听说过经销商“跑路”的，那一般都是经营不善或者尾部企业，但大型宝马经销商也居然撑不住了。近日，宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司（下称“星德宝”）就传出闭店停业。

过去担心“售后烂尾”的经销商主要集中在一些尾部新势力，但现在，即便是强如“宝马全球首家5S店”，也可能遭遇同样心塞的事情。需要注意的是，这家宝马4S店的闭店，可能不完全是经营不善，也是渠道变革下的牺牲品。

豪车品牌遭遇“烂尾”

根据宝马官网上北京星德宝汽车销售服务有限公司电话，有车主称，这个电话已经无法接通，而星德宝的抖音账号也被设置成了私密状态。

有媒体探访发现，当车主来询问后续维护保养问题时，因门店内部已经没有在职员工，后台系统无法直接打开查询所有客户的消费记录，因此需要众多维权车主到线下口述车牌号、损失金额、所购买的售后服务等信息，留待后续处理。甚至有星德宝门店员工也在索要被拖欠了四个月的工资。

行业一再提醒消费者，千万不要去买尾部汽车品牌，因为不知道这些小众品牌哪天倒闭之后，谁来提供售后维修保养。如威马、爱驰等就是一个典型例子，逼疯了十余万车主。

没想到的是，买宝马也会遭遇同样的情况。要知道，星德宝门店身份可是非同寻常。它是宝马集团全球首家5S店，于2012年6月开业。5S多出来的S是“Sustainability”，即可持续性，从设计和工程开始就导入绿色建筑的理念。

经销商的败退，市场其实早有预警。事实上，去年发起的汽车“价格战”蔓延至今，如同推倒了多米诺骨牌，不仅合资品牌经销商出现退店潮，就连保时捷、宝马等豪华品牌经销商也出现大面积亏损。

今年7月份，宝马汽车高调宣布退出“价格战”，多款车型涨价几万元，“降量保价”策略甚至得到了奔驰、奥迪等友商们的声援，但结局非常魔幻：8月宝马销量几乎“腰斩”，从6万多辆直接跌至3.48万辆。

9月份，形势仍未得到改善，销量4.48万辆，同比下滑30.82%。今年前三季度，宝马集团在中国市场累计销量同比下滑13%。

在销量压力下，宝马经销商不得不大开“杀戒”，旗舰车型i7降幅高达55万元；保时捷经销商也重返“战场”，2024款Mancan 2.0T售价已跌破40万。

往年的价格战“打”得再猛，豪华车市场总会成为“法外之地”，有着丰厚利润“护身”，一般的降价伤不到“筋骨”。也因此，豪华品牌一家4S店动辄投资就要好几个亿，但“仰慕者”依然趋之若鹜。

不过，今年情况有所变化，不少豪华品牌经销商也出现爆雷、资金流动性极度紧张等突出问题。

今年初，旗下有诸多豪华品牌经销商的广东永奥被查封。宝利德集团在浙江、湖南的多家4S店如今也处于“销售终止，售后保留”状态，涉及奔驰、奥迪、捷豹路虎品牌。原本是北京最大的一汽奥迪4S店——华阳奥通，今年6月已经变成了理想汽车零售中心。

豪华品牌从价格松动到渠道动荡，从区域单店跑路到百强经销商集体爆雷，4S店这一模式在行业巨变之下，正面临市场的“严考”。

传统经销商遭“冷落”

在政策刺激下，今年车市依旧呈现增长趋势，但与之形成反差的是，4S店加速“退网”现象更为突出。

中国汽车流通协会统计，目前已有超过八成的汽车经销商面临资金困境，行业处于生死存亡的关键时刻。某种意义上讲，星德宝门店并非孤例，包括天津天宝、徐州铭之宝、上海宝信等全国不少4S店都出现了交车难、闭店停业等问题。大型经销商走向经营困难，背后折射的是“主机—4S店”以往的强关系正在被弱化，渠道之变的序幕已经拉开。

伴随着新能源汽车的崛起，以特斯拉为首的新势力直营模式已经对传统4S店模式发起过一轮冲击。

今年以来，以雷军为首的“车企大佬直播卖车”模式震撼了行业。纷纷效仿涌入直播间的车企CEO在这一创新营销模式中，赚取了流量与关注，还开拓了与用户交流的新模式。主机厂不再局限于对4S店展厅规模、资金实力、维修面积等硬件上的考核，反而对一些轻巧、灵动的“服务店”建设给予大力扶持。

