脱去辉煌，深陷败退，WEY的登高之路为何陷入困境？

受限于起步较晚，缺乏技术积累，中国品牌一直以来都背负着“低价劣质”的固有印象。10万元以内就是中国品牌长期厮杀的主战场，这种商路在人民收入水平日渐提高的中国显然不会长久。于是向上探，做高端成了所有中国品牌的共识。这其中，又有很多中国品牌为了摆脱自身的低端定位，索性打造一个全新的品牌，推出形象崭新的车型。

长城的WEY就是一个典型，时至今日它也在10-20万区间布局了VV5、VV6、VV7三款定位较为主流的SUV车型，同时还提供了面向小众市场的轿跑车型和面向限行城市的插混版本，基本涵盖了大部分消费者的选择区域。再加上长城掌门人魏建军亲自以姓为名，让WEY瞬间在中国品牌中格调凸显。然而与之形成鲜明对比的，是WEY在2019年的销量表现，即便是最近的十月，全系车型销量也仅仅万辆出头，“增长”二字虽在，但也只能用上个月的销量作对比。被寄予厚望的WEY，为何今日落到如此田地呢？

起步虽高，本家却不够重视

想当初，WEY的诞生，被视作中国第一个以姓氏命名的汽车品牌，车标灵感也来源于发源地的标志性建筑。从第一印象上就力图与那些国外的豪华品牌看齐，为此连长城掌门人都亲自出镜广告片，为WEY做营销。很显然，让长城登上辉煌的伟业，的确极大地增加了魏建军的人格魅力，从而让WEY的品牌形象更带有几分偶像图腾的气息。

而紧接着，第一款量产车VV7的诞生，更是掀起了一波网络上的激烈讨论，各路媒体和消费者都不约而同地将关注投向这台豪华定位的中国车。必须要承认的是，这样的关注度，加上VV7自身对中国人“面子”上的极大满足，让WEY仅凭一车之力便迅速获得月销过万的好成绩。之后的缩小版本VV5又凭借自身更低的售价和与VV7几乎无差的外观内饰，继续高歌猛进，同样有过不错的月销过万的业绩。

然而在此之后，WEY的热度便迅速降温，即便是后续试图做出几次大手笔以提升曝光度，甚至豪掷一大笔合作费冠名CZ-11号火箭，也无济于事。这主要是因为长城对旗下SUV族谱过于注重新车上市效应，同时在时下存量竞争的市场仍然扩充产品线，同一价位的车型，营销资源固然有限，只能在新车上市时着重倾斜，缺乏长期性的营销投入以及品牌形象的有效培养。尤其是今年长城的宣传资源基本都给了主打电动化的欧拉品牌，以及主攻年轻人市场的F7，甚至对乘用皮卡长城炮都有着不小的宣传力度，相比之下，WEY的出镜率就少的可怜。

定位豪华，但定义浅薄

对于中国品牌来说，阻碍向上的道路有很多障碍，但是这其中很多障碍都是很容易就能解决，比如设计、技术、工艺、品控、服务……这些方面如果要追求鹤立鸡群其实很难，但是做到比合资品牌高出半个档次，那基本就是钱的事。很多中国品牌在这些方面得到了质的飞跃，很大程度上就是因为厂家的投入和潜心钻研，迅速消除差距，迎头赶上。

然而到了豪华这一境界，很大程度上是要靠氛围的营造和讨巧的营销。在这一方面，魏建军对豪华的见解显然比较浅薄。虽然声称豪华品牌，但是WEY在设计路线上又走轻奢路线。尽管提升了档次感，但是全车豪华气质的营造仍然停留在堆配置堆做工的层面上，设计上的先锋性和突破度都没有与其他的主流中国品牌拉开明显差距。在很多消费者眼里，WEY不是一个与中国品牌之间有档次代沟的品牌，更像是一个精装修一番后的中国品牌。

相比之下，同样走轻奢路线的领克则要聪明许多，堆配置堆做工一样不差，但是同时精准定位用户群体，在营销方式和品牌形象上投入较大，能摸清楚目标客户的个性和心理，通过“北欧设计”、“瑞典技术”、“新潮画风”等时下年轻人所喜欢的核心要素展开针对性的营销。相比之下，对着“豪华”大谈特谈的WEY就显得有些不知所云了。

车型技术无优势，面对合资下探力不从心

得益于长城的多车战略，旗下的各个车系都能在尽可能短的时间内基于同一个技术平台研发出不同尺寸、不同风格的车型。但是这一点在高端品牌的研发上其实是要慎之又慎的，因为高端品牌的形象最核心的要素就是高端技术。即便无法投入到走量车型中，也必须要拿出来做一个技术上的表率。就像奥迪把自己的A3与高尔夫同平台生产，但是它们旗下还有A6、A8这种与平民车型没有多少技术关联的产品，以此来拉高品牌形象。

