百年林肯的“价值之战”

撰文 / 温   莎

编辑 / 张   南

中国汽车市场正在经历一场深度及广度都远超预期的变革。

2023年，车市价格战愈演愈烈，车企竞争的内卷程度已呈现白热化状态，且燃油车市场份额不断被新能源车蚕食。降价正在成为迫不得已的选择，在被动的打了整整一年的价格战后，企业们已经显得有些力不从心。

经过了最初的销量刺激后，价格战不仅剥削了利润，也没有给消费者带来持久的满意度。在愈发内卷的当下，想要突围而出，唯有以价值对抗价格。

作为来自美国的总统座驾，在2014年进入中国市场后，林肯始终坚持着不一样的美式豪华。2023年，林肯在激烈的环境竞争中，始终坚持不被销量绑架，拒绝以价换量，充分挖掘产品和服务价值，打响了一场价值之战。

品牌层面，林肯立稳品牌价值，守住经销商的盈利水平，不断巩固林肯的市场地位；产品层面，林肯携多项同级唯一标配及领先的超高豪华配置，为用户提供超越期待的高价值用车体验；服务层面，林肯奉行“林肯之道”服务理念，为客户提供从买车到用车的全旅程豪华价值体验。

以客户为核心，始终将客户利益放在首位，通过在品牌、产品、服务体验三大致胜领域持续发力，林肯全面提升了在行业中的竞争力，增强了客户的喜爱度和认知度，进一步扩大市场份额的同时，构建了自己的品牌护城河。

2023年结束前，林肯在中国收获了第50万个中国车主，这是品牌持续深耕中国市场的重要成果。

“林肯达成从0到500,000辆的跨越，背后是50万中国用户对林肯美式豪华座驾的喜爱，对品牌价值观的认同以及对卓越用户体验的认可，这些都是林肯在华累积的硕果。”林肯中国总裁朱梅君女士表示。“明年，林肯还将为市场和用户带来更多美式豪华惊喜，以领航精神，扬帆起航，开启入华十周年新征程！”

林肯的一年和十年

在中国市场，林肯来的并不算早，发展却足够快。

2014年林肯正式进入中国市场，凭借卓越的纯正美式豪华产品和被誉为行业标杆的“林肯之道”客户体验，开启了品牌在华的稳步发展。此后2年，林肯在华先后推出了中大型豪华SUV-林肯MKX、全尺寸豪华旗舰SUV-林肯领航员，以及中大型豪华轿车-林肯大陆，为中国客户带来更多元美式豪华选择。

2017年12月，林肯中国迎来了第100,000辆车主的里程碑，成为在华第一家三年内取得如此佳绩的豪华汽车制造商，创造了业界赞誉的“林肯速度”。

2020年，林肯成功开启国产元年，并在两年时间内提前完成了“三年上市三款国产新车”的承诺，国产冒险家、飞行家、航海家组成的美式豪华SUV家族矩阵为林肯在华的快速发展提供了强大的产品力保证。

在品牌百年焕新之际，林肯在今年4月陆续推出了全新一代林肯航海家及全新林肯冒险家这两款重磅车型，成为了品牌的销量基石。8月，林肯还上市了全新一代林肯航海家混动版，朝着新能源时代迈出坚实的一步。

一年下来，林肯不仅稳住了市场份额，经销商销售回报率（ROS）也高于行业平均水平，销售含返点毛利率（GP2）是众多豪华品牌中的唯一正值。

截至9月的数据显示，林肯的大部分经销商店都是盈利的，占比达到了65%，这也说明在如此激烈的竞争中，林肯始终坚持的“价值营销”卓有成效，既守住了经销商的盈利水平，也保护了品牌的健康发展。 此外，林肯GP2也是一众豪华汽车品牌中唯一数值为正的，这就意味着林肯每销售1台新车都在盈利。不仅如此，林肯库存深度仅为1.0，位列豪华市场第二名，仅次于雷克萨斯。这一系列数据都充分证明了林肯既没有打价格战，也未向经销商转嫁库存压力。

一直以来，保值率是衡量品牌产品力、认知度、美誉度等综合实力的重要指标之一。根据2022年整体数据表现，林肯品牌首年车龄保值率优于主要二线豪华品牌，位列第五名。其中，在各车型对应级别，冒险家排名第二，领航员排名第三，航海家和飞行家排名第四。三年车龄保值率依旧领先主要二线豪华品牌，位列第六名。

无论从哪个指标看，在进入中国即将10年后，林肯都足够健康稳健。

全系标配，林肯的价值观

在现代营销学之父菲利普·科特勒看来，价值营销是建立在顾客感知价值的基础上的一种战略选择。顾客感知价值是指顾客对产品或服务所感受到的利益减去付出的成本。因此，企业应该通过创造独特的、超越顾客期望的价值，来提高顾客满意度和忠诚度。

2023年8月，林肯折扣率为11.5%，优于奔驰宝马和奥迪等一众豪华汽车品牌。在新能源汽车大幅蚕食市场份额的情况下，与去年同期相比，林肯折扣率降幅仅为0.4个百分点，同样远低于同级市场。

