定位模糊，营销拉胯，iCAR被“方盒子”困住了！

在新能源市场渗透率不断突破50%的行业背景下，逐渐让中国汽车市场的竞争环境愈发激烈，然而，对于一些新兴汽车品牌来说，却面临着巨大的市场考验。比如曾经被寄予厚望的iCAR品牌，其始终未能交出令人信服的答卷。

品牌陷入“伪年轻化”陷阱

缺乏清晰的差异化价值

iCAR品牌自成立之初，就一直在强调“年轻化”标签，主张“生而有趣”“个性化表达”，在以年轻人为消费主力军的当下，看起来也没什么不妥，但是，在实际执行中暴露出对年轻群体需求的误判。iCAR始终未能回答一个核心问题：年轻人到底需要什么？

从iCAR的现有产品可以看出，其过度强调“方盒子”造型、硬派越野风格等表面个性元素，忽视了年轻消费者对实用性、性价比的核心诉求。例如iCAR 03车长仅4.4米，内部空间局促，难以满足家庭用户需求，而“轻度越野”功能在市区代步场景中形同虚设。

要知道，年轻群体购买纯电车，大多预算在10~15万元区间，更看重的是空间、续航、智能化配置及日常使用便利性，但iCAR产品在续航（低配车型仅301km）、空间、智能座舱等关键指标上竞争力不足，导致产品标签过于概念化，背离了这一消费层级的年轻人对新能源汽车的核心需求。

与此同时，iCAR 03和iCAR V23的定价相似，尺寸相近，产品缺乏差异化，形成品牌内部竞争，对于消费者来说，在选购时也会左右摇摆。

而在品牌建立初期，其品牌内涵过于空洞化，缺乏持续建设的能力，仅通过“Hi iCAR”发布会、跨界合作等营销事件制造短期声量，未能在后续持续深化品牌价值。例如与智米科技创始人苏峻的合作被质疑为“流量表演”，未形成技术或产品层面的实质性突破。而且，品牌主张停留在口号层面，与用户难以达成在情感上的共鸣点，难以建立起长期的品牌忠诚度。

与此同时，在品牌成立以来，高层频繁动荡，CTO单红艳、iCAR品牌总经理章红玉等核心成员相继被离职，导致品牌战略发生左右摇摆，进一步削弱了品牌连贯性。

产品阵营羸弱

错失主流市场

iCAR产品线单一且定位狭窄，过度依赖“方盒子”细分市场，导致受众规模受限。自品牌成立以来，iCAR仅推出了iCAR 03、iCAR 03T、iCAR V23三款车型，且均聚焦“方盒子”造型。而且iCAR V23在上市后因选装包强制捆绑、主销车型交付延迟等操作，让花了真金白银支持它的消费者很不满，从而引发了退订潮，暴露了其在产品规划方面的不成熟。相比之下，在市场中的很多同价位竞品，都会通过快速迭代配置、扩展产品线来抢占市场，而iCAR未能及时推出家用SUV、轿车等主流品类，错失扩大用户基盘的机会。

以iCAR 03为例，其401km续航版本起售价10.98万元，而同级竞品如比亚迪元PLUS续航430km版本起售价仅11.98万元，同时在三电、智能驾驶等关键技术领域未形成差异化优势，此外，品牌宣称的“火星架构”“银河生态”等技术概念未能转化为用户可感知的体验升级，又进一步削弱了产品说服力。在决定用户体验的关键指标上，iCAR迟迟没能建立起差异化技术上的护城河。

同时，又因小众市场容量有限，难以达到规模效应，“方盒子”造型在国内还属小众审美，要知道硬派越野车的销量在中国汽车市场占比非常小，而iCAR似乎只是通过差异化设计来突围，未能像捷途旅行者等车型通过燃油/混动技术降低成本，而纯电驱动会进一步限制了其使用场景，比如在长途自驾时的续航能力以及在越野场景下的可靠性问题。使其目标用户的规模先天性不足，销量迟迟没有多大起色。

2024年，iCAR 03的总销量为45352辆，月均销量不到4000台，2025年1月更是下滑到了1175辆，而竞品如比亚迪元PLUS月销则稳定在2万辆以上。即便是哈弗大狗这种燃油方盒子，月销也将近万辆。

营销策略混乱、用户洞察力缺失

iCAR的营销活动屡次出现“自嗨式”操作，暴露了团队对市场趋势和消费者心理的认知上较大偏差。

时任iCAR品牌总经理章红玉在直播中多次发表颇具争议的言论，比如“你问问身边人，十个人有没有一个人用辅助驾驶？”，这一言论点燃年轻人心中的怒火，很多网友表示不能接受，有网友称：“我可以不用，但是你不能没有。”

除了辅助驾驶功能无用论以外，章红玉还公开表示“开iCAR V23停在斑马线、红绿灯前，两边车里面的人，和骑电动车的人，路上的人，都是仰视看我，开上这款车会被陌生人尊重，情绪价值妥妥拉满”，又一次被网友怼爆了……引发了消费者的反感，被批为“脱离实际需求”，此外在2024年成都车展上，iCAR因网红低俗表演，引起了不小的舆论风波，被批为“擦边营销”，严重影响了iCAR的品牌形象。

在2024年成都国际车展上，在iCAR展台上，因为女车模站上车顶热舞被指“擦边”。据多位现场观众及网友反映，奇瑞iCAR的展台邀请了多位网红车模参与展示，其中一名女车模在车顶进行了大尺度动作展示，成为舆论焦点。

又比如iCAR V23的上市发布会，长达3小时的冗长流程以及时任CPO的苏峻被批评“说教式”发言，与年轻人偏好的简洁、互动风格背道而驰。虽然在预售阶段通过“8小时订单破3.1万辆”带来一大波流量，但是，后期却因正式售价与配置不符合预期引发了退订潮，上市首月退订率超30%，反映了其在前期用户调研环节工作做得还是不够充分。

而面对iCAR V23的退订风波，iCAR的回应也非常迟缓，后续还联合法务部发布“水军攻击”声明反而激化了与消费者之间的矛盾。从此类操作可以看出，iCAR的高层在危机管理方面的经验也相对匮乏，与年轻群体重视的“真诚沟通”原则相悖，进一步损害品牌形象，后续虽紧急调整权益，但信任损耗已难以挽回。

品牌定位为年轻人的车，但营销内容没能真正理解年轻群体的真实需求，反而因高管的一些言论和活动策略，被贴上了“以自我为中心”“对用户不真诚”的标签。

车叔总结

综合来看，iCAR销量低迷并不是偶然事件，而是品牌在定位、产品、营销环节均未构建起匹配市场竞争的系统性能力，其试图以“年轻化”为差异化标签，却陷入了“为了个性而个性”的误区，产品布局过度押注小众市场，技术配置又难以建立起品牌护城河，较为拉胯的营销活动则暴露出用户洞察粗放、执行不专业的短板。如今汽车行业正处于严酷的优胜劣汰阶段，若无法聚焦实用场景的技术创新、建立起与用户真实的情感沟通的桥梁。仅靠外观设计或短期流量炒作，很难突破现在的增长瓶颈。