为了选择最强的对手，理想不介意输

昨天，理想如期发布了2024年第3周（1月15日到1月21日）的周销量榜，以0.03万辆的微弱优势，从问界手中夺回第一名的位置。

在2023年出尽风头的理想，原本对胜利习以为常。2023年12月，理想月销量突破50000辆，创下历史新高。2023年全年总销量达到37.6万辆，几乎是上一年的两倍，成了第一个迈过三十万辆年交付大关的新势力，也是当前唯一盈利的新势力。

直到今年第一周，理想汽车发榜，周销量环比前一周减少0.98万辆，下降至0.43万辆，创近半年内最差记录。而另一边的问界以0.59万辆的成绩，首次超过理想。

今年第二周，问界凭借0.68万辆的销量蝉联新能源车品牌周销量榜首，理想则以0.68万辆的成绩位居第二。

理想新年伊始面临的压力，是多种原因共同促成的。

一方面，去年12月，理想为了完成月销量超过5万台的交付目标，在终端优惠政策上发力，刷新自身记录的同时，也几乎将手里的用户订单量消耗殆尽。

另一方面，不久后的产品换代过渡，也对现款销量造成了一定影响。增程L系列L9\L8\L7三款车型将迎来配置更新，2024年款车型将在3月正式发布及交付。有汽车博主透露，2024款理想L系列车型智能座舱有望采用高通骁龙8295芯片，同时车辆纯电续航里程也有望提升。部分潜在消费者持币待购。

无法忽略的，还有新问界M7和M9这两款车，正与理想主力车型贴身肉搏。近期，余承东微博发文称，问界新M7发布4个月后，大定数已超13万辆。当前订单已经让赛力斯的产能满负荷运转，现在周产能和交付量差不多，随着产能逐渐爬坡，销量数字还会继续攀升。

为了刺激销量，理想在最近拿出了比去年12月份更加有力的终端优惠政策，L7、L8和L9车型不同版本的降价幅度在3.3万元至3.6万元之间，成了开年以来折扣力度最大的汽车品牌之一。

在夺得新疆土之前，理想选择用降价的方式，尽最快速度收回失地。

显然，坐上周销量“过山车”之后，理想已经意识到，想要“避开华为锋芒”没有那么简单，接下来是一场避无可避的正面相遇。

绕不开的华为

精准的产品定义是理想上半场成功的起点，这让理想有机会以惊人的速度狂飙，与组织层面更加成熟的对手在销量成绩上平起平坐，但同时，这也意味着理想不得不面对大量同生态位的模仿和竞争。

目前理想汽车有三款车型在售，理想L9（40万-50万区间六座SUV）、L8（40万以内六座SUV）、L7（40万以内五座SUV）。

问界同样有三款车型在售，M5（25万级紧凑级SUV），新M7（30万级五座中大型SUV），M9（50万级豪华SUV）。

与理想ONE定位同级的2022款问界M7，第一次让理想感受到后来居上者的雄心。整体来看，2022款问界M7和理想ONE同处一个价位区间，但前者价格区间更广，相比于理想ONE的售价来说，2022款问界M7的后驱版更便宜，顶配版动力更好。彩电冰箱大沙发一样不少，华为自研的集成电驱、热管理系统等技术优势增加了产品亮点。

在“性价比”攻势下，理想ONE销量自2022款问界M7上市当月，就开启了跳水式下跌，不得不提前停产。随之而来的，还有赔偿供应商超过十亿的损失，团队流失等一系列代价。

于是，就有了李想承认被问界“打残了”的那条字字泣血的长微博。“我们惊奇的发现，我们在产品研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面遇到的痛不欲生的问题，人家十几年前就解决了，甚至二十年前就解决了。”

2022年9月战略会上，所有公司高层达成一致，全面学习华为。李想本人亲自带头建立 IPMS 流程，同时从华为挖人，帮助组织实现全面进化。

理想的销售与服务高级副总裁邹良军，是曾经的荣耀高管，去年加入理想汽车，负责销售服务群组，管理销售、交付、服务、充电网络。

华为全球HRBP管理部前部长李文智，同样在去年入职理想汽车，担任CFO办公室负责人，负责理想汽车的流程、组织、财经的变革工作。李文智在华为工作了18年，其中前16年负责国内和海外市场的销售，最后两年负责集团的人力资源工作。

华为消费者BG软件部前副总裁、终端OS部部长谢炎，在前年加入理想汽车担任CTO，主要负责推动自研芯片落地，包括理想汽车自研的操作系统、算力平台等。理想刚刚成立的AI技术委员会，也是由他负责。

