑞A5改款过来的；奇瑞E5是从奇瑞A5改款过来的。

东方之子Cross一改变成了威麟V5，之后又变成了艾瑞泽M7。

我刚才说了哪几个牌子、型号？你能记住几个？

消费者在选择的时候脑子都糊了：“明明是一样的东西，我花钱买个叫什么瑞……是瑞麟、瑞麒啊？什么东西啊？”

“为什么以前我们叫得挺好：东方之子、创业伴侣，非常实在。现在叫什么东西啊？”“不知道，叫什么麟啊？”

“「哦」烦了，算了算了算了，买其他的好了，这说都说不清楚了，以后吹牛都没法吹了。”

发展副业，分散了自身资源和精力

而且，在多品牌策略进行的时候，奇瑞还是在拼命发展副业，比较出名的是什么？它造船去了。

07年的时候，奇瑞收购了芜湖造船厂，奇瑞造船出发点也比较简单，就是为了方便自己的车子出口海外，顺便赚点外快。

这就有点像什么：我们备胎不是做电商卖东西嘛，卖汽车用品嘛，我们自己去搞了个快递公司，就为了卖东西送送方便，有点像是这样的。

在08年的时候刚好又是金融危机。

象征着干散货运价指数的“波罗的海指数”（BDI），7个月内的时间缩水了90%，暴跌，导致奇瑞需要花一大堆精力去管理和调整。

2011年，奇瑞又开始做起了重工，主要生产的是建筑机械、农业机械。

你要是在路上看到了奇瑞的挖掘机，奇瑞的收割机、插秧机，千万不要惊讶，它家还真的是做过的。

这几年，奇瑞还在房地产和汽车金融上也布了局的，这些项目都是严重分散奇瑞的内部精力的。

安徽工业大学论文，《奇瑞汽车品牌形象提升策略研究》上面讲。

奇瑞在多品牌战略之后又提出了多元化战略，汽车还没造好，又开始搞造船，然后又重卡、农机、工程机械，好多领域。

这就有点急于扩张、急于做大的心态了，也是多品牌战略失败的重要因素。

就好像：你自己论文都没写完，还在外面做兼职，帮别人去写论文，领域还不一样，你精力肯定吃不消的，对吧？

第2次多品牌策略后“卖身”求生

第1次多品牌策略失败之后，还没恢复过来的奇瑞又开始第2轮多品牌策略了，这次不光是子品牌被卖掉了，自己都搭进去了。

14年3月份的时候，奇瑞开始成立凯翼，加上之前成立的观致、开瑞，还有自己，算是又凑齐了“四大天王”。

• 吸取了之前的教训

不过这次奇瑞吸收了之前失败的经历，在产品定位上算是更清晰一点。

凯翼价格比奇瑞更便宜，主打更低端的市场，网点都是2、3线城市，避免和奇瑞产生直接竞争，也没有投入多少资源，奇瑞车子改一改就直接拿去卖。

观致主打中、高端市场，售价明显是更高一点，而且车子也是奇瑞倾尽所有好的资源打造的全新车型。

• 但观致销量惨败

但是奇瑞这次没想到，避开了产品定位的坑，但是又掉到另外一个坑里面去了，这个坑就是观致。

观致可谓是集奇瑞万千宠爱于一身，什么好的都给它了，从人才到设备给的都是最好的、最贵的，但最后销量是最差的。

前4个月，总共登记注册32台，平均下来，月销量：8台。直到17年底，总共卖出了才6万多辆。

要知道，观致在常熟的生产基地规划年产能是15万台，也就是4年总销量没到1年计划产量的一半。

• 观致和凯翼被卖，第2次多品牌策略失败

观致实际销量的严重低于预期，再加上本来花钱就大手大脚，亏损是非常非常严重的。

《商学院》期刊《7年时间累计亏损100亿，宝能“输血”，观致危局待解》上面讲。

有数据的：从11年到17年，观致累计亏损100.29亿元，100个小目标都没有了。

所以说：奇瑞最后真的撑不下去了，17年底，通过卖掉一部分观致的股份，减少亏损。

宝能前后以66.3亿获得了观致51%的股份，成为实质上的大老板了，宝能还真的喜欢买东西。

在18年初，凯翼也因为销量不佳，被奇瑞以24.94亿的价格卖掉了51%的股份给宜宾汽车。

卖掉凯翼之后，也宣告着奇瑞第2次的多品牌策略就失败了。

第2次多品牌策略失败无奈“卖身”

