内卷,这段时间中国汽车圈子的热词。去年这个时候,不少汽车厂商都是支持内卷的,但经过一年多疯狂的价格战,不少汽车厂商开始撑不住,内卷逐渐变成了一个贬义词,厂商们的策略也随之调整。
近日有消息称,宝马中国将会在下半年退出价格战,并且逐渐提升价格。随后,奥迪、奔驰也跟进,BBA集体告别价格战。BBA作为燃油车时代的王者,这一次的集体行动会带来什么呢?
为什么不打价格战了?
价格战,是中国车市的常态。实际上,价格战并不是从新能源时代才开始的,过去20多年,中国市场上主流车型的售价本来就是在不断降低的,价格下降的背后,是中国汽车市场日渐成熟。
但这是一个比较温和的过程,而这两年的价格战,则过于剧烈,超出了大多数厂商的承受能力,就连BBA也不例外。以这次率先退出价格战的宝马为例,它的燃油版车型普遍出现了10万元以上的降幅,宝马7系、宝马X7降幅甚至超过了20万元。
宝马旗下的新能源车型则更夸张,2024款宝马i3降幅超过18万元,2023款宝马i7降幅甚至达到了惊人的36万元。奔驰、奥迪也出现了相同的情况,奔驰E级降幅在10万元左右,奥迪A6L最高降幅超过15万元。
几年前,消费者嘲笑捷豹是“七折豹”,但从目前的实际情况来看,BBA的很多主力车型售价也都开始打七折,大规模降价成了普遍现象,BBA在中国市场上辛苦耕耘几十年,但两年的价格战就冲垮了它们的价格体系。
这会带来十分严重的后果,此前比亚迪董事长王传福就说过,豪华品牌打折卖,那你的品牌怎么办?实际上,很多豪华车型的性能并不突出,只是靠着品牌光环才能够热销。动不动就打折出售,严重损害了品牌形象。品牌光环一旦消失,后果将是灾难性的。
除此之外,大幅降价还会冲击BBA的经销商。根据某些奔驰销售人员的说法,他们每售出一辆C级车,经销商就将亏损7万元。这种说法虽然略显夸张,但至少可以从侧面证明,频繁的价格战让经销商难以承受,是不可持续的。
宝马、奔驰、奥迪等传统品牌,主要靠各地的4S店来开展销售工作,经销商长期亏损,就会大量退网。而一旦经销商网络崩溃,带来的后果可能比销量下滑更严重。
更重要的是,BBA降价也没有换来销量。销量数据显示,2024年上半年宝马汽车在华销量37.59万辆,同比下滑4.2%;奔驰上半年销量35.26万辆,同比下滑6%。销量下滑的同时,必然会带来净利润的下滑。BBA都是“重仓”中国市场,中国市场表现不佳,全球业务也会受到重击。
对BBA来说,频繁的价格战,对品牌信誉、营销网络、利润都造成了重大打击,而且还没有保住销量,那么干脆弃车保帅,两害相权取其轻,选择保住品牌和经销商团队,这也是一种无奈之举。
退出价格战,会怎么样?
BBA退出价格战的消息迅速引起外界关注,各种溢美之词也随之而来,不少人开始吹嘘BBA的“英明”,借此表达对价格战的不满。还有人认为,BBA不再打价格战之后,销量将会回归正常。
但BBA可能并没有这么乐观,因为“退出价格战”不是很多人想象的那个样子。退出价格战,只是不再大规模降价,不是立刻回到以前的价格体系。根据记者的实地探访,宝马旗下的主力车型宝马X1、宝马X3、宝马5系、宝马X5等纷纷上调售价,最高涨幅达到2万元。但这是在现有价格的基础上涨价,而且涨幅并不大,距离官方指导价仍有很大距离。
BBA退出价格战,哪些人会高兴?首先是那些此前购买了BBA车型的人,新车价格稳定甚至回升之后,他们手中的车会更值钱;其次就是那些以买了BBA为荣的人,他们需要BBA的高端定位来展示身份。
但这能否带来销量的提升呢?恐怕并没有这么容易,在产品性能并没有大幅提升的情况下,提升价格只会劝退一部分潜在消费者。实际上,中国汽车市场这两年来的价格战,并不是针对BBA的,像理想L9、问界M9之类的车型,价格也是高高在上,它们是靠实力从BBA那里抢饭吃,不是靠低价。BBA打价格战,是因为自身产品性能不足,消费者不再认可,仅此而已。
在这种情况下,涨价也未必会带来销量,因为消费者不会在乎BBA是不是赚钱、经销商网络是不是稳定,他们只看产品性能,当一款30多万的BBA,连360度全景影像都没有的时候,涨价只会将用户拒之门外。
豪赌之后,该怎么办?
BBA退出价格战,实际上是一场豪赌,而不是在下什么大棋。BBA手里最大的筹码,就是此前几十年建立起来的豪华定位。不降价,保住豪华定位,就能吸引高端用户回归,然后它们就能继续回到过去的好日子。
这是一个危险的赌,它实际上赌的是BBA豪华定位的号召力,这个号召力还在的话,这个策略就能成功;号召力不在的话,这个策略会让BBA万劫不复。现在,就看BBA的粉丝们能贡献多大能量了。
作为全球性的百年车企,奔驰、奥迪采取这样的策略,本身就充满了风险。要想真正走出这个危局,它们还是应该大力发展新能源汽车,当你的下滑时,尽快提供新的卖点才是正路;产品性能如果得不到提升,你怎么折腾都会出问题。
小结:BBA退出价格战,会造成什么影响,目前还很难准确判断;但有一点是肯定的,中国汽车市场的未来在于新能源,燃油车领域的小打小闹,已经没有多大意义,无论是BBA,还是普通品牌都是这样。
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