某种程度上，在问界崛起之前，理想在车圈再造了一个“小华为”，组织流程、作战方法快速成长起来。L系列车型的胜利，交上了一份漂亮的作业。

但说到底，华为在中国是一家无法被复制的企业。具体体现在深耕ICT领域的技术积淀，研发资源的广度和深度，征战世界市场的经验，和无出其右的品牌势能。

华为进入车圈，摆脱亏损的第一步，就是针对细分市场佼佼者理想进行像素级对标，学生做过的题，老师来演示一遍。

新M7瞄准理想L7，将其作为核心对比车型，把性价比优势发挥的淋漓尽致。而M9上市之后，成了理想L9最直接的竞品。参数上，突出“人无我有，人有我优”；就产品本身来说，底盘、动力、座舱和智驾层面，也拿出惊艳的表现。

关于理想如何看待华为，李想反复强调的说法是，“理想面对华为保持良好心态：80%是学习，20%是尊敬，0%是抱怨。”

两强相争，更多时候争的是木桶的短板。虽然问界势头正劲，后续的产品口碑和交付表现依然会带来不确定性。近期问界订单出现了增速放缓的趋势。2023年11月27日，问界M7大定10万辆；2023年12月26日，问界M7大定12万辆；2024年1月20日，问界M7大定13万辆。积压的订单，加重了消费者的观望情绪。尤其在新年之前，许多消费者的需求是提车回家过年。有用户表示，说好的4-6周交付，现在绝大部分人已经超过12周还没提到车。有用户提到，现在普通版是6-8周提车，高配版则要3个月往上了。

新势力由于产能问题错失市场的案例比比皆是，蔚来ET5、小鹏G9、长安深蓝SL03都在交付问题上吃过亏，销量一路由热转冷。

销量之争，是理想和华为同时面临的一场对于品牌、组织、产品、销售、供应链、交付的全面大考，任何一个错误都可能导致战局突变。

理想的舒适区，回不去了

而对于理想来说，即使能扛住与问界的缠斗，2024年仍然充满挑战。上半场被市场验证成功的方法论，当然可以延续，但在全新的赛场上，未必能够复制下一个成功。或者说，这还远远不够。

针对2024年，理想汽车定下了80万辆的年销量目标，根据理想汽车高级副总裁邹良军的拆分，主力市场分为三个部分：

一是在售的L7/L8/L9三款车，均价30万以上，2024年的目标是40万辆；

二是新车型理想L6，定位30万以下，4月上市挑战月销量3万辆，预计27万辆；

三是纯电MPV理想MEGA，将在今年3月正式上市并开启交付，挑战月销目标8000辆，预计8万辆销量。三者合计75万辆，余下的5万辆，还要依靠理想下半年将推出的三款高压纯电车型。

产品矩阵扩大带来的既有机遇，也有挑战。在MEGA即将进入的MPV市场，小鹏X9、比亚迪腾势D9、极氪009、长城魏牌高山等竞争对手群敌环伺。尤其是小鹏X9，同级价位车型唯一标配后轮转向和双腔空簧，35-40万级的价格，性价比拉满。与之相比，定价50万以上的MEGA能否被市场买单，还需要验证。

进军纯电市场，也意味着理想将不得不与特斯拉、小鹏、蔚来等对手展开正面交锋。这意味着理想必须在电池、智能化、补能这些核心技术上加大投入，尤其对于理想主力产品的价格段来说，补能体验上的投入至关重要。

在卖好增程的同时，又卖好纯电，对于理想的销售能力来说，同样将会是全新的挑战。理想必须在控制成本的基础上进行渠道进化，将直营的效率最大化。

利用上半场胜利积攒下的资源优势，理想在2024年开始加速全方位布局。提高效率、补齐短板是理想今年的主线。

智能化方面，在去年三季度业绩电话会上，理想汽车总裁兼总工程师马东辉表示，理想将把 “智能驾驶领先” 作为核心战略目标，到 2025 年，理想智能驾驶研发团队规模预计由目前 900 人扩张至超 2500 人。

为了应对华为扩张门店的压力，理想还将在渠道上加大投入。2024年，理想的销售网络将进一步向三四线城市下沉，预计2024年底实现三线城市全覆盖，四线城市覆盖率超过70%。同时，理想汽车计划到今年年底开店规模达到800家，以支撑80万辆年销售目标的能力。

其实前两周销量榜失利，对理想来说未必是坏事。某种程度上，华为是理想自己主动选择、主动争取来的对手。如果我们仔细观察，从宣传口径、战略打法上，都能发现这样的迹象。纵观整个汽车行业，成为前几名才有机会活下来，是为数不多的共识之一。华为在车圈的势能尚未完全释放，已经让所有参赛者感受到喘不过气的压力，能与这样的对手过招、对比，是理想在市场中确立位置的一种方式。接下来需要的，是日拱一卒，建立新的城池。

在白热化竞争之下，理想和华为，都不得不发出底牌，没有哪个玩家能够坐山观虎斗。对于整个汽车行业来说，更值得关注的趋势是，很少有人再提“蔚小理”了。问界和理想形成双强格局，头部加速分化，马太效应加剧，竞争将更加惨烈。那些在销量榜中排在后面，甚至没有上榜的企业，日子要难熬了。