关于2025年车企营销的三个预言：不投放必死，乱投放速亡

最近网上暴论不少，比如一位微博大V说他去车企进行了几次深度沟通，然后给车企提了几个建议，比如不要给传统媒体投广告，不要去搞活动、参加车展，不要给老登媒体平台投放，节约下来的钱给数码博主投放、给年轻人喜欢的平台，主要传播“汽车就是大号手机”。

当然我们无意说他的这些观点对不对，毕竟都是个人表达。但是从我的角度来说，都说2025年是车企竞争烈度进一步加剧的年份，比如现在月销量过万的新势力才能排到榜单前十，而随着传统车企加大新能源车、智能车的投入，更会进一步挤压落后者的生存空间。

这也意味着车企需要在2025年投入更多的传播和营销费用，要在竞争最激烈的时候把用户的心智打透，才可能活到2026年的黎明。如果在如此烈度的前提下放弃传播、高估了自己的品牌，要么是把自己稍微稳定的局面拱手相让，要么就相当于告诉大家 “我没钱打仗了”。

那么，2025年的传播策略要怎么打呢？我的观点无非就三点：垂媒不能弃、专业媒体要打透、不能只看年轻人需求。

01

放弃传统投放，车企直接进“ICU”

首先，传播这件事情其实自古以来就没有太多的变化，那就是你要做到“全民皆知”，那大规模的投放依然是必须做的。如果只去算投入产出比，而直接砍掉一大堆所谓可有可无的投放，那么最终还是会吃大亏——换个说法，造车的几十亿都花了，还节约几亿的传播费，那真的是“舍本逐末”了。

尽管传播的介质在不断更新，但是大多数人对信息的获取依然有一个“雪球效应”。可能现在很多人在讲社交媒体、社群传播，这也体现在目前的算法机制上，可是传播本身都需要一个规模量的积累才能滚动起来。

什么是“雪球效应”呢？简单来说，就是要出圈，传播声量必须达到一定的程度，才会滚成一个大雪球，才能够“撞开”更多人的信息屏障，才会吸引到更多人的讨论。

就好像《哪吒2》这部电影，从一开始所有春节档的排期大家可能都差不多，前几天其实并没有和《射雕英雄传》《封神2》这些拉开差距。但是随着《哪吒2》口碑上升，排片开始增多、票房增长更快，就促使了院线排片开始进一步倾斜，通过取消掉其他影片的排片来增加《哪吒2》的场次，形成了《哪吒2》巨大的声场。

但是《哪吒2》真正出圈还是在大年初六之后，因为此时《哪吒2》已有可能创新中国电影的票房新高，从而引发了第二轮观影高峰、引发了动画电影的破圈讨论。

在新年过后的工作日《哪吒2》的票房还有逆跌、在春节后的第一个周末甚至创出了7.61亿的单日票房，而后在2月14日又来到了7.88亿的高点。这种长尾效应才是《哪吒2》不断突破票房新高的原因，这也是雪球效应带来的全民关注，甚至很多车企也免费赠票给车主，进一步拉高了票房。

所以说，车企要想自己的传播能出圈，先要做到的是声量要足够高，然后才能有机会完成所谓的破圈，最后迎来长尾赚钱的机会。再不济也要学《射雕》，把预售拉爆，尽管电影水平不咋样，但是也能吃开头一节，把成本赚回来。如果一开始就想着产品底子好、不用在营销上花钱，那么最终可能就和《蛟龙行动》差不多，电影不算差，但是最后却连排片都没有。

而很明显，要做到声量足够高，那必然是全域投放，除了小米和华为这种自带声量的品牌外，没有不花钱的声量。某种程度来说，雷军的声量也是小米花了十五年的时间积累的，华为的声量那更是大量真金白银投出来的，没有平白无故的高声量。

这也意味着，如果车企一旦砍掉了大量传统汽车媒体的投放，基本上在滚雪球的开始阶段就少了最稳定的输出，那要想着雪球滚起来基本上不太可能。尽管数码媒体数量众多，只给数码媒体投放，其实也不太可能出圈。

做个最简单的比喻，每年上市那么多手机，小米、华为、OPPO、vivo这么多新机，但是可能唯一能记住的也就是苹果出了iPhone多少代，甚至小米、华为这类头部品牌的年度旗舰手机大家也不一定记得住。那么放到汽车行业更是如此，投放再多的数码媒体，更可能是过眼云烟，用户关注数码媒体是看数码资讯，汽车资讯夹在其中可能更是一眼略过。