第2次多品牌战略的失败，也带来了很严重的后遗症。

首先奇瑞这个“老父亲”本身已经没有多少家底了。

因为之前奇瑞一直是采取“低价换销量”的策略，所以导致自己从2005年到2019年，这14年当中，只有4年的营业利润是正的。

又经过这几年那么多的“儿子”在那边使劲地败家，自己又在拼命地填窟窿，真的是掏空了。

奇瑞15年到17年，负债率从73.3%上涨到80.78%，是远高于其他的同行厂家的。

最后，“老父亲”终于撑不下去了，只有走上“卖身”的道路了。

《英才》期刊，《传统车企“卖身”赎命还是离场？》上面有资料讲的。

18年5月29号，奇瑞公司内部会议决定，以不低于200亿元的现金注入的方式，引入外来投资者。

说白了就是：把自己摆上货架，等别人来掏钱了。

最后在19年12月4号，奇瑞被青岛五道口投资公司，以144.5亿收购了51%的股份。

第3次多品牌策略进行中

虽然2次多品牌策略都失败了，但奇瑞在这条路上依然没有死心，别人不撞南墙不回头，奇瑞撞了2次还是不回头。

前脚卖掉观致和凯翼，18年的奇瑞又成立了捷途和星途，再加上奇瑞和开瑞，这次最终效果到底会怎么样，我们大家拭目以待，需要时间来验证。

不过从奇瑞19年的整体表现来看，还可以。

奇瑞全年销量相比18年是上涨了6.9%，新成立的捷途销量是138032台，比凯翼之前4年的总销量还多。

星途也还可以，第1年卖了2万多台，差不多是以前观致前两年的销量了，算是一个不错的开头。

虽然奇瑞不如从前，但还是心怀敬佩

总得来讲，奇瑞曾经辉煌过创造过一个个国产车记录，引导着后来国产品牌一步步往前面走。

同时还在不断打破国外对汽车核心技术的垄断。

没有我们的自主研发发动机、变速箱，没有我们这么便宜的奇瑞，说不定现在合资车还在卖几十万呢，对不对？

你就想嘛：那个时候我们收入又不是很高，一台车子15万、20万、30万，所谓的“小轿车”，很贵。

奇瑞直接给你来一个QQ，直接圆了有个汽车梦了，能挡风遮雨了，能开了，这个事情我觉得它的意义其实是非常大的。

虽然奇瑞现在不如从前，但是我对奇瑞还是有一份好感，也有……怎么说，还是希望它能够越做越好的。

它如果真的好起来的时候，有可能我们的汽车行业，它的竞争、它的格局，也会有不少的变化。

国产车配置高还便宜，到底能不能买

当然了，现在其他大部分的国产车，无论是质量还是技术，都是有非常厉害的进步了，跟合资车比，不光是配置更高，价格还更低。

而且现在趋势好，大家都喜欢追求国货，民族的自信心，自己自强不息的实力的验证，越来越多了，买个国产车也不丢脸了。

10万块钱是我们大多数买车的一个预算，我也是更推荐买一个国产车了。国产车不是只有一个牌子，好多啊，怎么样的国产车适合怎么样的人呢？

我买这个车子，车型该怎么选呢？更大的车、更好的配置，和更厉害的性能、更小的车子，国产车现在全部都是有的。

买哪种，有面子？买哪种，很实用？买哪种，养车便宜？买哪种，你可以把隔壁的朋友气死？都给你整理好资料了。

• 关键词：国产车

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当然了，有些朋友他就是不喜欢买国产车的：“10万以上，我就是想买合资车。”

现在国产车和合资车的确还是有一定的差距的，它到底差在哪些地方？我们做决定之前是不是也得了解一下？

超过20万之后的车子，我们国产车还值不值得买？

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