合资退潮，自主不振 东风集团坐不住了

撰文 / 陈不七

出品 / 杰车科技

1月16日，东风乘用车销售有限公司2025年商务大会在武汉举行。东风汽车集团（下称：东风集团）总经理周治平、副总经理尤峥和黄勇到场为东风风神、东风奕派和东风纳米的经销商打气。一个讲战略，一个讲技术，一个讲品牌。同日，东风汽车集团原总经理、党委常委彭原璞正式调任中国船舶集团党组成员、副总经理。

两件看似碰巧发生在同一天的事件，在权力的交接上产生了交集。彭原璞此前负责的乘用车国内外营销，联席岚图、猛士科技，分管国际事业部等内容，将由更高级别的接手者接棒。

接近东风集团的人士透露，东风汽车集团董事长、党委书记杨青将直管国际事业部以及中国东风汽车工业进出口公司；东风汽车集团董事、总经理、党委副书记周治平将直管新成立的营销管理部，以及东风乘用车销售有限公司。

至此，东风汽车集团的一、二把手全部下场操刀营销。

车企高管下场搞营销并不奇怪，但东风为何在2025年才做出这般决定，其背后的原因值得深究。

在过去一年东风汽车集团的销量构成中，东风日产和东风本田分别以63.1万辆和42.8万辆的年销量撑起东风的半边天。然而，这两只“现金奶牛”如今也陷入了危机。

在自主品牌和新能源大潮的冲击下，相较于2023年，这两家日系合资品牌分别出现12.7%和29.2%的下滑，日系车销量占据集团总销量的比重也创数年来的新低，突破60%降至55.87%。

面对合资品牌销量退潮，东风汽车集团能作为销量新担当的，只有完完全全握在自己手里的牌——东风乘用车、岚图汽车……

2024年，东风乘用车为集团贡献了21.3万辆的销量业绩，虽然占比刚超过10%，但同比大增82.4%，增速惊人。由总部直接运营自主乘用车事业、一体化管理东风风神、东风奕派、东风纳米三大“东风”品牌，效果已然显现。

然而，即使是一体化管理模式，其内部同样存在着混乱。进入新能源时代后，尽管风神和风行都开始了电动化转型，而随后推出的纳米、奕派等自主品牌，在价格与车型上都存在着与风神、风行旗下车型的重叠，导致“自家品牌”在市场上正面竞争。

另一个月销过万，上压腾势D9，下打Model Y的品牌——岚图汽车，前路一样迷雾重重。

作为集合全集团之力打造的子品牌，岚图汽车2024年累计销售8万辆，同比增加59.3%，岚图梦想家超越腾势D9称霸MPV市场，一时间，岚图汽车混的风生水起。但成也梦想家，败也梦想家，在其销量结构中，岚图梦想家是绝对的销量支柱，以刚刚过去的2024年12月为例，岚图汽车整体交付12136辆新车，其中梦想家单款车型交付辆过万。这也意味着，岚图FREE、岚图追光以及号称“围攻光明顶”的岚图知音三款车型加起来的销量也不过徘徊在2000台附近。

单款车型的爆火并不代表品牌可以高枕无忧，随着“民间力量”开始争夺新能源MPV市场，以其技术储备推出纯电+增程两种动力模式的MPV车型可谓探囊取物，如极氪009、小鹏X9以及比亚迪王朝系列最新作——夏。

届时，即使是搭载华为智驾、拥有终端降价优惠的岚图梦想家能否继续受到消费者青睐仍需要打个问号，而目前仅靠梦想家支撑销量的岚图路在何方更是一个未知数。

1月7日，东风集团股份（HK：00489）发布公告，在过去的2024年，该集团以189.95万辆的年销量收官，止步于200万辆。值得注意的是，这不仅是东风汽车集团连续第7年销量滑坡，也是近十余年来首次年销跌破200万辆。与正处于巅峰时期的2017年328.42万辆的年销量相比，整整相差了138万余辆，也与320万辆的年销目标相去甚远，目标完成率仅70.2%。

销量披露后的第二天，东风汽车集团股价大跌5.06%，报收3.38港元/股。

且不提用“稳中有进”打马虎眼的北汽集团，反观国家队的其他队友，除了长安集团年销268万辆，同比增长5%，其他诸如一汽、广汽、上汽均出现了不同程度的下滑。如何保市场、提销量是每一家国家队车企的头等大事。

而东风汽车集团对于这一现状所走出的新年第一步棋，便是在营销上做文章。

从目前已知的信息来看，董事长杨青、总经理周治平将分别负责乘用车业务的国内营销与海外营销，但其具体实施细节如何我们尚且未知。是要求营销部门直接向两位高管汇报工作，以实现更好的扁平化？还是将二位身居幕后的高管推到台前，作为个人IP去到流量池中厮杀？

车企高管正式加入“网红”赛道这件事要从雷军说起，2024年3月28日，小米SU7正式发布上市开售，开售五天，大定破10万，锁单量超4万，上市43天累计交付量便突破1万，除了小米汽车自身的产品力，雷军个人IP的市场号召力是SU7爆火不可忽视的重要原因之一。

其碾压式的互联网热度不仅让“蔚小理”掌门人多年来的互联网运营相形见绌，更是让传统车企的管理层们坐立难安、垂涎三尺。

如果东风汽车集团选择将杨青与周治平推向“流量大战”，不可否认，相较于传统的营销方式，让高管直接通过社交媒体发布言论可以更高效率的跟上舆论热点的步伐。而相对应的，车企也需要承担将企业形象和个人IP进行绑定带来的反噬，去年5月，百度副总裁璩静在抖音上发布了几个视频，随后因为内容等原因，迅速的引起了极大地争议，并在之后登上热搜，网友们对于璩静的态度一度影响了对于百度的态度。

除了“隐藏的诡雷”，其见效速度和最终效果同样有待商榷，早在2023年6月，长城汽车18位高管浩浩汤汤进军微博的消息就曾引发过一阵讨论，长城官方给出的理论是希望通过高管入驻社媒平台直接与消费者进行沟通。沟通效率和效果尚且不谈，单从长城高管们微博下面的个位数评论来看，这场行动只有在开端激起了水花。

在分析过个人IP式营销的利弊之后，管理扁平化这条路就显得稳妥的多。

在2024年12月31日，东风汽车集团就召开了一次总部职能部门调整启动会，旨在全力推动公司总部由战略管控向“运营+统筹”转型，进一步整合集团资源营运自主乘用车事业，在管理体质方面，实现管理一体化。

如果此次东风汽车集团将营销部门直接作为二级部门向高管汇报，则可以用损失部分效率的条件下，保证营销决策的正确方向，同时，营销团队相较于高管个人，在立体完整的品牌形象塑造上更具优势。

回到本节的标题，在销量七连降的大背景下，不从产品矩阵、发展策略等更深层的原因做出决策，而是停留在不痛不痒的营销层面进行调整，更像是一场“病急乱投医”的闹剧。