因此，从投放策略来说，如果车企真的直接放弃了传统媒体的投放、只投放所谓“高性价比”的数码媒体，不要说破圈，那可以直接抬进ICU了。

02

投放专业内容才能找到真正用户

第二点就是，媒体属性肯定是“术业有专攻”，买车看汽车媒体，买手机看数码媒体、出国留学也有自己的细分媒体，买房、旅游、美食都有自己的细分赛道。甚至赛道细分到，你可以看专门吃日料的美食博主，也可以有专门做家电导购的数码媒体博主，甚至还有专门卖商铺的房产博主。

这些细分赛道的存在，本质上并不是简单的“信息传播”，而是一种导购向的存在。大多数用户关注专业赛道的目的，不仅在于兴趣，更在于可以短时间内找到答案，专业赛道的媒体和博主相当于用自己的 “专业经验”交换用户的关注。用户认为在专业媒体这里可以在更短的时间内获得最有效的信息，相当于专业媒体帮自己节省了研究的时间。

很明显，专业媒体和网红流量的存在逻辑有本质区别，网红是用自己的热度去交换用户的娱乐时间，是让用户消磨时间，而专业媒体的存在是为用户节约时间。

就算是现在有部分跨界媒体，比如你看陈震的出差Vlog或者手机开箱，本质上只是一个“娱乐节目”，而不是真正导购。同样，数码媒体顶流影视飓风也会拍一些汽车类的广告，但更多时候这类节目主要是起到一个娱乐效果，无法帮助消费者有确定性购买意见。

当然，从传播的角度来说，需要普及面广的传播，就像是以前的央视广告、广告牌，所以现在给网红们投广告也是需要的。但另一方面，如果只给网红投广告，却不给专业媒体投放，那么最终消费者的落地在哪就成了很大问题，因为用户找不到一个深度了解产品的渠道。一旦所有的传播内容都是表面化的，那最后临门一脚的成交肯定就会出现问题。

其实在这几年新势力的传播中可以找到非常典型的案例，很多车型都是刚刚上市热度最高，结果两三个月以后销量迅速就滑落了。一开始说销量爆单、累积了多少万张订单，过了半年以后一算，交付数量一直没有完成最早24个小时的“战报业绩”。这背后的原因就是，新势力很喜欢的一种传播打法是在上市前两三个月把热度炒起来，又是买热搜，又是狂投数码博主，感觉在全网都展示出爆款的迹象，但是真正上市之后应该去做的试驾内容、产品解析、对比评测却都没有了，用户真正要购买的时候根本看不到有价值的信息。

这就好像只把大家的胃口吊起来了，然后要让用户去到店看车，车企以为用户到店了那成交就十拿九稳了，可是问题就在于，如果用户连基础信息都找不到，凭什么还要花时间去店里看车呢？

实际上，你以为用户的购买决策链条是：信息轰炸-到店-体验-下单；但是真正用户的决策链条却是：信息轰炸-搜索产品-对比参数-到店体验-试驾-下单。用户要买车的中间环节比想象更复杂，哪个品牌能够提供更详细的内容，才会更大概率的成功。

相关数据显示，即便是现在用户购买的平均决策周期已经从89天下降到53天，但是这个决策周期依然足够长，其中有44%的时间还是在“筛选对比”、14%的时间是“了解关注”。车企一旦没有足够的信息内容让用户看到，在“筛选对比”环节中直接就会被排除，大部分消费者不会愿意去冒险。

所以，提供详尽的内容核心，也就是专业媒体的作用所在，而不是网红媒体的任务。一旦车企放弃了专业内容的投放，以为只要有足够多的网红媒体帮助产品曝光就能卖好车，这可以说就直接把自己排除在了竞争圈，这一点已经屡屡验证了。

03

被带偏的“年轻化传播”

不知道从什么时候开始，车企“迷恋”做一些过分年轻化的内容，强调“和年轻人打成一片”，尤其是对B站这类平台倾注所有的关注度。这也形成了一种观念：垂直专业类媒体是落后的、B站这些年轻人喜欢看的平台才是具有决定性的，因此只要多投B站、多做年轻人喜欢看的内容风格就能卖好车。

然而，这显然是被人带偏了。

某种程度讲，年轻消费者对B站的热衷，就是对所谓传统媒体、头条、抖音这类“父母类”媒体的一种反叛选择，形成了新的群体效应。如果要类比，这其实和当年美国年轻用户不用Facebook而去用Snapchat、Instagram类似，也和现在中国年轻一代用QQ而不去用微信类似，就是不喜欢和父母辈用相同的社交软件。

但问题在于，即便是年轻人有自己的喜欢平台，尤其是媒体报道可能会追逐这种所谓的用户迁移，但并不代表传统媒体的传播失效。头条、抖音，甚至微信公众号也依然有着巨大的用户量，而以PGC为机制的内容传播也会把生产的内容分发到B站这样的平台。但是反过来看，在B站火起来的UP主，放到头条、微信上的传播流量并不一定能火，更不一定能够形成破圈。

