特斯拉是豪华品牌？埃隆·马斯克笑了

点点如果用“豪华品牌”去定义特斯拉，我猜埃隆·马斯克会邪魅一笑，内心不会泛起一丝涟漪。

什么是豪华品牌？参考传统汽车行业，离不开品牌定调、品牌底蕴、高端配置、高昂售价以及起到助推作用的品牌营销。当然，豪华品牌旗下并非都是“豪华车”，后扭力梁非独立悬架的奔驰A级、三缸的宝马1系、干式双离合的奥迪A3。

车企最根本目的是为了实现在细分市场的变现，只要可以持久的赚取丰厚利润，是否是豪华品牌，对于车企来说可能并没有那么重要。

自从特斯拉推出了百万级豪车Model S、Model X，外加Model 3动了传统豪华品牌中型轿车的蛋糕，“特斯拉是豪华品牌吗？”这个话题也就应运而生。如果从传统定义豪华品牌的角度出发，特斯拉薄弱的品牌底蕴、Model 3持续下探的价格以及频发的做工问题，都无法作为它是豪华品牌的支撑点。

Model 3经历过多次降价，现在国产标准续航后驱升级版的补贴后售价已经到了23.59万元；国产Model Y标准续航后驱版在7月亮出了诚意，补贴后售价27.6万元。如果曾经购买售价超过30万元的Model 3能给消费者带来选购豪车的优越感与快感，那现在买23.59万元的Model 3就如同买了一台丰田凯美瑞，快感可能还在，但是优越感却不在了。

尽管终端市场有七折虎六折豹的存在，但是它的官方指导价依旧高傲。而如今国产Model 3、Model Y的落地价就是一台普通合资品牌车的标准。

一直以来，我们对比销量总会把Model 3和BBA中型车归于一类，但这并不意味着它和另外三者就属于同一品类，相反，这是为了更加直观反应Model 3的销量表现。

购买Model S、Model X以及早期进口Model 3属于“极客消费”，尝鲜电动车的恐怖加速以及特斯拉引以为傲的Autopilot自动辅助驾驶系统，是他们买单的第一推动力。后来买单国产Model 3的消费者，除了保留部分第一推动力，还与一线城市新能源政策影响以及没有直接竞品有直接关系。

事实证明，很多购买国产Model 3的消费者并没有选装Autopilot自动辅助驾驶系统。另外，其销量与BBA中型车的销量对比表现也从一线城市的碾压态势到新一线城市的棋逢对手，再到更低线级城市的溃败。当然，这和低线级城市没有限行压力、居民的经济收入偏低、特斯拉还没有实现市场下沉、传统豪华品牌在低线级城市保有成熟的销售渠道有着密不可分的关系。

对于消费者而言，奔驰、宝马和奥迪是豪华品牌，这是普世认知，显然特斯拉还没有做到这一步。特斯拉的热卖，其实是消费者购车理念的变化，当有些车的产品力和它趋同，即使价格冲击天花板，消费者也会给你一个惊喜的销量数据，不信你看比亚迪汉和小鹏P7（比亚迪汉和小鹏P7上半年的销量分别为52231台和19496台）。

随着特斯拉这样的品牌崛起，传统品牌对汽车的定义将发生动摇，电动机颠覆发动机，就像曾经的汽车颠覆马车，科技进步，实现了技术平权。在传统汽车领域，我们所认知的普通车、豪华车是每家车企基于内燃机对汽车的不同定义，低成本，注重实用性就是普通车；高成本，大排量发动机、设计精湛、用料考究的就是豪华车。但随着智能汽车的崛起，这种定义方式将受到挑战。

特斯拉引领了全球汽车行业的极简设计，但对于智能汽车而言，这只是浮于表面的躯壳，是服务于智能化、网联化的载体。在工业设计里，设计与功能要实现兼容，有时也会出现设计向功能的妥协。智能化、网联化正在改变人们的驾车方式，当实现自动驾驶，方向盘、液晶仪表还有什么用？甚至座椅都可以拆除换成床，上车就躺平。

从传统车企奔驰的纯电动车EQS和宝马iX7中，也可以看到它们为迎接智能化所做出的改变。曾经在传统豪华汽车上夺人眼球的考究用料，如今已经被大屏幕抢了风头。

目前，我们不能定义特斯拉是豪华品牌，那是不是意味着它未来就是豪华品牌？亦或者说，以后可能就没有“豪华品牌”这个定义？现在，人类是控制车辆的主体，未来，电脑才是控制车辆的主体。当人类在驾驶中的参与度为零，你还会更多关注车辆本体吗？也许未来关于“豪华”的定义是半自动驾驶和全自动驾驶。不过价格依旧是衡量不同层级的量化展现，只是承载溢价的内核发生了变化。

总而言之，当承载溢价的内核发生变化，曾经的定义方式也就不复存在。

当我们想去定义特斯拉，或许更应该看到它对传统汽车行业的冲击。连续降价，这只是特斯拉冲击传统汽车行业的表象，因为它可以做到成本决定价格。特斯拉动力总成的垂直一体化的程度高于传统车企。电机、电池包、电池管理系统以及其它电子设备均由自己开发，自动驾驶系统也牢牢掌握在手里，即使是松下的电芯和博格华纳的减速箱，特斯拉也高度参与。掌握了核心技术，这是它可以控制成本的关键。

很多人说，制造电动车的门槛低，没错！但是制造智能汽车的门槛可不低。对于传统车企而言，它们不仅要放弃燃油车创造的巨大利润，还要对传统的造车思维进行推倒重塑，这无疑是一个破茧成蝶的痛苦蜕变过程。

当新一代消费者愿意花500块买一条特斯拉内裤，你就不要低估他们对新事物的接受能力。

特斯拉是豪华品牌重要吗？或许以后就没有这个定义了！