风神，千万不要成为传说中的“神话”

“东风风神AX7让飞度甘拜下风！

”“碾压飞度的车! 图解东风风神AX7”

……看到这些不禁让人哑然失笑。

这是搜索引擎输入“东风风神”的结果。

没错，一个中国品牌的紧凑型SUV傍上了一个合资小型两厢车。完全不同的细分市场，并不一样的目标人群就这样奇妙的碰撞在了一起。

汽车市场优胜劣汰、大洗牌的背景下，东风风神过的还好吗？

让我们先看一组数据，2018年销量69147辆，目标20万辆；2019年销售75025辆，目标12万辆；2020年东风风神将销量目标定在了10万辆挑战12万辆，然而截止10月份只有5万辆左右，离目标相去甚远。

这样的结果相信大多数人并不感到奇怪，只是作为东风汽车的亲儿子，风神成了心头病。

巧妇难为无米之炊

汽车企业之间的竞争，说大了是领导人的格局，最终还是产品说话。产品不给力，也真是难为了营销人。在东风风神的官网上，主销车型只剩下了AX7和奕炫系列，曾经的AX3、AX4、AX5、A60等都已经退出市场成了昨日黄花。

紧凑型SUV AX7自2014年上市以来也曾在2017年1月靠年底压库批发量达到过1.27万辆，但之后便持续下滑，今年8月只有800辆。而对手哈弗H6月销4万辆已经是常态，吉利博越、长安CS75系列月均销量也在2万辆左右。主力车型在最大的细分市场如此低的销量显然不及格，东风风神品牌也就此艰难度日。

相比对手，风神AX7的产品竞争力乏善可陈，在比亚迪、吉利、长安、红旗等邀请国际知名设计师开始引领造型趋势之时，风神AX7显然还是上个世纪的产品，挑战着中国人的审美。在最关键的发动机等核心技术方面，奇瑞、长安等自主研发的发动机已经开始媲美外资品牌，东风汽车作为有50年历史的共和国次子并没有大的突破，迫不得已借用PSA的1.6T发动机，成本过高导致失去价格优势。

而在最重要的也最体现造车功力的驾驶质感，包括品质、可靠性上，东风风神能拿得出来的也只有上个世纪的“军工品质”，通俗一点可以理解成用料足，但汽车作为复杂的机械，长期使用的交通工具，可靠性才是最重要的。从第三方投诉网站来看，关于东风风神AX7的投诉非常多，诸如悬挂故障、底盘异响、发动机异响、制动偏软、天窗车门漏水等问题层出不穷。

可怕的是，在对手快速迭代持续提升产品力的同时，风神AX7在今年9月才迎来PRO版，在动力、配置、智能化方面并无优势可言。可是时间已经过去了快六年，国际上通常四年换代，中国品牌更是提前到了三年，可见东风汽车技术中心薄弱的研发实力和对市场反应的迟缓。

另一款被寄予厚望的轿车风神奕炫，源于东风与PSA联合开发的CMP平台，时尚的造型也有了巨大的进步，主打操控的年轻化战略取得了不错的销量成绩，自2019年9月上市以来13个月总共销售了47329辆，这对于一款中国品牌轿车来说实属不易，只是在合资品牌把控的轿车市场要想突围更上一层楼，谈何容易。月均3000多台的销量对于一个汽车企业来说杯水车薪，尤其是奕炫还充当着东风风神的大腿角色。

产品不给力，没有爆款车型，可售车型少，结果也就可想而知。

事实上，中国品牌近些年的进步巨大，产品力上与主流合资品牌旗鼓相当，尤其是吉利、长城、长安等已经开始与其共舞，这是长期、大资金投入技术研发的结果。反观负责产品研发的东风汽车技术中心，并不隶属于东风乘用车公司（风神品牌母公司），近两年才与市场销量挂钩，跟市场、消费者脱节太久的结果就是产品错位，反应迟钝，相互扯皮。

而在研发上的人才、数量、资金投入方面，东风汽车在乘用车方面显然远不如同行，结果是在平台开发、产品布局、反应速度等方面全面落后。

为“东风”品牌所累

曾经，东风汽车对于做大自主乘用车野心勃勃，于是我们看到了嫡系东风风神，还有干儿子诸如东风风光、东风风行、东风风度、东风启辰，除了东风启辰外都悬挂的东风LOGO，这也是曾经的东风卡车LOGO。或许这样的策略在当时并无不妥，因为在汽车普及时代，东风品牌还可以支撑中低端汽车的发展。