从内容传播的角度看，B站毕竟只是一个3.5亿MAU（月活用户）的平台，但是抖音是8亿MAU、微信所处的公众号和视频号是13亿MAU的平台，就算是快手这类的市井社区文化的平台都能做到7亿MAU。因此，车企如果只是认为投放B站这样的年轻平台就能抬升销量和品牌认知，那完全是反数据的。

更重要的一点是，车企必须要看到，到底哪些平台的消费者是在汽车购买环节中具有决定性作用的。

比如为什么问界M9能够卖得好、甚至比很多更年轻化车型卖得更好，这有点反直觉，因为年轻人理应更喜欢新能源车、那么中大型新能源SUV应该是新势力卖得更好。而且你去问很多年轻消费者，他们大多认为问界M9设计很老套、看上去像是父母辈买的车，所以在年轻内容平台上也很少看到问界M9的露出，肯定也没有理想的产品多。

可反映到现实生活中，问界M9的销量显然更成功。背后的逻辑可能是，买问界M9的用户是那些更有钱的70后、60后，而更年轻的80后、90后奶爸可能看不上问界M9，同时本身他们也消费不起问界M9。60后、70后的信息获取更多是传统内容平台，购买决策也会经过更多的详细比较。这时候你会发现，抖音、头条等平台对问界M9的传播明显更多，即便是内容质量有限、参差不齐，可是规模量更大。相反，新势力车企往往对这些“老登”平台避而远之、更强调去年轻内容平台创造所谓好看的内容。

可以说，一代人有一代人的消费理念、信息获取理念，汽车这种大件产品，尤其是智能电动车动辄20、30万元起步，年轻平台的大部分受众可能会喜欢，但是却无法推动消费。对于车企来说，要看到平台用户的消费能力，才能做出合理的投放决策。如果车企还只把费用投给年轻人喜欢的平台，按照高校毕业生的需求做“效率投放部”，最后结果不是投放有效率，反而可能是投放最没有效率、ROI回报率最低的方式。

当然，我们也不是说要车企完全抛弃年轻内容平台，投放策略本身不是非此即彼，年轻化内容肯定有存在的价值，也可以培养今后的消费者。只是说在当前的环境下，车企在做传播投放的时候需要去更好的平衡传统媒体平台、年轻内容创作平台的比例，而不是听风就是雨，一股脑跟着所谓“传播年轻化”趋势全部砸到暂时没有形成消费力的传播平台上。

04

驾仕总结

总结一下，车企面对2025年这个智能电动车的“决战之年”，具体要做什么。

第一个要能够明白今年肯定是一个高烈度竞争的节点，而这种高烈度竞争下必须要加大对营销的投入，而不是减少。因为不管你是为了节约成本还是为了营销效率，只要你减少投放就是给别家创造饱和式攻击的机会，只要你的营销炮火停息了就会给别人创造说话的机会。在目前这种第三阵营新势力品牌并不稳定的情况下，对手只需要一个爆款就能翻身，这样对自家来说有可能就会被淘汰出局。

所以，我们认为，在2025年的新能源车企省什么费用都不能省营销费用，可以对销售、交付的冗余团队进行收缩，但把原本就有限的营销传播、落地活动都砍掉，可以说就直接宣告进入ICU。任何所谓的“破圈”都不是一厢情愿，而必须有一个把“雪球”撬动的过程，撬动营销这一步的钱真的不能省。

第二个是车企老板们、决策者们喜欢投放什么内容、什么KOC、什么平台都无所谓，但是对投放的决策者而言，专业化内容、垂媒平台的基本内容产出不能省。投放决策者必须要知道专业化内容才是影响消费决策的核心，在投放分配上不能削弱对汽车专业内容的产出，如果只把投放集中在网红圈层、只在产品表面做文章，那么这一类投放毫无意义，也无法为车企提供长期的热度支持。网红流量博关注可以有，但只有专业化内容才能让车企的产品在高烈度竞争中“行稳致远”。

第三就是，车企必须要合理分配对不同平台、不同受众群体的投放比例，绝不能是年轻人喜欢看什么就去做什么，而是要看到自家产品对应的用户群体主要集中在哪里。如果连买自己车的用户在哪里都不知道，就跟着所谓“年轻化营销”走，最后肯定要吃大亏，落得一个“订单爆了，就是没有交付”的结果。

2025年的中国车市肯定会比想象激烈，可是传播的本质永远都是用户在哪、就要把声音传到哪，如果没有声音、声音的方向不对、听到声音的群体不对，那这样的车企走不到2026年。

（END）