比如，一汽大众今年8月两次发文招募投资更轻、更灵活的“服务店”，将渠道下沉至社区。刚刚上市的长安启源E07，“跳”出传统销售模式，开启数字化卖车。凡是在TOPSPACE上注册通过的4S店、新公司、个人，都可以成为E07的代理商，这也意味着，他们可以从接洽客户、上门试车、APP订车、线下交车等销售环节中各自赚取到相应的佣金。

之前努力打造“四位一体”经销商的主机厂，如今还主动将售前与售后业务进行“解绑”。

2023年3月，宝马MINI品牌就已经在中国市场开展“直销试水”，将MINI经销商转变为代理商、授权维修商两类，分别授权售前与售后业务。这种模式，实际上是厂家直销、经销商代理的代理模式，是一种介于传统授权4S店和品牌直营店之间的模式。相较于此前的4S店批售模式，代理模式会有两个不同：一是全国统一的价格政策、二是购车流程数字化。

不只是宝马，从2021年开始，上汽奥迪、大众ID.、凯迪拉克（纯电）、Smart 、福特电马、Stellantis集团等品牌或车企均在中国尝试直营模式，并在商超设置了直营体验店。

渠道变革已箭在弦上，虽然4S店模式曾经很好地帮助主机厂开疆辟土，但这种模式包袱过于沉重，在薄利时代，愈发显得不合时宜。

星德宝门店们能从车企获得怎样的支持？特别是当车企对价格战似乎没有收手的意思，经销商想要盈利将变得难上加难。这场看似是价格战之下，市场对4S店的一次自然选择，或许背后暗藏着行业变革之下，主机厂对渠道的一次主动筛选。

变与不变都是阵痛

中国汽车市场的快速发展，一定程度上是得益于经销商模式的不断进阶。

在我国汽车市场的起步期，汽车销量不高，维保业务也较少，“卖车”是车市最主要的盈利方式，因此主要采用车企批售的直营模式。此后，随着政策放开，汽车产销快速增长，市场竞争加剧，车企开始由直营转向与代理商、经销商合作销售，分担成本压力，抢占市场。其中，4S店模式的崛起，不仅规范了行业标准，还与主机厂建立起休戚与共的强关系。

随着新势力的崛起，直营模式又被重拾，大家看到这种模式与科技结合后，流程简化、价格规范、投资减少。不少传统车企向新势力学习，将经销商开进商场，实现了加盟向直营的转变。但同时，直营模式扩张速度慢，满足不了新能源车快速增长的销量需求。所以，新势力也在向传统车企学习，从直营转向加盟，甚至部分新势力品牌已经放弃纯直营的单一销售网络，选择开放加盟。

2023年，小鹏启动“木星计划”，主要变道包括淘汰低效直营门店、扩大代理经销商的门店规模。极氪也从最开始的纯直营转变为所谓的“双模式”，极氪只会负责售前环节，至于售后服务、维修等有一定利润的部分，则让给加盟方。

事实证明，直营模式并没有完全取代经销商模式，而且经销商为主机厂承担起“屏障”的价值也是不可替代的。未来，渠道模式可能是优势互补、兼容并存的融合路线，主机厂不会为经销商生死“埋单”，但经销商却有可能因痴迷不悟而“丧命”。

保时捷首席财务官卢茨·梅施克日前表示，预计2025年保时捷在华销量将停滞不前，保时捷将大幅削减本地经销商网络。

中国汽车流通协会的统计也显示，目前全国4S店3万多家，去年退网3200多家，今年退网速度更快，上半年大约退网2000家，主要是燃油车经销商，但其中也有多数商家已经转型新能源。

面对压力，经销商采取不同应对方式。有撑不下去的，包括森风集团、浙江中通集团、永奥集团等先后爆雷，以及这一次的星德宝门店。也有积极求变的，比如掉头再做新能源经销商，能够及时止损关停不盈利门店，对渠道新模式接纳并开拓，也是一份勇气和担当。

爱点评

汽车市场内卷的利剑，最先刺伤了经销商，“搵食艰难”的根本原因，还是整体市场的供大于求。当市场蒸蒸日上时，增长红利掩盖了经销商模式本身的弊端，而当红利不再时，模式中存在的问题就会被放大。无论渠道怎么改，也始终是在存量市场中你争我夺，最终结果就是两败俱伤。大家都在熬，熬到最后，“剩者为王”，但这不过是等死，关键还是要顺应本土化生存，比如理想汽车，不管业界认不认可其技术，但它就是靠续航、智能化等措施，戳中了消费者的痛点。