但败也东风品牌，随着消费升级的快速崛起，以及对手产品的飞速进步，东风这个中低端的品牌形象开始掣肘几个企业的发展，都没有能力靠一已知力提升东风品牌知名度，却很可能因某个企业某个产品的一个短板拖累所有企业的品牌形象，消费者并不清楚彼此间的关系。

东风风度退出舞台，东风风光、东风风行也面临着发展困境，东风大自主企业间的产品、定位、定价较为接近，有人理解成内部竞争并非坏事，关键是都用的东风LOGO，一荣俱荣，一损俱损。

东风风神迫不得已选择弱化东风品牌，取而代之的是赛道标识“AEOLUS”，这个源于希腊寓意“风之驭者”的单词，作为一个老汽车媒体人还不知道如何发音，相信大多数消费者更是不知所以然。东风风神的困境就在于，新车型的产品力已经高于品牌力，却不能也不敢彻底放弃东风LOGO，于是我们就看到了东风LOGO与“AEOLUS”的共存，纠结至死。

如今，东风汽车到了必须决断的时刻。

实际上，如今的汽车市场和消费环境，打造一个全新的汽车品牌远比重新塑造一个低端品牌容易的多，因为在95后00后未知型消费的当下，他们不再统一认同大众化的品牌，而是选择符合自己调性或需求的产品，有些甚至完全为了标新立异。

事实已经证明，领克、WEY、蔚来、小鹏等新的汽车品牌赢得了消费者的认可，并且大有取代传统汽车品牌之势。

勉为其难的营销策略

产品力不够，只能营销来补，接管东风风神营销工作的东风乘用车公司副总经理颜宏斌找到了两个抓手，一个是国家乒乓球队，另外就是赛事营销。

借国家乒乓球队来提升风神品牌的知名度，本无可厚非，但确有值得商榷的地方。近些年乒乓球也只有在世乒赛或是奥运会等大型赛事时间节点上关注度比较高，日常更多是中老年人的运动或是小朋友的体育项目，真正的具有汽车消费力的年轻人关注更多的是篮球、足球、健身、跑步等。也在试图年轻化主打运动的风神品牌与乒乓球的结合显然并不完美。

如果说东风风神希望借国家乒乓球队来扩大知名度的话，赛事营销就是希望提高美誉度。或许是受到了运动型轿车思域热销的启发，抑或是迫于无奈的唯一抓手，东风风神把大部分营销费用都用在了赛事以及围绕拉力赛的传播上。但汽车赛事在中国这些年的发展并不理想，没有场地、没有文化、政策更是不允许，导致圈子并没有如预期扩大，人群也主要集中在一二线城市。

没错，“买发动机送车”的思域和在国际赛事夺冠的领克03+都火了，但奕炫的产品力并不足以支撑用户对其运动形象的塑造，更重要的是奕炫的目标用户群真的关注赛事吗？真的关心操控吗？

日常公关传播费用被压缩的结果就是风神的声量远远不够，相对于吉利、长城、长安不断通过创意活动制造声量的玩法，因循守旧的营销方式正在被无情的淘汰。

换人解决不了根本问题

今年8月28日，颜宏斌离开了奋斗两年的东风风神，接替他的是东风公司技术中心商品开发部部长李瑾南。东风汽车或许是已经意识到产品研发与市场销售的脱节，但此次人事调整并不能根本上解决研、产、供、销的矛盾。

李瑾南曾在接受媒体采访时表示，我们将坚持客户思维导向，打造“以客户为中心”的营销体系。始终围绕客户需求来运转，既要让产品触达客户，又要强化车型生涯管理，反扑产品研发设计，让产品从源头上符合客户需求，形成三点联动、双向促进的良性循环。

更早些时间，丁绍斌接替张祖同出任东风乘用车公司总经理，反映出东风汽车迫切改变东风风神的意愿。但对于东风风神来讲，换帅真能解决问题吗？

从东风乘用车公司的角度看，正走在正确的道路上，但决定生死的产品研发硬实力并不由东风风神自己掌握。

在产品升级的需求大背景下，东风汽车自主研发技术积累相对缺乏，产品跟不上时代步伐，更新换代慢才是问题所在。

在成立之初，东风风神曾使用合资企业老旧平台进行开发，发动机也使用东风与雪铁龙的合资公司神龙公司的。在业内专家看来，东风风神自主研发能力不足是致命短板，没有自己的核心技术，哪有真正意义上的竞争力？

如今，留给东风风神的时间窗口已经很短，关键还是看东风汽车发展自主品牌的魄力，以及对新形势汽车消费和对未来汽车产业发展的理解。