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印记2022 | 当越来越多的人愿意倾听“中国故事”

BusinessCars 2384浏览 2022-12-28 IP属地: 上海

你现在会不会买中国品牌?

在过去几年里,小李一直驾驶着某豪华品牌的车型,今年他决定再增购一辆家庭用车。一番选择后,他选择了某中国品牌,但就在前几年,小李说这种选择并不会发生在他身上。

“前些年中国品牌的汽车好像确实差点意思,外观设计就不能吸引我,内饰做工塑料感也比较强。但这几年确实不一样了,首先身边朋友开中国品牌汽车的就越来越多了,好像以前对于豪华品牌的渴求感没有那么强烈了,但最重要的还是因为产品能够打动到我。”

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小李的朋友在今年选择了一辆蔚来ET7(参数|询价),她告诉身边人,一开始还不太相信品牌宣传说的“第二起居室”,在车里就像是在家里。但在驾驶了一段时间后,淡雅的风格,舒适的空间,特有的换电技术,可以说各方面都超过了心里原本的期待值。

近两年来,中国品牌在核心技术上持续发力,尤其是新能源汽车的强势表现,使得中国品牌乘用车市场认可度持续上涨。今年11月,中国品牌乘用车销量112.9万辆,同比增长9.8%,市场占有率达到54.4%。

照此趋势,中国品牌有望在2022年首次实现全年累计市占率突破50%。而此前多年,中国品牌的市占率从未超过45%,长期维持在40%左右的水平。

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在业内看来,在竞争激烈的存量市场时代,头部中国品牌能强势崛起,关键在于抓住3个新的增长点:一是从价格优势走向技术领先,以高价值产品助推产品和品牌向上;二是以换道先跑引领产业变革,加速推动智能化和电动化转型;三是从中国走向全球,深化出海战略,探索新商业路径。

抢了谁的蛋糕?

2017年5月10日,国务院批准设立“中国品牌日”的第一个庆典。时任工业和信息化部部长的苗圩对外发表《把每一天都当作“中国品牌日”》的署名文章,他指出,品牌是价值和信誉的载体,这个过程对中国品牌来说,犹如一次“惊险的跳跃”。

“惊险的跳跃”其实并没有想象中来得那么快。

就在2017年,在小排量购置税减免政策和SUV产品的热潮之下,众泰北汽幻速、海马、力帆等中国品牌还可以在市场中耀武扬威一番。那一年,以“皮尺部”闻名的众泰甚至以超23万的年销量,跻身中国品牌销量的前十。

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但紧接着相对低迷的车市大环境没有再给这些中国品牌机会。

相反,随着美系、韩系、法系的份额丢失,德系与日系品牌均迎来了市场份额的增长,尤其是日系三大品牌本田丰田日产在中国进入“全盛时代”,不管是销量数据还是增长幅度,都跑赢大盘。

期间虽然很多中国品牌也推出了比亚迪F6、瑞麒G5/G6、帝豪(参数|询价)EC8、荣威750、荣威950、传祺GA8(参数|询价)、睿骋、博瑞(参数|询价)、哈弗H7(参数|询价)等一大堆积极上探的高端产品,可惜绝大多数都沦为炮灰。

那时候包括长安汽车董事长朱华荣在内的多个中国品牌车企高管都纷纷警告并提出中国品牌必须快速转型,“中国品牌面临的最大的挑战依然是合资车企,我们还达不到外资品牌的溢价能力。长远来看,品牌转型是一个非常艰难的过程。”

很快,一些中国品牌率先扬起了风帆。

中国品牌里,长城、吉利、长安不仅坚持在研发上积极投入,也顺势推出了多个爆款车型,销量得到了稳步增长;比亚迪与“蔚小理”们借着新能源汽车的东风,实现了销量的突破;一汽红旗也跻身年度豪华品牌销量排行榜的前五位,2021年销量突破30万辆。

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在2021-2022年间,中国品牌一改过去以低价换市场的形象,在产品制造、技术研发和市场口碑上有了全面提升。

此消彼长,中国品牌在持续爆发的新能源汽车市场中抓住了机会之后,日系也在一夜之间市占率回到了2015年的水准。

乘联会数据显示,2015年德系市占率18.9%,日系15.9%,美系12.3%;2017年时,日系市占率升至17.0%。2020年时升至23.1%来到2015年以来的最高,到2021年,开始降至20.6%。今年1-11月,日系市占率为15.4%。

另外对于一些车企高管此前曾担忧的品牌溢价支付意愿方面,中国品牌凭借着电动化、智能化积累的产业优势,通过高端新能源汽车市场开疆拓土,在通过性价比车型占据中低端市场的同时推出相应的高端车型,实现高中低价格区间的全覆盖之后,中国消费者也一改此前乐于为合资品牌支付高于中国品牌的溢价。