稳定的终端折扣率，是对现有用户与的品牌价值的双重保护，为了实现这一点，林肯的选择是拿产品说话，用多项同级唯一标配及领先的超高豪华配置，表达了诚意，稳住了脚跟。

以全新林肯冒险家为例，近百项豪华标配，再进阶30+项配置跃级碾压。其全系标配了同级最强的2.0T+8AT动力组合，以及同级最大27英寸贯通全景屏，同级唯一24向电动调节座椅，还增加按摩功能，结合车内环境氛围灯与香氛功能，让豪华氛围大幅提升。此外，林肯还全系标配了同级领先的AAR新风管家系统，为用户营造一个贴心的健康座舱。

林肯航海家拥有24向前排电调座椅、座垫按摩功能、左右独立调节腿托、双23.6英寸环抱式超高清屏等同级独有豪华配置，更拥有同级最大的车身尺寸与车内空间表现。此外，航海家不仅在看得见的配置与空间同级领先，在消费者看不见的被动整车被动安全方面也下足了诚意，航海家整车按照US-NCAP与C-NCAP双五行安全标准设计，以全球最严苛、同级最安全的车身构建了一个可移动的陆上安全屋，全面刷新豪华中大型 价值标杆。

作为国内首款国产大型豪华SUV，林肯飞行家以50.08万元的起售价，便做到同级唯一全系标配顶级纯天然半苯胺高级皮质与3.0T V6+10AT变速箱，可爆发355匹马力，及533牛·米的扭矩，再配合同级唯一CDD自适应悬架系统与30向前排座椅电动调节，将驾控体验和舒适性提升至全新高度。

豪华全尺寸SUV开创者林肯领航员以100.8万元起售价，携同级最大磅礴尺寸、全系标配3.5T V6的澎湃动力、 28扬声器的锐威沉浸式音响与采用顶级Venetian真皮座椅（拥有全车四座加热、通风、按摩功能）在内的诸多旗舰豪华配置，彰显美式豪华魅力。

值得一提的是，顺应市场趋势，响应用户心声，林肯借新车型上市之机，正式宣布下调林肯领航员与飞行家的厂商建议零售价，推出黑金版车型。

朱梅君表示，“林肯积极洞察市场及客户需求，快速响应市场变革，敢为人先，勇于破局，在全球豪华汽车市场引领了格局重塑，让更多中国客户‘跃享’顶级美式豪华，成为引领中国豪华汽车市场的破局者。”

当智能化成为未来确定的方向，林肯积极补齐短板。车辆所搭载的L2级别BlueCruise智能辅助驾驶技术集20余项辅助驾驶功能于一体，悉心构筑细致周全的驾驶防护体系，更荣获美国权威杂志《消费者报告》评分排名第一。

扛起美式豪华的大旗，林肯自进入中国市场以来，就在为中国消费者带来不一样的另一种选择。

50万辆和林肯之道

11月23日，钢琴系教授韦女士接过了全新一代林肯航海家Nautilus的车钥匙，成为了第50万位林肯车主。

为了纪念这一特殊的里程碑时刻，林肯为韦女士献上了一场专属的个性化交车仪式。因为韦女士不仅热爱音乐，更热衷于通过公益的方式与大家分享音乐艺术，因此交车仪式当天，林肯还为韦女士定制了一场公益钢琴演奏会，将音乐课堂带进希望小学，让更多孩子感受音乐的魅力与喜悦，记录下这一人生美好时刻。

这并非个案，“林肯时刻”举办过2500场活动，让客户的人生美好时刻，都在林肯发生。

2015年，林肯提出了“林肯之道”，先于用户所想，为消费者量身定制超前服务。四年之后，“林肯之道”进入2.0时代，又带来了数字化与数据化体验升级。2020年，林肯发布全新品牌主张——“豪华 自有其道”，充分体现品牌在竞争激烈的豪华汽车市场中特立独行、坚持为客户打造美式豪华体验的美好愿景。

在与林肯的每一次接触中，总能感受到纯正的美式豪华体验。在体验中心，林肯会将三分之二的空间留给消费者，客户进店的第一主题不是看车，而是浏览林肯品牌的历程。在明星车型展示区，车辆有序排放，客户还可通过数字立牌，来控制车台的转向，以做到对新车的全方位赏析。

此外，林肯体验中心关注每一个人的休闲需求，提供聚会区、美甲区、按摩放松区、办公区和儿童休息区，为每位家庭成员打造多样的休闲方式。这里有女性专属的“她之道”专享空间，为男士准备的商务洽谈区，还有孩子们的娱乐空间，在林肯总能找到自己的专属体验。

将车开回家后，林肯售后上门取车没有公里数限制，林肯车主可享1年内无限次同城不限公里的取送车服务。此外，林肯还与皮爷咖啡合作，为到店的每一位客户与潜客提供“林肯限定”的高品质特调饮品。

这样的例子还有很多。从始至终，林肯品牌都在奉行“林肯之道”服务理念，以人为本，客户至上，通过专属的空间设计和创新的社交互动，不断提升客户满意度，为客户提供从买车到用车的全旅程豪华价值体验。

“追风的，只会被风带走，领风的，才能带着风走。”朱梅君在2023年上海车展时曾说。当下，机会与挑战并存，在充满不确定性的市场中，林肯期待勇立潮头。以价值为武器，林肯正在御风而行。2024年，将是林肯二次入华十周年的节点，林肯究竟能飞多高，值得期待。