而回头看它们的三款产品，我们就会发现，WEY的的确确只是把哈弗最走量的产品拿来做了一番精装修，一旦深入技术来源全部露馅：VV7的底盘与哈弗H7完全相同、VV6就是细节调整过的哈弗H6、VV5，甚至能被一眼看出来与F5非常相像……这样做在初期的确可以提高可靠性和零部件通用率，降低研发费用和后期维护费用，但是一旦上市热度随时间流逝，WEY自身的品牌荣誉感就会受到损害。再加上哈弗的知名度更是远高于WEY，很大程度上WEY的销售战略都是受制于哈弗的阴影下，消费升级一点都不彻底。

如果我们再把这三款车型的售价拿出来对比，便又会发现它们之间存在严重的内耗。尤其是VV5和VV6之间，指导价格一度高度重合，逼得前者在年度改款的时候不得不收窄选择范围以免和VV6抢蛋糕。同时WEY的整体价格又集中于12-20万元之间，面对合资中型SUV和紧凑型SUV的携手下探，很多消费者甚至愿意咬咬牙多花一两万去换一个品牌力更强且产品力差距并不大的合资产品，于是乎，WEY的蛋糕越做越小，甚至VV6出手把自家兄弟车型的蛋糕都一扫而光，销量成绩非常尴尬。

市场热点抓不住，新增长点一次次错失

开玩笑的说，WEY旗下的车型布局只有一款VV7，等比例缩小就是VV5，拍扁后排车顶就是轿跑版，把格栅加大是P8，鼓起来就是VV6……而且他们的共同点就在于，尺寸适中，双排五人座，排量只有1.5L和2.0L，连很多硬性指标都非常相近。

这便意味着，在20万元以内的SUV市场，WEY面临自家产品高度同质化的巨大风险的同时，更是会一次次地错过汽车市场消费升级的重点转移。主流市场的夺取只会变得更加艰难，亚主流甚至小众的市场才是谋求销量增长的新重点，然而至今WEY也没有多少动作。就比如最近崛起的轿跑SUV市场，长城可是先行者，VV7轿跑版更是最早面世，但是真到投入市场了又磨磨蹭蹭，导致热度全被CS85和吉利星越抢了去，WEY索性直接放弃，放在VV7的族谱里也不做专门宣传。

此外，二胎家庭的增多也为中大型三排座SUV提供了一个爆发的好机会，像WEY这种并不选择走年轻化的品牌，就更要在家庭市场上下功夫，捅破20万元的天花板。而且即便在技术路线上，也有现成的高端平台可用，尤其是哈弗H8偏向纵置后驱的布局以及承载式车身，更是能在高级感的营造上大有帮助。此外哈弗H7的平台也支持三排座版本，即便为了夺取市场先机，将VV7尾部拉长以安放第三排座椅也未尝不可。

而在新能源市场，连老牌豪华品牌都抓紧推行电动化的国产，而WEY却仅仅为了迎合限行限牌政策装模作样地推出了P8，也就是VV7的插电混动版本，至于其他车型的电动化转型则反应迟缓，除了在概念车上使用纯电动之外，旗下没有一款投放市场的纯电动车型。眼看燃油车禁售提上日程，这些平均油耗动辄九升、十升的车型显然不够节能环保，急需电动化的转变。

然而截至目前，WEY对市场的新增长点仍然无动于衷。究竟它是忙于开拓全球市场，自顾不暇，还是大方忽视，专心做自己，没有人知道。

“跌跌不休”，WEY的出路阴云密布

尽管连魏建军都悲观地承认，今年的市场普遍低迷，为长城的销量带来了不利的影响，而且即便“寒冬”过去，以往的大好时光也不会重现了。但是对于WEY每个月动辄两位数的同比下滑，魏建军却没有像对待哈弗那样启动密集的新车攻势，而是转而让WEY进军欧洲市场，成为走向国际化的排头兵。

然而我们也同样悲观地认为，在更加注重机械素质的欧洲市场，就目前WEY旗下车型的产品力，即便是与当地品牌同级竞争，也很难有出色之处。更何况先期还要靠整车出口进行销售，价位上的优势恐将被进一步削弱，面对老牌豪强，WEY明显力不从心。

所以还是要将振兴的重点放回到中国市场，不仅要在下半年加大对市场的新车投放力度，将面向二胎家庭的三排座SUV作为高端化的突围点，还要重新将品牌营销拉回到创立之初的轨道上来。毕竟在合资股比逐步放开之后，品牌力更有优势的合资产品的身段只会更为下探，进一步威胁到WEY的生存空间。如果不能正是这一问题，动作紧迫起来，WEY的出路很可能重蹈哈弗H8的覆辙。