在麦肯锡全新发布的《2023麦肯锡中国汽车消费者洞察》中显示,部分消费者不再愿意为合资品牌支付溢价,持此观点的消费者在低于20万元价位车型的车主以及电动汽车车主中占比均高于整体均值,虽然在10-20万元价格段合资品牌虽然仍占优势,但其市占率在过去两年丢失了近18个百分点。

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另以比亚迪2021财报数据为例,其以15.32万元的单车均价首次超越上汽大众。作为中国合资车企的标杆,上汽大众长期占据着国内市场的销量冠军。而过去的一年,比亚迪在销量与单车价格上双双超越上汽大众。

不过中国品牌也不能忽视合资品牌正在新能源汽车市场发起的密集攻势。比如,大众ID系列正在纯电动车市场迅速崛起;日系在混动领域建立的优势依然不可小觑。

在合资品牌发起的第二波产品攻势之下,中国品牌能否守住优势,一方面取决于我国在电动化领域建立起来的产业链基础与技术优势能否持续引领行业发展;另一方面取决于中国品牌能否在国内国际两个市场均奋勇当先。

站在中国看世界

2016年10月20日,一个名叫领克的全新中国品牌大方地站上了德国柏林的聚光灯下。就在之后的几年里,领克成为了中国品牌探索高端品牌道路上值得一读的样本之一。

今年11月19日,领克第80万辆整车——领克09(参数|询价) EM-P远航版下线暨领克09集体交车仪式在宁波梅山工厂举行。从0到80万辆,领克用不到5年的时间,成为了最快突破80万辆的中国高端汽车品牌。

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在领克之前,其实已经有中国品牌在世界的舞台上崭露头角,2013年3月,观致的第一款新车——观致3的处子秀在日内瓦车展上上演,它被挑剔的外国人团团围住,他们脸上不由自主地露出了惊艳地表情,外媒纷纷用封面和头版大肆报道这个来自中国的新星。

作为当时中国汽车全新的企业运作模式的尝试和探索,虽然一度收获了国内外的颇多目光,但由于无论是当时的奇瑞还是观致,都没有强大的品牌力作为背书,观致死在了黎明前夜。

难以想象的是,据统计,今年前十一个月,奇瑞集团累计出口已突破40万辆,同比增长70.9%,甚至成为中国汽车制造商中最大的“出海”玩家。

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但话说回来,虽然这十几年来中国车企逐渐开始在海外寻求市场,在一些国家建立了销售渠道,但如果从整体规模上来看,过去的“出海”大多是小打小闹,直到今年的汽车出口量实现了突破,才足以证明中国品牌寻找到了另外一条增长曲线。

而中国品牌在新能源领域带来的产品力、商业模式、供应链、技术上的全面飞跃,开始让它们不再仅仅满足于把车卖到国外去,更希望真正能够把自己的营销模式以及品牌影响力辐射到海外,从而让一个本土车企成功进化为国际化的车企。

据海关总署的数据显示,今年1-11月份,我国汽车出口298.4万辆,同比增长54.9%。仅今年11月单月,我国汽车出口高达37万辆,同比增长70.51%,创下历史新高。

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中国的主要港口今年也见证了中国电动汽车及相关产业链的加速:前三季度,天津市出口电动汽车同比增长667.7%;宁波口岸电动载人汽车出口激增12.3倍;上海市电动载人汽车、锂电池和太阳能电池合计出口增长143.3%……

从表面上看,中国车企甚至打开了全球汽车产业最重要市场之一欧洲的大门。

据海关总署统计数据,欧洲市场成为众多中国国产电动汽车的主要新增出口地。2022年上半年,新能源乘用车出口中,西欧市场占比34%,其中比利时是上半年从中国进口新能源汽车数量最多的国家。

商务部国际贸易经济合作研究院研究员白明表示,在芯片短缺和原材料涨价等导致全球车企承压的背景下,中国电动汽车发挥国内汽车产业链供应链强韧、智能网联技术先进等优势,在全球新能源汽车产业链中占有越来越重要的地位,进而成为拉动中国外贸的一个新支点。

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但剥开外表看本质的时候却不难发现,虽然中国已经成为了全球第一大新能源汽车出口国,不过近年来我国新能源汽车出口中,相当一部分比重是海外独资、合资企业在我国生产并返销海外市场的产品。据乘用车统计,今年前11个月特斯拉就贡献了约一半的出口量。

正如业内人士所言,汽车产品价值高使用场景复杂,在强调性能、价格、质量的同时,还必须有完善的渠道和售后服务体系保障。

特别是对新能源汽车,补能系统的建设尤为重要。反思过去传统燃油车出口遇到的种种困难,除了产品竞争力不够外,还有一个重要的原因是配套服务跟不上,导致海外品牌形象和口碑不佳,这也是中国品牌在“走出去”之后必须弥补的不足。

时间回到今年年中,比亚迪总裁王传福在重庆车展论坛上直言“中国品牌已经超越了合资品牌技术水平”的这番言论虽然引发了争议,不过当看到越来越多的消费者愿意掏出“真金白银”购买中国品牌时,我相信即便“全面超越”还有些时日,但已经不会太遥远了。

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