新年的第一个月刚开始,Model 3的保险补贴从8000元变成了6000元。除了价格上的变化之外,特斯拉店内的Model 3现车各种颜色都很充足,从之前的三周提车周期,也变成了现车秒提或者三天调车到店。
这个政策是只针对Model 3后驱版本车型,只要1月份内提车就能拿到。通过上面政策与提车周期的变化,我们能大概能分析出两个点,优惠从2023年延续到了2024年,意味着现阶段Model 3还有着一定量的库存;幅度只减少了2000元,但整体的优惠策略依旧很明显,而且是推动1月份内完成提车。
这并不像特斯拉的作风,如果2023年底的保险优惠是为了年度交付数据,那2024年的开年补贴,就像是影响力下降的一个佐证。进入中国市场的第四年,特斯拉在国内的竞争压力是越来越激烈的,尤其是20-40万这个价位区间。
在去年9月,特斯拉迎来自2019年10月以来的最大跌幅,全球销量仅15.4万辆,同比下降19%。中国市场销量为43507辆,同环比分别下滑43.9%和32.7%。10月,特斯拉最畅销车型Model Y在中国市场历经连续三月的销量下降;11月,特斯拉同比下降了17.81%。
如今的销量趋势,特斯拉的顶流光环正在中国市场慢慢消退。
抓着今年特斯拉的第一个优惠政策来看,特斯拉今年感觉不会有明显的大降价动作。今年的1月内,订Model 3后轮版,并且提车,享受6000元保险补贴。然后Model S、3、X、Y全系车型,贷款利率分别是1.99%起(3、Y)和2.5%起(S、X)。这次针对两款走量的车的补贴优惠,是持续1个月的时间,针对S和X两款高价格车型的政策是持续一个季度。
2023年特斯拉为了180万销量(虽然没公布,但达成应该不是问题),降价销售了接近一整年的时间,把特斯拉的毛利率搞垮了。从特斯拉建厂,导入中国供应链之后,中国供应链一路让特斯拉的汽车毛利率上升到了近30%。但是随着2022年四季度在中国开始降价,2023年一季度再次降价,特斯拉的汽车业务毛利率是持续走低,最低点到了17.9%。
这对特斯拉来说已经是一个触底的表现,2024年一定是要把利润率搞到20%以上,才算完成今年的一个小目标;另一个目标,销量继续创新高,预计是200万辆往上。今年的特斯拉在没有新车型加入的前提下,是不会像前些年那样好卖的,尤其是在中国市场。而提升利润率作为今年的主线之一的话,那么降价销售的情况,很可能不会再出现。
换言之,2024年的特斯拉很难再维持大幅度降价的操作。而作为消费者来说,维持现在高价的特斯拉,已经没有任何购买的理由。从平台、续航、智能化的各种角度来说,它已经在同级之中不再具备明显的领先优势。
谁还会愿意消费这样的产品?
当4年前,2020年的时候,买一辆特斯拉成了一群人对于电车的追求,但今年不一定了,你可能买到的是最贵且最不具备性价比的特斯拉产品。当800V架构上车率越来越大,当充电时间已经压缩到5分钟200km左右的时候,特斯拉显然没能及时跟上中国市场的这些变化。
中国消费者已经不再像之前那样“盲目崇拜”特斯拉的产品,理想卖出5万月销量的数据,就是一个不错的证明。
没有价格优势,没有技术优势,不再具备性价比优势的特斯拉,今年会很难;难点分三个,利润率、销量还有市场影响力。特斯拉的市场影响力,没有被降价、涨价拖垮,也没有被自己多年不增的车型产品拖垮,而是被中国新能源汽车快速发展给拉低了。
产品决定了市场影响力,2023年上半年,它还是20万级别市场无可替代的标杆产品。但在Model 3中期改款的焕新版上市之后,这种形象似乎被弱化了;一个终端市场现象,北京的特斯拉直营店,各种颜色的Model 3现车充足,订车不用按月也不用按周,跨店调车3天能到。
Model 3不好卖了,已成现实。
卖不动的Model 3,给了2024年新能源市场中的各个企业们一个接盘的新机会。这里有机会的包括华为包括小米汽车也包括极氪汽车。想成功接盘特斯拉的市场,需要品牌背书、产品实力以及产能缺一不可。
至少目前来看,以上三个品牌都有接替的可能,也都有拿得出手的产品。现在我们知道,特斯拉品牌价值高,那么同样价格的产品,品牌价值不如特斯拉的产品,就只能通过产品价值高来弥补。也就是说,卖到和特斯拉价格差不多的国产品牌产品,基本上实力都要比特斯拉的同价位车型要好。
也就是说,在品牌价值没有很高的前提下,敢买到这个定价的通通都比特斯拉好。现在的产品力,主要集中在续航、充电以及智能化(座舱、智驾)这几个层面。
而这几个层面细致来看,自动驾驶的能力差距,从技术上应该是差距很大,但是FSD没有在中国市场落地,国产反倒是更优;空间利用率,国产车型用更大一级的车身换来了比特斯拉更好的空间利用率;能耗表现,国产电车普遍用更大的电池包来做续航,800V上车之后能耗表现也有一定帮助。
接盘可能性最高的,华为算一个。
就看华为智选车业务的技术储备就够了,从车载通讯、车机系统、高压平台、电机以及智能驾驶等方面,都有自研优势间接的带出成本优势。而且,还有遍布全国的华为门店,影响力+渠道。
这会对特斯拉带来怎样的压力?
不能说这两个企业的出现给特斯拉很大压力,但至少危机感是有的。除了电池之外,大部分零部件以及软件都是自研,而且供应商本土化程度都不低,像极了特斯拉的造车模式。但是,国产电车的技术储备和迭代和特斯拉已经不处于一个量级了,2024更有这种趋势,国产新能源汽车开始卷技术储备了,而且还能卖的足够便宜。剩下的,就是赌一波特斯拉明年不敢轻易对Model 3和Model Y轻易的调整价格,无论是涨价还是降价,明年20-40万这个级别的市场会变得非常敏感,因为竞争者变得更多,而且产品质量是国内新能源发展以来最高的一年,从架构到软件都是。
同样具备这种可能性的小米汽车和极氪汽车,前者具备和华为相同的实力自研+渠道,也有能力创造很低的价格优势;后者,比前两者强的是电池自研,不足的就是渠道这个层面,没有先天优势。
在特斯拉顶流光环消退的一年里,国产新势力谁能真正做到接盘,值得我们持续关注。
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