车市金九银十已经是现在进行时,但真实的市场状态却是冰火两重天。
九月第一个周末,一个偶然的机会,笔者来到了这座城市最大的一座汽贸园,这一路所见、所感,再加上和一些朋友之间的闲聊,内心也是感慨万千。
最为明显的感受便是分化。这一点从客流量稀稀落落的合资品牌,络绎不绝的中国新高端品牌体现得淋漓尽致。没错,以往从来不会发愁客流量的大众、通用等强势合资品牌,如今面临着年轻人断档的危机,而像领克这样的中国新高端品牌,反倒是在经营年轻人这件事上积累了不少心得。
或许这就是业界一直在强调的车市大环境的改变,即伴随着主力消费群体的全面年轻化,95/00后成为车市主力军,合资品牌突然发现这种与生俱来的优越感一下子没有了,如果让年轻人在领克和一线合资品牌之间二选一的话,领克被翻牌子的概率或许会更高。
那么,领克是如何从合资品牌手中抢走客户的?或许,从领克这5年的发展过程,我们可以找到一些答案。
从质疑到树立IP
“虽说2016年是车市的黄金期,基本上是个像样的品牌都赚钱,但那时候投资领克,多多少少还是心里没底。一来这种中国新高端品牌没有过往成功的案例,二来整体的投入确实不是小数,相对来说没有一个成熟的合资品牌心里稳,还是蛮纠结的。”回忆起当初投资领克时的场景,这位经销商店总依然感慨万千。
而最后吸引他们选择领克的地方,除了其肉眼可见的产品实力,还有领克提出的“不止于车”生活体验,以及和年轻人打成一片的品牌创新软实力,这些都让他们下定了决心,领克就是未来五年的潜力股。
果不其然,五年后的当下,当初名不见经传的领克店已经跃居C位,整体盈利能力完全超过了集团内的美系、德系品牌,甚至还成了销量担当。虽然距离几个日系品牌店还有一些差距,但股东方和高层都看好它的未来,甚至计划再投资一家。
价值投资不能保证我们盈利,但价值投资给我们提供了走向真正成功的唯一机会。这是股神巴菲特的一句名言,放在上述这五年的经历也颇为合适。
领克的价值是什么?一是依托于CMA基础模块架构,以及面向全球工业4.0打造的产品诞生体系,领克车型做到了完全按照豪华车开发和制造标准打造,可谓出生便含着金汤匙。与此同时,其还融入了具有中国驾驶的DNA,也就是做到了更符合国人驾驶需求的本土化,这无疑更被国人喜闻乐见。
二是独一无二的品牌调性,几组数据很有说服力。据悉,领克车主中90后用户的占比已高达51%,而泛90后用户的占比更是超过了三分之二。与此同时,有高达71%的车主表示极为乐意向亲朋好友推荐领克。可以明显看出,这些被称为Z世代的年轻人,对于自己选择领克是多么的自信和自豪,这样的年轻化又让其他品牌羡慕不已。
从0到1的创新
从1到N很容易,但从0到1却是难上加难。
从0到1是在没有任何可借鉴的基础上上阵探路,属于摸着石头过河,寻找到另外一片新大陆,它对应的关键词有“创新”、“迭代”、“未知”和“冒险”。而后者是背着遗产包袱在摸索,这一阶段的任务其实是商业模式的复制和粘贴。
领克的到来,就做了很多0到1的创新,以致于习惯了以往固有模式的消费者突然间发现,原来领克给大家打开了一扇全新的窗户,汽车不再是冷冰冰的代步工具,而可以变得如此的有趣和有料。就像宜家家居带来的不仅是肉眼可见的家具物品,更是围绕家庭这个概念,做了很多延伸,让它变得更加有血有肉。
先来看领克独创的6S模式,即在传统4S店的基础上增加了Social“社交”和Share“分享”功能,用户除了可以在领克中心满足洽谈、维修、保养等基础需求外,还可以在里面进行一些社交、沙龙等活动,比如说在领克中心办生日聚会,和一群志同道合的小伙伴一起交流用车体验,甚至一起组队来一场318探秘之旅。也难怪有的领克车主会傲娇地在朋友圈分享,每次去领克中心,就像去了趟宜家家居,这种体验感是前所未有的。
再来看领克实施的用户共创计划——Co:Club领克客户俱乐部,直观表现为打造了一个包含领克App、Co币、领地计划以及各类活动IP在内的社区生态体系,目前注册数早已突破百万级别,并有数百家各行各业的认证领地伙伴加入。
在这个生态体系里,各行各业创业的领克车主,可以将自己经营的商品、服务等纳入到领克用户生态。这意味着,领克对他们而言不仅是一款车,更是一个拓展事业圈和社交圈的绝佳途径。某种程度上讲,这就是领克的互联、开放精神,在品牌文化建设上最直观的体现。
如今,再来看当下的汽车市场,可以发现越来越多车企开始重视社交分享和用户圈层生态搭建,也就是复制或模仿领克的上述模式。毋庸置疑,这就是从0到1式创新的价值魅力所在,它推动的是整个行业的进步和发展,而受益的永远是广大消费者。
从中国走向世界
一个无法忽视的事实,评判一家车企制造标准的高低,会看它进入什么样的汽车市场?以欧美日韩这样的发达汽车市场为例,由于其对产品设置了更高、更全面的法规标准,决定了车企需要制造出产品力可靠和高品质的汽车,从而满足当地消费者更苛刻的需求。
说直白点,车企产品是否有含金量,最简单的办法就是获得发达市场消费者的认同,这要比一切说辞都有说服力。
对于领克来说,其2016年诞生的时候,就立志坚持欧洲设计,欧洲研发,全球制造,全球销售,相当于那时候就已经把这个标准记在了心里。而透过领克01在柏林的全球发布,领克02于阿姆斯特丹的全球首发,再到日本富士山国际赛道的领克03上市,这些上市地点的选择无疑意图明显,领克诞生的使命就是代表中国新高端汽车品牌走向全球化。
当然了,全球化征程远非一件易事,从领克首款车型发布到现在,其做了关于品牌形象感知、产品矩阵建立、车型迭代升级、核心技术发展等大量工作,用两年的时间快速积累了20万用户,如今已是5年时间收获50万用户。而经历了这么多的量变积累,领克也终于来到了关键的质变时期,那就是去年12月1日全新领克01的正式上市,宣告了领克的"欧洲计划"正式启动。
作为公认的具有前瞻性和颠覆性的汽车品牌,领克全球化的底气,除了扎实的产品力之外,要归功于其数字化实力的核心,便是面对不同的市场用户需求,能提供不同的商业服务模式。在科技和数字化成为车市统一追求的当下,有着差异化竞争优势的领克无疑已经为自己抢得了先机,而剩下的就是咬牙坚持了。
【结语】综合上述内容来看,5年50万台,对于领克来说,或许只是品牌征程路上的起点或一小步,但对于中国新高端汽车来说,其实是意义非凡的一大步。这不仅代表了中国新高端汽车品牌的战斗力,仅用5年时间,就让合资不再像以往一样躺着赚钱,更代表了中国新高端汽车完成了从探索者到引领者的蜕变。以此为基础,大胆预判,领克下一个5年,或许又将是一个几何级的跃升,您认为呢?
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